來源/伯虎財經

撰文/靈靈

虎頭局渣打餅行的至暗時刻已至。

3月31日晚七時多，伯虎財經趕到虎頭局位于廣州保利廣場的門店時，眼見工作人員正提著幾袋東西，準備關店離去。此時的廣場正是一天中最熱鬧的時候，下班后的人們或路過這里通往地鐵，或來廣場約會覓食。

問及為何閉店，工作人員告訴伯虎財經，“老板沒錢了。”

“我們店鋪的員工被欠了兩個月工資，總部的更久，被欠了四個月。”據工作人員透露，截止當天晚上，廣州的門店中僅有花城匯南區店還在開業，其他門店已經全部關了。

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輿論中的虎頭局：

廣州線下門店幾乎“全軍覆沒”，

僅剩花城匯還在掙扎

3月30日晚，自稱在虎頭局工作的“產品經理Jason”在社交平臺爆料，稱虎頭局大概從去年4月開始裁員1000多人，11月至今拖欠員工工資累計4個半月；拖欠的供應商貨款、房租、貸款、工資，累計可能高達2億元，公司瀕臨倒閉。

一時之間，輿論四起。這一次，虎頭局的形勢的確不容樂觀。

3月31日，伯虎財經編輯部走訪虎頭局在廣州的多家門店，多為關店狀態。

同時，伯虎財經通過美團App發現，虎頭局在廣州的10家門店中，到店業務上已有8家顯示“歇業關閉”，其中花城匯南區店和麗影廣場店仍顯示正常營業中。外賣業務上，僅有花城匯南區店一家還可以點外賣，但只有兩款非現烤產品可供選擇。

（美圖App截圖）

我們撥通花城匯南區店工作人員的電話，得到的回復是：現在店里只有兩款產品，接下來如果有原材料就會上架更多產品。至于門店接下來是否繼續開業，店員表示目前還在等通知。

麗影廣場店的聯系電話始終處于關機狀態；虎頭局的官方熱線也提示“人工忙碌”。

這一天，#虎頭局上海多家門店已無新鮮點心在售#登上熱搜，媒體實地探訪發現，平臺上部分顯示營業狀態的門店實際卻空無一人，還有的門店僅有長保質期產品在售，未見現烤產品。虎頭局的上海總部辦公室也幾乎清空，電腦被搬走，僅剩一些個人物品。

當天晚上，伯虎財經走訪虎頭局位于廣州珠江新城的辦公室，剛進大廈就看到有員工搬著電腦離開。公司門外的吸煙區，昏暗潮濕，堆著尚未清理掉的煙頭。像極了此刻的虎頭局，氤氳彌漫。

（虎頭局廣州辦公室，伯虎財經攝）

2月底，虎頭局創始人胡亭開了一場員工大會，她表示，會在3月底之前解決員工工資，4月份解決供應商貨款。原因在于融到了錢。

3月底如約而至，胡亭的承諾并沒有兌現。有人將公司里“值錢的東西”如電腦、微波爐等搬走，彌補損失；店鋪里則有員工跳過收銀系統，用自己的賬戶收款。被拖欠貨款的供應商已經不敢再提供貨物，生怕之前的貨款收不回來還要繼續貼錢進去。

可以說，虎頭局最重要的兩條支撐線（員工和供應商），崩塌了。

據財聯社，目前虎頭局僅在武漢、上海、杭州、廣州、深圳、南京分別保有7家、5家、3家、1家、1家、1家的在營門店，經營門店數從最多時的80家門店收縮到僅剩18家門店。

與此同時，虎頭局的線上渠道還在做更多的努力。31日，虎頭局天貓旗艦店上線了一則關于近期輿論情況的聲明，聲明提到“虎頭局線上所有的店鋪營銷和運營均在正常進行中”，“電商渠道所有銷售訂單都在平臺合規范圍內有序發貨，無任何延遲”。

處于輿論漩渦中，虎頭局依然在抖音直播帶貨，于31日開展兩場直播。根據蟬媽媽數據顯示，近30天，虎頭局帶貨轉化率為2.73%，場均銷售額為2500元-5000元，成績不算亮眼。

