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SHEIN開放平臺必須提速了

來源: 億邦動力 繆悅 2023-04-08 08:02

來源/億邦動力

撰文/繆悅

頭圖/SHEIN官網

種種跡象表明,SHEIN正在加大第三方平臺業務的推進力度。

有業內人士向億邦動力透露:“SHEIN或將在4月正式開放平臺業務。”與此同時,SHEIN在用人方面也透出一些端倪,譬如,有關三方平臺的技術類員工正在加急招聘之中。

而據一位亞馬遜賣家表示,自己已經接到了SHEIN官方招商經理的邀請,加入其第三方平臺的業務嘗試。“對標亞馬遜/沃爾瑪,但目前SHEIN尚無官方的倉庫,第三方賣家需采取自發貨模式,在物流配送上與亞馬遜還有一定的差距。”該賣家說道。

跨境服裝賣家李輝則表示,目前嘗試SHEIN第三方平臺業務的賣家可以享有以下的政策優惠:前3個月免傭金,后續全品類收取銷售額10%;前3個月SHEIN承擔退貨運費,后續賣家自行承擔退貨運費;賣家享有定價權,且0流量費用。“還是挺有吸引力的,畢竟SHEIN龐大的流量池擺在那里。”他對此報以期待。

去年12月中旬,SHEIN在一份致投資者的備忘錄中也有描述——SHEIN正在探索超越銷售自有品牌的傳統業務,進入了第三方平臺業務的領域,讓其他的商家也能夠直接面向消費者銷售商品。

01

從OBM邁向第三方平臺業務 SHEIN攏共還有幾步要走?

談及SHEIN與品牌商之間的合作,最早可以追溯到2021年,那時起,SHEIN即部分采用了OBM(Original Brand Manufacturer)模式,即由品牌商家自主開發生產,要求合作對象擁有開發設計能力、自有供應鏈和明確的品牌調性。但在該模式下,仍舊是由供應商供貨,SHEIN來進行運營和銷售,類似于“京東的自營模式”。而在徹底開放第三方平臺業務后,即將走向“淘寶的模式”。

從2022年下半年起,SHEIN“平臺化”的跡象更明顯了。先是把巴西、墨西哥兩個國家作為試點,允許本地商家入駐,之后又有意將平臺模式從遙遠的南美推廣到市場占比最大的美國,以及中東市場。

“更重要的是,SHEIN(開放平臺業務)會在接下來加大對中國跨境商家的招商力度,而不局限于海外本土商家,擴充包括美容和家居在內的諸多品類線,向一個真正意義上的平臺型企業邁進。”有關注SHEIN的投資人向億邦動力指出。

多位服裝領域的業內人士也向億邦動力表示,事實上,早在去年下半年起,SHEIN已經開始在平臺化方向上動作頻頻,并與國內各大服裝品牌商們來回探討。其中一些考慮入局,另一批則在目標人群、定位、價格等方面與平臺的方向未能達成一致,選擇暫時觀望。

“SHEIN的用戶心智還是低價格帶產品,我們的價位段偏高,與其不匹配。如果SHIEN之后做渠道、品牌升級,倒是可以再試試。”跨境服裝賣家劉康認為。

“大致推算,SHEIN的客單價在20-25美金居多,客群是16-28歲的青年群體,所以商家的產品設計和目標人群得與平臺的屬性關聯,入駐之后,直接用平臺現有的流量,嫁接就比較順暢。但如果你的產品定位更高端,客單價也高,老實說,SHEIN的這波客群不一定會買賬。”某杭州的服裝大賣家坦言。

與此同時,SHEIN開放第三方平臺業務之后,有三個問題也是繞不開的:

第一,如何平衡自營業務和第三方平臺業務之間的關系?

既然SHEIN在美國已經是獨立、自足的互聯網流量大入口,甚至可以做到和亞馬遜掰手腕,那SHEIN啟動平臺之后,第三方賣家店鋪的產品與其自營的產品,或多或少會存在一定的競爭,SHEIN將如何平衡二者之間的關系?又會給到第三方賣家店鋪多大的流量傾斜?

