來源/極客公園 

撰文/賴求華

2023 年的第二場微信公開課，重新回到線下，在廣州保利洲際酒店，會(huì)場被與會(huì)者「擠得門都關(guān)不上」。這是一年一度的，微信對外釋放關(guān)鍵信號(hào)的日子，通常會(huì)呈現(xiàn)微信團(tuán)隊(duì)過去一年對產(chǎn)品最重要的思考。對創(chuàng)作者和生態(tài)參與者們來說，也預(yù)示著未來一年的潛在機(jī)會(huì)。

視頻號(hào)仍然是最重要的主角。首先是產(chǎn)品上有了大變動(dòng)，未來視頻號(hào)將支持增加長音頻內(nèi)容，時(shí)下正被熱議的播客市場看來即將迎來視頻號(hào)的切入，而長音頻的引入無疑會(huì)吸引一波現(xiàn)有的播客創(chuàng)作者，是現(xiàn)有創(chuàng)作者的增量。微信誕生時(shí)，張小龍期望讓微信成為個(gè)人的 ID，現(xiàn)在，他們希望視頻號(hào)可以成為一張「個(gè)人名片」，而打通音頻、文字、視頻、直播的微信生態(tài)，將使個(gè)體創(chuàng)作被全方位地展示。

相比抖音微信，晚了 7 年才出現(xiàn)的視頻號(hào)正一點(diǎn)點(diǎn)摸索屬于自己產(chǎn)品生態(tài)的商業(yè)模式。一邊迅速補(bǔ)齊直播帶貨、短視頻廣告、短視頻帶貨等商業(yè)變現(xiàn)的功能，另一邊則試圖搭建更多服務(wù)創(chuàng)作者的變現(xiàn)功能，來催化視頻號(hào)整體的商業(yè)化加速。

視頻號(hào)負(fù)責(zé)人張孝超說，視頻號(hào)接下來將推出創(chuàng)作分成計(jì)劃以及付費(fèi)訂閱服務(wù)。未來，原創(chuàng)視頻可以成為付費(fèi)內(nèi)容，也可以在評(píng)論中插入廣告，這一切都在幫助創(chuàng)造者進(jìn)一步變現(xiàn)。而比起上一次微信公開課按下視頻號(hào)加速鍵，這一次的新功能展示則為商業(yè)化的目標(biāo)添加了更多更實(shí)際的入口。

視頻號(hào)要做每個(gè)人的個(gè)人主頁

對于一個(gè)內(nèi)容生態(tài)而言，獲得流量、獲得收入是相輔相成、激勵(lì)創(chuàng)作者的兩大砝碼。

2022 年，視頻號(hào)在用戶使用時(shí)長上同比翻了三倍，令人驚訝的是，這已經(jīng)超過了朋友圈使用時(shí)長。視頻號(hào)的日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長也超過了 100%。這些信號(hào)都表明，內(nèi)容的供給端是積極的。

因此，在服務(wù)創(chuàng)作者層面，此次微信宣布，視頻號(hào)在產(chǎn)品上迎來了一次重大的升級(jí)。微信希望視頻號(hào)能成為一張個(gè)人名片，可以展示一個(gè)用戶的視頻內(nèi)容、直播內(nèi)容，也能直接掛載櫥窗進(jìn)行變現(xiàn)，成為一個(gè)用戶豐富多種「作品」的展示區(qū)。

而這一次最重要的則是增加了長音頻插入的功能。張孝超稱，考慮是否納入音頻內(nèi)容時(shí)，他們第一個(gè)考慮的是看它能不能成為原子化的組件，同時(shí)能否在視頻流、直播廣場中有分發(fā)的可能性。對此他們的答案都是肯定的。這意味著，目前在喜馬拉雅 FM、蜻蜓 FM、荔枝、小宇宙等平臺(tái)的播客等內(nèi)容都將在視頻號(hào)中得到展示，再通過微信生態(tài)中的推薦流、直播廣場等得到分發(fā)。

視頻號(hào)一直以來在強(qiáng)調(diào)「原子化」這一定義，這個(gè)定義本身是希望視頻號(hào)可以成為打通微信各個(gè)生態(tài)的觸手，串聯(lián)用戶及內(nèi)容。有了「個(gè)人名片」后，每個(gè)用戶都有了一個(gè)私人主頁，在這里，從圖文、視頻、到音頻，再到帶貨櫥窗一應(yīng)俱全，從內(nèi)容到交易也得到了打通。

長音頻的的用戶群體也與視頻號(hào)具有購買力的用戶群體高度契合。JustPod《2022 中文播客新觀察》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中文播客的主要聽眾平均年齡是 30.2 歲，一線城市占比 48.4%，月均收入為 14808 元，碩士及以上學(xué)歷占比 40%，女性播客受眾占比 53.1%。從用戶畫像看, 視頻號(hào)購買力 80% 來自女性用戶，60% 來自一線至三線城市用戶。

在誕生初，視頻號(hào)就獲得了打通了微信公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信的特殊地位。現(xiàn)在，搜索的能力也將被納入視頻號(hào)。微信的設(shè)想是，未來可以「邊聊邊搜」，用戶可以在視頻號(hào)的評(píng)論區(qū)，一邊刷評(píng)論，一邊寫評(píng)論；在春晚直播間，用戶也可以一邊看春晚節(jié)目，一邊去做搜索。

