來源/東哥解讀電商

作者/金珊

頭圖/美團(tuán)

萬億的本地生活賽道，迎來巨頭們新一輪的加碼。美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)受到前所未有的挑戰(zhàn)。

阿里巴巴宣布旗下到店業(yè)務(wù)口碑與高德合并，開啟本地生活的新入口。拼多多社群團(tuán)購平臺(tái)快團(tuán)團(tuán)也低調(diào)進(jìn)行本地生活招商。畢竟在電商的戰(zhàn)場上，曾經(jīng)的“霸主”阿里的市場份額從68%下滑至46%，新勢力中抖音份額增加最多，是增速最快的競爭者。抖音再度出擊本地生活，美團(tuán)這次能否成功守擂，本地生活發(fā)生何種變局？

這在美團(tuán)近日的財(cái)報(bào)中也可以發(fā)現(xiàn)一些趨勢。

營收穩(wěn)增，新業(yè)務(wù)減虧

Q4美團(tuán)營收601億元，同比增長21.4%，高于市場預(yù)期的579億元。調(diào)整后的凈利潤為8億元，調(diào)整后的利潤率為1.4%，超過市場預(yù)期的6億元。

核心的本地商業(yè)收入435億元，同比增長17.4%。這部分運(yùn)營利潤達(dá)到72億元，運(yùn)營利潤率為16.6%。創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入167億元，同比增長33.4%。創(chuàng)新業(yè)務(wù)運(yùn)營虧損為64億元，運(yùn)營虧損率為38.2%。

毛利潤達(dá)到169億元，毛利率為28.2%。營銷費(fèi)用為108億元，占總營收的17.9%；研發(fā)費(fèi)用為52億元，占總營收的8.7%；行政費(fèi)用25億元，占總營收的4.1%。

2022年總收入為2200億元，同比增長22.8%。經(jīng)調(diào)整后的虧損為58.2億元，同比下滑74.8%。

截至2022年12月31日，交易用戶數(shù)目6.8億，同比下滑1.8%。活躍商家數(shù)量達(dá)到930萬，同比上漲5.1%。每位交易用戶平均每年交易訂單數(shù)為40.8單，同比增長14.1%。2022年即時(shí)零售交易訂單數(shù)為176.7億，同比增長14%。

總體來看，美團(tuán)營收利潤超出預(yù)期，好過線上零售大盤，業(yè)績表現(xiàn)平穩(wěn)。核心本地商業(yè)的增速穩(wěn)健，新業(yè)務(wù)也在有序的減虧當(dāng)中。但財(cái)報(bào)背后似乎暗含隱憂，美團(tuán)和抖音在本地生活的競爭進(jìn)展到了何種地步，依然是影響美團(tuán)股價(jià)的原因。

“守擂者”美團(tuán)

美團(tuán)的本地生活的防線被抖音撕開了一道口子。

由于美團(tuán)改變了披露口徑，我們從核心本地商業(yè)的傭金和廣告來看。Q4傭金的同比增速為14%，和美團(tuán)即時(shí)零售交易訂單增長完全匹配。而營收來自到店業(yè)務(wù)的廣告出現(xiàn)了5%的同比下滑，這不單單是疫情的影響。畢竟美團(tuán)去年Q2核心本地商業(yè)的廣告收入依然保持了1.4%的正向增長，和傭金的差異也不如這次財(cái)報(bào)的差距大。

很明顯，雖然商家的交易主體還在美團(tuán)，但營銷策略發(fā)生改變，廣告預(yù)算向別的平臺(tái)遷移，特別是抖音。

抖音想要切走的是廣告這塊蛋糕這和直播帶貨和貨架電商的競爭邏輯相同。抖音的變現(xiàn)能力比傳統(tǒng)電商更強(qiáng)，體現(xiàn)在貨幣化率中的廣告部分，傭金和傳統(tǒng)電商相比差距不大。抖音能成為品牌廣告陣地，背后依靠的還是8億用戶及使用時(shí)長、去中心化的流量分配。短視頻對(duì)粉絲留存效果更好，同時(shí)也滿足了品牌曝光的需求。抖音吸引的更多是高毛利率品類、品牌等營銷預(yù)算充足的商家。

但附帶了內(nèi)容、種草和品宣等多種功能，也注定了直播電商的交易效率要比傳統(tǒng)電商低。抖音也面臨商業(yè)化的加載率和用戶體驗(yàn)也需要權(quán)衡。用戶看內(nèi)容更多也是為了娛樂消遣，抖音用低價(jià)刺激帶來的沖動(dòng)下單，實(shí)際成交額下降。

