來源/電商在線

撰文/沈嵩男

今年3月，賈斯汀·比伯（Justin Bieber）開創的潮牌“drew house”正式入駐天貓。

這個創立于2018年的潮牌，最初由Bieber及其造型師Ryan Good和藝術家 Gianpiero D’Alessandro共同推出。因為Bieber熱衷于穿著酒店拖鞋出街，所以品牌早期標志性的單品是一雙印有品牌Logo（一張標志性的笑臉）的酒店拖鞋。

酒店拖鞋最初發售時，定價4.99美元

根據《Vogue Business》說法，drew house自2019年大規模推出衛衣、T恤、短褲以來，銷售額每年增速超200%，目前處于“八位數中高銷售額”（數千萬美元）。

drew house中國區相關負責人Vincent介紹，品牌與天貓雙方就入駐事宜溝通了3年時間。“drew house之前在國內潮牌圈雖然有一定的成績，但是我們是覺得品牌在貨品、供應鏈各方面還有一些不太成熟。現在我們具備了一定的規模，品牌受眾又主要是年輕人，所以入駐天貓。考慮的是服務粉絲，以及獲得更多的關注。”

這是該品牌首次入駐第三方平臺。3月31日，drew house 售價400—2000元的新品如mascot笑臉圓領短袖T恤、mascot笑臉拉絨連帽衛衣等，超1000件庫存秒售罄。Vincent表示：“天貓旗艦店將作為品牌的正式銷售渠道之一，以后會為粉絲繼續提供更多新品。”

品牌天貓官方旗艦店評論區

海外潮牌的糾結與思考

海外潮牌進入中國，呈現出的并不是一條線性的走勢，而更接近于某種節點性的爆發。

2018年在潮流圈發生過一場大烏龍事件。三星在其新品發布會上，與近幾年在中國大熱的街頭潮牌“Supreme”的山寨公司進行了合作。一位自稱是Supreme品牌中國代表的人（假冒），當場宣布Supreme將于2019年在上海舉辦品牌發布會，之后還將在北京三里屯開設品牌的首家中國旗艦店。

2019年，一眾山寨Supreme更是在上海、深圳等一線城市公然開出了高度復制Supreme風格的門店，也對品牌在中國市場造成了認知混亂。

山寨如此堂而皇之地利用“正主”的影響力，且發生在潮流文化領先的上海、深圳，聽起來頗為魔幻的一件事，卻真實發生了。而最主要的原因在于，Supreme至今都沒有在中國開出一家品牌旗艦店。在國內缺乏官方發聲、銷售渠道，使得一些山寨品牌有了可乘之機。

Supreme山寨門店，現已被關閉

事實上，創立至今40余年，被認為是美式潮牌鼻祖的“Stussy”也是直到近幾年，才在天貓開出了品牌國內首家線上店。去年10月，則在上海開出了國內首家線下門店。

消費力不是首要考量，近幾年里中國市場已經是包括LVMH等奢侈品集團的最大消費市場之一，中國人并不缺消費力。最主要還是因為與奢侈品牌用以標榜階層身份不同，潮流品牌的本質是理念認同。因此，以Stussy、supreme為代表的街頭文化潮牌，至今在中國市場布局不深。

“潮流品牌看重的不是賣了多少貨，開出了多少家門店，甚至規模大對他們而言未必是好事。因為他們本身就需要保持自己的限量感、稀缺性。”有潮流圈人士對記者解釋。創立近30年的supreme，在全球僅開設了14家門店，且在北美本土之外的日本擁有最多的門店，整整6家。因為對主打滑板、街頭文化的supreme來說，他們認可日本街頭文化的積淀。