02 

要讓創(chuàng)作者更賺錢

在騰訊前不久的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，視頻號(hào)信息流廣告也被看作是拉動(dòng)收入增長的「功臣」，馬化騰也直稱呼其為「全村的希望」。但視頻號(hào)仍然需要證明其變現(xiàn)的能力。

在幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)上，小紅書和視頻號(hào)都顯露出了更「普世」的特殊性。小紅書依靠種草筆記的商業(yè)價(jià)值，讓更多低粉絲的博主都獲得了「變現(xiàn)」的可能性；而視頻號(hào)則遵照一貫的風(fēng)格，開發(fā)了 100 粉絲以上用戶就可以變現(xiàn)的商業(yè)產(chǎn)品。

從今天的種種變化都能直觀看到，視頻號(hào)試圖用產(chǎn)品的方式，而不是堆人力的方式，去解決創(chuàng)作者的收入問題。在微信公開課上，張孝超兩次提及，希望用產(chǎn)品化的手段，盡快讓重運(yùn)營的工作更多標(biāo)準(zhǔn)化，用產(chǎn)品能力讓更多創(chuàng)作者獲得收入。這也是微信一貫的風(fēng)格，比起重運(yùn)營，他們更相信「系統(tǒng)和規(guī)則會(huì)比運(yùn)營的效率高太多」。

從「0 粉」到「100 粉」，再到「萬粉」作者，每個(gè)階段都將有對應(yīng)的變現(xiàn)工具。

未來，視頻號(hào)還將推出兩款商業(yè)工具。

全新的創(chuàng)作者分成計(jì)劃

通過原創(chuàng)聲明的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將能享受一系列原創(chuàng)權(quán)益，包括評(píng)論區(qū)廣告分成、原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)保護(hù)、平臺(tái)分發(fā)優(yōu)先推薦等。不同于原有的互選廣告體系——有復(fù)雜的流程、依賴在線下建立聯(lián)系和溝通。全新的廣告系統(tǒng)將自動(dòng)分辨視頻的內(nèi)容，并在評(píng)論區(qū)掛載相適合的廣告。創(chuàng)作者將借此快速獲得收益。

付費(fèi)訂閱功能

作為另一枚商業(yè)化的「小炸彈」，原本在公眾號(hào)體系中就已經(jīng)存在的付費(fèi)訂閱體系，也將遷移至視頻號(hào)中。該功能將支持創(chuàng)作者設(shè)立付費(fèi)內(nèi)容專區(qū)，用戶通過繳納月費(fèi)成為會(huì)員。對于一部分知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者來說，這意味著長期的可商業(yè)化的粉絲體系，也將成為統(tǒng)一的能力，覆蓋視頻號(hào)和公眾號(hào)所有的創(chuàng)作者。每一個(gè)創(chuàng)作者都能快速建立自己的商業(yè)化付費(fèi)訂閱體系。最近幾年，知識(shí)內(nèi)容作為各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)中的重要構(gòu)成，B 站、知乎、抖音等均有類似的功能服務(wù)。

在提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的同時(shí)，視頻號(hào)也一直試圖讓變現(xiàn)的門檻變得更低。滿足 100 粉絲就能參與的「視頻號(hào)小任務(wù)」功能，在 3 月同樣進(jìn)行政策升級(jí)，帶來的直接變化是參與小任務(wù)的創(chuàng)作者收益將增加 40%。就目前來看，這種小任務(wù)的形式吸引來的主要廣告方為游戲廣告客戶，以網(wǎng)易旗下的《蛋仔派對》及微信小游戲《羊了個(gè)羊》為代表。《蛋仔派對》單個(gè)視頻最高收入達(dá) 3.6 萬元，吸引了超過 1.4 萬創(chuàng)作者參與。

此前就有大公司品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人提到，視頻號(hào)對他們而言是輿論場，類似小任務(wù)這種低成本，高曝光的方式對他們極具吸引力。這一點(diǎn)，從視頻號(hào)最高關(guān)注量的賬號(hào)多數(shù)為媒體賬號(hào)也能看出來。而視頻號(hào)新的廣告系統(tǒng)，則可能讓更多創(chuàng)作者都能收到流量直接帶來的收益。

在 2022 第四季度騰訊財(cái)報(bào)電話會(huì)上，其總裁劉熾平也提到，「我們?nèi)蕴幱谝曨l賬戶貨幣化的早期階段，我們正在培育額外的收入來源，例如直播電子商務(wù)。」此外，他還說，為了推動(dòng)廣告商的轉(zhuǎn)化，騰訊一直在通過創(chuàng)新的廣告格式、面向商家的 CRM（客戶廣告系統(tǒng)）工具和面向用戶的購物工具來升級(jí)交易能力。

這背后，他們看到的機(jī)會(huì)點(diǎn)是，點(diǎn)擊購買和點(diǎn)擊消息廣告產(chǎn)生的微信廣告收入占比不斷提升，在這一季度的占比超過 1/3。這些也都在促使視頻號(hào)更積極地幫助創(chuàng)作者獲得變現(xiàn)的能力，只有創(chuàng)作者變現(xiàn)生態(tài)繁榮，視頻號(hào)才能順勢摘得果子。

極客一問

你如何看待視頻號(hào)的商業(yè)化？