具體來看，晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)曾報(bào)道抖音本地生活今年的成交額目標(biāo)大概在4000億元，到店、酒旅業(yè)務(wù)的目標(biāo)是2900億元，相當(dāng)于美團(tuán)在2021年的水平，余下的增量則來自外賣業(yè)務(wù)。

首先是到店業(yè)務(wù)。部分商家在抖音的核銷率只有55%，遠(yuǎn)不及美團(tuán)等搜索式團(tuán)購90%以上的核銷率。到店類業(yè)務(wù)的另一個(gè)特點(diǎn)是商家的本地屬性更強(qiáng)，電商不局限于用戶的具體位置，這對(duì)抖音本地流量分配提出了考驗(yàn)。中小商家更關(guān)注的還是成交，對(duì)廣告投放的需求比較弱。抖音搶奪的還是KA商家，我國的品牌連鎖化率低，大商家只是少部分。

抖音的低價(jià)優(yōu)勢減弱。美團(tuán)也在到店類業(yè)務(wù)進(jìn)行補(bǔ)貼。Q4的營銷費(fèi)用明顯高于市場預(yù)期，配送的毛利率還在提高，所以多出的營銷費(fèi)用對(duì)外賣的補(bǔ)貼比較少。為應(yīng)對(duì)抖音的低價(jià)攻勢，美團(tuán)已經(jīng)上線了”特價(jià)團(tuán)購”，價(jià)差收窄。浙商證券統(tǒng)計(jì)，抖音：美團(tuán)折扣率從22年9月的8.3:8.9，收窄至23年2月的8.7:8.8。低價(jià)也和品牌商家想要的溢價(jià)效果不一致。

其次是酒旅業(yè)務(wù)。美團(tuán)的酒旅業(yè)務(wù)目前也是以低星酒店為主，逐漸向高星酒店滲透。在去年Q1公布的數(shù)據(jù)當(dāng)中，高星酒店的間夜量占比為17.4%。而抖音切入的是高客單價(jià)的酒旅，以民宿、中高端網(wǎng)紅酒店為主。抖音酒旅規(guī)模發(fā)展壯大后，影響比較大的可能是攜程等平臺(tái)。《2023抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)價(jià)值通案》，22年抖音酒旅支付GMV同比增長12倍，酒旅訂單用戶增長9倍。目前抖音的酒旅在核銷上相對(duì)麻煩，以團(tuán)購券為主，沒有和酒店系統(tǒng)很好的聯(lián)通，不能預(yù)定具體的日期。

最后是外賣及即時(shí)零售業(yè)務(wù)。美團(tuán)在這部分的優(yōu)勢較強(qiáng)。Q4財(cái)報(bào)中配送服務(wù)的收入同比增長高達(dá)31.9%，配送相關(guān)的成本同比僅上漲15%。可以看出，疫情下消費(fèi)者外賣單量增加，美團(tuán)配送的成本優(yōu)化。同時(shí)餐飲外的高毛利率的訂單增加，也帶動(dòng)了整體毛利率的提升。美團(tuán)在履約方面建設(shè)的壁壘，抖音很難撼動(dòng)。在同城即時(shí)配送中，達(dá)達(dá)快送為4.3元/單，美團(tuán)外賣4.8元/單，順豐同城約6.6元/單。抖音外賣只能切入高客單價(jià)的團(tuán)餐優(yōu)惠來覆蓋成本。

寫在結(jié)尾

長期來看，美團(tuán)能夠抵御住抖音的攻勢。抖音在配送、心智等方面短期內(nèi)很難超越美團(tuán)。抖音目前的主要優(yōu)勢是短視頻紅利和低價(jià)。但長遠(yuǎn)來看，低價(jià)和抖音目前所吸引的本地生活商家追求的品牌溢價(jià)不符。并且低價(jià)優(yōu)勢很容易被價(jià)格戰(zhàn)消弭。

本地生活也不同于電商，還處在增量場中。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年預(yù)計(jì)增長到35.3 萬億元。互聯(lián)網(wǎng)在本地生活服務(wù)的滲透率僅有 12.7%，未來3到4年仍能維持20%以上的增速。

未來美團(tuán)和抖音會(huì)憑借自身的優(yōu)勢帶來業(yè)務(wù)的增量，一方的增長并不一定導(dǎo)致另一方的下降。從目前來看，抖音雖然能憑借短視頻紅利和直播電商的優(yōu)勢，搶占份額，但很難超越美團(tuán)，有營收增量對(duì)抖音來說也足夠了。

對(duì)美團(tuán)來說，早期在本地生活的優(yōu)勢依然存在。抖音的競爭是有限的，騰訊對(duì)美團(tuán)的派息式減持也已到賬，兩大利空帶來的影響減弱。但面對(duì)本地生活的競爭中，利潤也會(huì)承壓。