第二,要不要效仿亞馬遜FBA,加重本地倉儲建設?

SHEIN此前在物流上的核心動作是“一倉發全球”,以跨境直郵的方式來優化服裝領域最棘手的庫存問題。但在開啟第三方平臺業務之后,SHEIN需要具備本地發貨的能力,以及搭建成熟的物流體系,這將是很“重”也是很關鍵的一步。

第三,如何保證用戶體驗的一致性?

SHEIN原先的自營模式對商品的可控性是較高的,但開放平臺之后,如何控貨、控物流,也對SHIEN提出了新的挑戰。

02

未來3年要完成10倍的利潤增長 平臺化轉型迫在眉睫?

SHEIN品牌正式成立于2014年年底,憑借“快反供應鏈+新流量+極致性價比”構筑了其他同行競爭者難以企及的高護城河。

即便在很多同行面臨增長困境的2022年,SHEIN也交出了不錯的成績單——2022年營收227億美元。彼時,SHEIN的估值在1000億美元(據彭博社2022年4月的報道,SHEIN在新一輪融資后的估值將達到1000億美元)。

“按照電商企業普遍采用的市銷率模型來計算,PS倍數達到4.1,這在電商圈內是一個較高的數字。”一名關注跨境賽道的投資人告訴億邦動力。

另一方面,SHEIN在2022年的總利潤達到7億美元,且連續四年保持盈利的狀態。在新用戶的獲取方面,根據Sensor Tower的數據,SHEIN在2022年仍舊穩居出海電商App下載榜的冠軍。

一家企業能保持百億美元的營收規模、保持年均50%以上的增速、保持盈利、保持新用戶流量池的活躍,放眼全球范圍,這樣的案例也并不多見。同時具備前述所有要素,足以說明SHEIN過去幾年的成長非常穩健。正如一名海外投資者對SHEIN近年發展的評價:“SHIEN已經取得了現象級的增速,在此前提下,還能保持盈利,讓人印象非常深刻。”

但不得不承認的是,SHEIN這艘“巨輪”也面臨更為嚴峻的增長挑戰。

從SHEIN今年2月向投資者透露的信息來看,公司的目標是2025年實現年營收585億美元,GMV增長至806億美元。這意味著,SHEIN在未來兩三年將超過兩大競對H&M和Zara的年銷售額總和。

此外,SHEIN于2022年的總利潤為7億美元,而其在2025年的目標是凈利75億美元。也就是說,SHEIN要在未來的3年內完成10倍的利潤增長。不管是營收額還是凈利潤,對于這一宏大的目標,多位跨境業內人士認為,在當下歐美經濟持續低迷的市場環境下,難度很大。

首先,SHEIN自身的體量已至百億規模,想要繼續保持50%以上的增速絕非易事。2022年之前,SHEIN連續8年的營收增速超100%,尤其在2020年,疫情催化下的營收增速甚至一度超過300%,但在2021年之后,營收增速開始下滑,2021年增速為60%,2022年則為52%。

外部環境的風云變化也讓SHEIN肩上負擔了更多的重量。擠掉部分市場對跨境電商高漲情緒賦予的泡沫之后,一級市場的投資變得更為謹慎,SHEIN的估值回落至640億美元即可以視為其中的一個表現。

高成長性之后,SHEIN還需要優化逐一浮現的更多問題,如ESG評價(一種關注企業環境、社會、治理績效而非財務績效的投資理念和企業評價標準)、原創設計等等。SHEIN需要向投資市場展現一個更加美好的未來。

各種壓力之下,SHEIN必然得有更大的突破。以“平臺化”來增加盈利的抓手,通過規模效應降低倉儲及配送成本,并以平臺來提高復購率(SHEIN在2022年擁有1.42億消費者,但有60%是首次購買),是SHEIN如此龐大的體量之下,必須走出的一步棋。

