來源/電商報Pro   

作者/老電   

美團外賣一年配送了177億單

盼望著盼望著，美團終于交出了2022年的成績單。

3月24日，美團披露了2022年第四季度及全年業績報表。綜合來看，這是一份喜憂參半的成績單。

美團2022年全年營收2199.54億元，同比增長22.8%，注意，這個增長速度，在一眾互聯網巨頭中僅次于拼多多。

與此同時，美團全年的凈虧損達到66.85億元，相較上年235.38億的虧損數據，同比收窄了71.6%，而經調整利潤則達到了28億元，相較于上年同期虧損20.09億元，實現扭虧為盈。

和行業內普遍的降本增效類似，美團在核心業務越發聚焦的同時，還保持著一貫的高增速，但王興卻不再是那個“無邊界擴張”的巨頭了。

從收入結構看，美團已經調整業務結構，將業務眾多的大美團劃分為兩大業務板塊：核心本地商業和新業務。

其中，核心本地商業包括餐飲外賣和到店、酒店旅游與民宿交通、美團閃購，這些都是商業模式成熟、已經擁有盈利空間的業務。

而新業務則包括美團優選、美團買菜、餐飲供應鏈（快驢）、網約車、共享單車、充電寶、餐廳管理系統等。

之所以說這份財報喜憂參半，一大原因是核心本地商業分部，變得越來越堅挺。

具體來看，美團核心本地商業分部的經營收入同比增長17.6%至1608億元，經營利潤由2021年的188億元增長56.8%至2022年的295億元。

值得注意的一個數據，2022年，美團的即時配送訂單量增長了14%，整體達到177億單，外賣單日最高破6000萬單。

此前中國物流與采購聯合會發布的《2021-2022中國即時物流行業發展報告》顯示，，2021年即時物流行業訂單量為294億單，同比增速為38%。另一份報告顯示，2022年全國即時配送訂單將突破400億單。

對比這兩個行業數字，我們可以清楚的看出美團在外賣配送領域的霸主地位。

除了核心本地商業的進一步企穩之外，美團各項新業務的經營虧損也大幅收窄，比如美團優選、快驢、網約車、共享單車等。整體虧損由2021年的359億元收窄至2022年的284億元。

這方面的業績優化，主要源于美團的降本增效，和王興的戰略收縮，以美團優選為例，一方面退出了部分虧損嚴重城市，另一方面通過業務線架構調整優化了部分人員。

前段時間，美團叫停自營打車，全面轉向聚合模式，也是基于“聚焦”戰略做出的決策。

僅看美團外賣、閃購、買菜這一系列與即時配送相關的業務，美團的核心能力越來越強。

有趣的是，最近一段時間，外賣領域迎來的諸多新的競爭對手，在財報電話會議上，也有分析師直接問道，“美團如何看待當下餐飲外賣和到店消費這兩個行業的市場競爭情況？”

對于這個問題，美團創始人王興豪氣云千的回應到“其他競爭對手，包括其他既有平臺，還是新入場的短視頻平臺，都不具備挑戰我們的實力�！�

目前來看，短視頻平臺提供的第三方團餐配送服務，對于美團的影響有限。

同時王興指出，“對于未來保持這一領先地位，我們抱有信心，對于我們的到店業務增長潛力保持樂觀。”

短視頻平臺不具備挑戰美團的實力？

僅從當前的行業競爭格局來看，王興的豪言壯語，并不過分。

在我們此前的分析文章中，也一直認為，困擾抖音外賣等競爭對手來說，核心難題就在于“即時配送”。

高頻次、高時效、近距離的即時配送需求，天然帶有極高的行業門檻。用戶的決策時間、商家的備餐時間、騎手的配送時間，都短而急促。

尤其是在點餐高峰期，只有穩定可靠的履約系統和大批量的外賣騎手同時開始運作，才能滿足用戶所需。

從這一點來看，美團外賣的確具備很強的領先優勢，毋庸置疑。但是從財報的另一面來看，美團的領先優勢，并不是全領域適用的。

在美團越發聚焦的同時，用戶增長的天花板、新業務盈利的不確定性、到店業務風險跟著襲來。

從收入構成來看，在我們剔除出色的配送業務之后，最新一季度，商家的傭金收入和廣告收入出現了變化。

和即時配送的雙位數增長類似，美團第四季度的傭金收入是146億，同比增長13.7%，但主要反映流量分發和推廣能力的廣告類收入僅為77.4億元，同比下降了4.8%。

基于此，我們合理推測，具有流量優勢的抖音，已經在商家推廣，也就是打廣告層面，給美團帶來壓力。

在王興的發言中，也提到了短視頻平臺的直播模式，“主要用于滿足連鎖企業的短期推廣需求”，他認為中小型餐飲外賣商家利用短視頻平臺進行推廣不符合經濟效益，“尤其是還要考慮流量和配送方面的成本�！�

這個觀點我們十分認同，但如果再考慮到全行業的“流量焦慮”難題，坐擁8億活躍用戶的抖音，帶給商家的吸引力顯然比我們想象的還要大。

需要注意的是，相較于抖音的用戶流量熱度，美團財報數據顯示，2022全年，美團交易用戶數量為6.78億，相較2021年少了1260萬，同比下降1.8%；活躍商家數量為930萬，同比增加5.1%。

交易用戶數量的下滑、平臺廣告類收入的下滑，這兩組數據告訴我們，抖音并不是毫無挑戰之力的。

除了這兩組數據之外，美團的核心本地商業利潤率也證明了類似的觀點。

第四季度，核心本地商業的利潤為72億，經營利潤率17%，環比前兩個季度22%，20%的數據，利潤率出現下滑。與此同時，美團的銷售費用已經連續三個季度低于上年同期。

圖源：長橋海豚投研

兩相對比之下，美團在到店業務的盈利上，遇到壓力。

綜合來看，在美團越發穩固的核心配送業務上，持續保持著超強的競爭力，這一點毋庸置疑。

同時，從用戶數量、廣告收入、經營利潤率的下調，我們也可以看出競爭對手給美團帶來的壓力并不是空中樓閣，尤其是在到店業務上。

壓力逐漸逼近的美團，已經準備開始新一輪的反擊了。

美團準備開始反擊

抖音和美團在本地生活領域的交鋒，一直是行業最關心的問題。

王興的回答我們已經基本明晰，但除了抖音之外，更多的對手開始加入這片汪洋。

近日，阿里旗下的本地生活業務出現了大規模整合，高德地圖和口碑合并，主打“到店業務”探索。

抖音自營的團購外賣配送業務雖然推進緩慢，阻力巨大，但抖音與餓了么合作探索的外賣業務，已在15個試點城市進行。

更別提在閃購業務上和美團持續爭奪市場的京東到家、達達快送了，前段時間達達集團年報發布，平臺的年活躍騎手已經達到100萬。

面對越來越復雜的行業競爭格局，美團既需要持續加強外賣配送能力的領先優勢，更要保持住在到店、團購等業務上的行業地位。

這可是一塊不小的蛋糕。

對此，美團CFO陳少暉已經透露，伴隨消費恢復，美團將把業務復蘇和增長作為核心本地商業的首要任務，“今年會逐步提高到店和酒旅業務的營銷投入，進一步鞏固市場份額”。

除了前文高管的發言之外，近日行業消息顯示，美團上線了“特價團購”業務，此舉被視為對抖音的反擊。具體來說，在美團App美食頁面下，新增了特價團購banner。

目前，“特價團購”業務主要拓展大型連鎖商家，如蜜雪冰城、樂樂茶、味多美等。行業普遍認為，美團選擇大型連鎖商家進行補貼，是想要重新樹立低價心智。

值得注意的是，面對美團多年積累下的本地生活帝國，抖音在本地生活領域的拓展，也多以降低抽傭比例、大幅補貼的“低價”策略來吸引商家和用戶。

這個舉措的效果十分明顯，從抖音發布的《2022抖音生活服務數據報告》的數據來看，過去一年，抖音生活服務覆蓋城市已超370個，合作門店超100萬家，超過28萬個中小商家通過該平臺實現了營收增長

可以說在到店業務和低價團購市場中，抖音已經展現出不小的進攻力。

此前有多位商家就表示，迫于抖音的競爭壓力，去年第四季度開始，美團已經開始對部分商家傭金返點，并在廣告價格上給予一定的優惠，這也體現在了財報上。

綜合來看，戰略視角越發聚焦的美團，正加速將外賣配送能力優勢，覆蓋到更多領域，同時面的到店業務、低價團購的市場競爭，美團開始了新的反擊規劃。也許今年和未來兩三年間，本地生活市場將面臨更深層次的行業滲透和市場競爭。

有趣的是，面對激烈的行業競爭，美團和抖音卻都開始了新一輪的戰略調整：抖音開始放慢了節奏，美團開始加大了投入。

至于美團能否穩住領先市場地位，就留給時間來判斷吧。