粉絲規模上，其天貓旗艦店粉絲數為10.2萬，抖音賬號“虎頭局渣打餅行糕點旗艦店”則有6.4萬粉絲。

線上渠道解決了新中式點心線下的“重模式”，但能否成為虎頭的新救命稻草，根據目前的數據來看仍然是未知數。

02

虎頭局的危機，早有端倪

其實，虎頭局的危機并非當下才曝出來的。

極具視覺沖擊感的國潮裝修風格，在糕點上采用中西結合方式，再加上“長沙網紅品牌”的標簽，虎頭局的開局打得很漂亮。2021年1月，僅有5家門店、主場仍在長沙的虎頭局，深受資本的寵愛。彼時，虎頭局拿到了天使輪融資，是紅杉中國、挑戰者創投等資方投的。

此后，虎頭局頻頻出現在媒體筆下，和墨茉點心局、瀘溪河等網紅品牌被視作新興品類的代表。

熱度在上漲，虎頭局的發展速度也在加快。2021年在全國多個城市開出30多家門店，2022年下半年又繼續開了30多家。高峰時期，虎頭局擁有80多家門店。

與此同時，危機也在向虎頭局一步步走來。去年下半年，虎頭局開始出現關店收縮的傳言。

新中式烘焙的熱度消退是至關重要的因素。

成立于2019年的墨茉點心局，僅2021年就完成3輪融資。這一年，資本瘋狂愛點心，許多中腰部品牌因此得以快速擴張。但這股點心熱維持不到兩年，2022年上半年沒有一家新中式點心獲得融資。

而造成熱度消退的原因可能在于，點心行業門檻低，抄襲現象普遍，容易造成嚴重的同質化問題。

目前，新中式品牌仍遵循單品爆款的打法邏輯，主打產品圍繞麻薯、桃酥等品類。相對而言，沒有較為清晰有力的壁壘。

過去兩年，諸多以“某某點心局”命名的新品牌橫行市場，改改名字，差不多的產品、差不多的裝修風格，瓜分了市場份額，但同時也消耗一定的消費熱度。

行業熱度下行，“網紅品牌”首當其沖。

以虎頭局為代表的網紅品牌，為了充分發揮網紅光環，在門店選址、裝修等方面成本要重得多。隨著市場遇冷，再加之疫情的席卷，經營壓力不言而喻。

近期，胡亭也在面對討薪的員工和討債的供應商時提到，去年年底復盤時發現，虎頭局40多家店有三分之一的時間都沒有營業，能營業的時段也并不順暢，疫情的影響很大，財務報表也不好看，這讓虎頭局遭到了銀行的抽貸，本來應該支付給供應商的錢沒能按時支付，再加上溝通沒做好，有供應商就發起了訴訟和財產保全，虎頭局的三個銀行賬戶被凍結，貨動不了，無法支付，門店也沒有流水，于是就變成了一個向下的惡性循環。

虎頭局不愿善罷甘休，也曾將希望寄托于加盟。

2022年11月，虎頭局微信公眾號曾發布一篇文章《想和你聊聊虎頭局的一些變化》，文中提到，公司面臨巨大的資金壓力，決定暫時退出部分區域市場。同時，開放加盟，計劃逐步開放部分城市事業合伙人業務。當天，文章很快被刪除，因為“整個計劃還沒有完全確定”。

到了12月，虎頭局在微信公眾號上宣布將開放加盟。胡亭表示，“我們要借這一輪確定性的復蘇快速落定新戰略，轉向直營+事業合伙人并行的規模化，并啟動海外業務孵化，讓更多消費者能品嘗到好的產品。”據悉，虎頭局的第一批合伙制門店計劃在2023年春節后正式開業。

然而，隨著虎頭局在各個城市的關店潮逐漸涌現，加盟模式落地難度只增不減，目前尚未有什么進展。

就在虎頭局沙園門店大門緊閉之余，另一家新的中式點心門店正在火熱開業，等待購買的顧客排起了一串隊伍。

（虎頭局廣州沙園店，伯虎財經攝）

屬于新中式點心的角逐賽還在進行中，虎頭局勉強笑了三年，其他品牌又能堅持多久。

參考來源：

1、界面新聞：還原虎頭局從爆紅到四面楚歌的24個月

2、新京報：虎頭局聲明線上運營正常，員工稱將走法律程序維權

3、職業餐飲網：新中式點心“泡沫”退散？虎頭局重慶、成都門店全部關閉

4、虎頭局渣打餅行：布局確定性復蘇 虎頭局全國招募“事業合伙人”