事實上,SHEIN也在聘請有第三方品牌合作經驗的高管入局——Lazada前總裁、品牌商城負責人劉秀云(Jessica Liu,花名爾丁)于2022年11月加入SHEIN,目前在集團位于新加坡的辦事處工作。更早之前,她在阿里巴巴擔任過天貓服飾總經理、奢侈品事業群總裁,并在亞馬遜工作了近7年。

03

Temu猛攻 SHEIN開放平臺迎來勁敵

Temu出現之前,SHEIN在跨境電商“極致性價比”領域內稱得上是一枝獨秀,同行們大多只能望其項背。Temu半路殺出可謂攪動了一池平靜的湖水,除了定價區間的重合,二者在業務模式上也相似,難免在新的戰場上短兵相接。

“兩者都背靠著中國強大的供應鏈,都有著明確的低價優勢,都在拓展包括女裝、美妝、家居、寵物、女士內衣男裝童裝等全品類,都面向全球市場,且以北美為主陣地。”一位業內人士談道。

值得一提的是,Temu在一些高度重合的品類上甚至能打出比SHEIN更低的價格。浙商證券的一則數據顯示,Temu在某些品類上的價格能做到SHEIN的53%-80%,譬如女士上衣,Temu的均價為6.4美元,SHEIN為8.5美元。另外,Temu美國市場25~34歲年齡段的用戶占比為19.95%,其次為35~44歲年齡段,對應占比17.58%,而SHEIN的用戶群體集中在18~35歲之間。

有Temu的員工也坦言:“‘瞄著’SHEIN打。內部有幾十人的團隊專門負責全網比價,每天都會搜索SHEIN的標價,就是想建立絕對的價格優勢。”

SHEIN吃到了國外網紅經濟崛起以及谷歌、Facebook、Instagram等渠道的早期流量紅利——彼時的流量還非常便宜。但Temu有母公司拼多多的資本及資源撐腰,為擴大用戶量,也是在廣告投放上豪擲重金。

最引人注目的當屬Temu在有著“美國春晚”之稱的超級碗上投放的一則30秒廣告。另據知情人士透露,今年拼多多對Temu的投放預算大約在140億元左右。

而Temu這波招式也確實見到了成效。據SensorTower的統計,截至今年1月底,Temu全球下載量接近2000萬次,交易用戶突破1000萬,北美地區的用戶貢獻了超過九成的份額,下載量更是先后超越了亞馬遜、谷歌、TikTok和SHEIN。

營收方面,據暗涌Waves的數據,Temu今年1月的GMV已逼近2億美金,幾乎與去年上線累積4個月的GMV持平。伴隨著Temu的增長進入爆發期,團隊內部還把預算從原先的70億人民幣加碼至2倍。前不久,還傳出Temu提出的一個“小目標”——今年9月1日之前,北美市場至少有一天的GMV超過SHIEN。

兩家公司對人才的招募也在暗暗較勁。有接近Temu的業內人士表示:“為了挖到SHEIN的員工,Temu團隊費盡心思,先是花重金得來SHEIN部門業務線的組織架構,而后找到獵頭公司,給予不低于2倍的傭金,同時向SHEIN員工開出不低于3倍的工資條件。”另有知情人士告訴億邦動力,SHIEN的部分中層被挖走,供應鏈管理、物流倉儲、買手、招商等崗位的基層員工也遭到大面積的挖角。

而SHEIN對此的回擊是,直接開啟“紅色預警”,聲明對跳槽去Temu的員工“永不錄用”。

Temu一出生就自帶“平臺基因”,SHEIN則以平臺化為新的增長籌碼。眼下,大環境愈發波譎云詭,雖Temu體量還遠不及SHEIN,但先行者們絲毫不敢松懈。

本文為聯商網經億邦動力授權轉載,版權歸億邦動力所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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