一個值得被講述的細節是：Stussy創始人“Shawn Stussy”早年在沖浪展銷會上，印了一批文化T恤作為贈品發放。結果該展銷會上，沖浪板的收入是24美金，而T恤賣出了超過1000件。這是最好的例證——潮牌賣的從來不是純粹的產品，事實上那些買T恤的粉絲并不見得會沖浪。潮流網站Highsnobiety創始人、滑板少年Ross Wilson如此回憶20世紀的潮牌門店：“那里并不只是一個購物場所，而是人們一起玩、聚頭及討論本地滑板文化的中心地。那時店里還沒什么顧客，大多都是玩滑板的人在那聊天，當然還有玩滑板。”

而在過去，海外潮牌認為在中國，即便是北上廣深這樣年輕人聚集的超級大城市，也缺乏街頭文化的土壤。“服飾是整體穿著的一部分，你穿著OFF—WHITE就得嘴里哼著hip pop。你如果是聽歌劇、跳芭蕾舞的人群，那你和潮牌服裝就會不搭。”曾任米蘭時尚出版集團旗下雜志主編的李明補充。

另一面，相較于國內購物渠道高度線上化，潮牌的營銷過去一度側重于線下門店（不過2020年supreme在線訂單銷售額占比已達到60%），線上也以獨立站等品牌的自主官網為主，營銷上傾向于社群、KOL（關鍵意見領袖）的圈層性傳播，而不是品牌廣告。其“Drop”式上新（Drop式上新，即品牌相比傳統周期，更快速開售限量新品，而這些限量版產品通常很快就會售罄，且生產量少于需求量），在匹配國內以季度、促銷節為主，追求規模化的貨品節奏時，也存在一定的“水土不服”，在諸如此類因素的綜合影響之下，海外一線潮牌過去在中國的布局一度“淺嘗輒止”。

成都一家I.T門店

海外潮牌曾普遍進駐的是I.T、Triple—Major等買手店，它們接近于一個“時尚中轉站”。只是潮流趨勢多變，買手店越來越難以支撐起國內消費者對潮流的新需求。

下一個萬億級的消費市場

品牌經營布局的淺嘗輒止，會給消費者帶來一些“麻煩”。Vincent講到，drew house在國內如小紅書等社交媒體上是有一定的聲量的，有些消費者看到品牌產品之后想買，但可能找不到官方的渠道，也不知道怎么買。“因此二級市場（泛指官方銷售后的轉售市場）會被炒得很高。”

某主做Supreme二級市場的賣家對記者介紹，他經常看到很多粉絲反映Supreme賣得太貴，商家太黑。拋開惡意哄抬價格不談，背后原因還在于貨源、物流渠道等原因。比如日本貨肯定最快，但supreme在日本的發售價是最貴的。而美版便宜，但前幾年的物流條件下，可能等到手都已經過了能穿的季節了。

海外潮牌在國內市場需求的增長，與其在國內市場布局的不足，已經產生了“矛盾”，最直觀的體現是用戶體驗。社交媒體可以為潮牌觸達、聚攏粉絲，但在最為重要的“通過消費真正成為品牌的一員”這一環，其供應鏈能力還遠遠實現不了。而不論是買手店還是代購，“轉售”邏輯對消費者來說都難以保證“正品正價”。何況還有購物流程、物流、售后方方面面的缺位——不明就里的粉絲在山寨supreme門口排起長隊，就是品牌官方渠道在中國市場缺席引發的諸多問題的直觀寫照之一。

也因此，在drew house、Stussy等品牌之前，包括UNDEFEATED、Thrasher、CARHARTT WIP、Ami Paris、Ganni、Acne Studios、We11done在內的一眾海外潮奢品牌，幾乎在最近三年（2023年之前3年）集體涌入了天貓。

這背后一方面是2020年以來的疫情影響，在全球經濟、消費承壓的大背景下，中國消費市場仍保持了較高的活力。2020年上半年，中國成了威富集團（VF Corporation，囊括Vans、North face、supreme等一眾品牌）唯一錄得正向增長的主要市場。

另一面也在于中國的潮流土壤在近幾年得到了迅速的培養。不論是說唱節目的興起，還是Live house等年輕人潮流業態的繁榮，以及95后、00后等具有較強個性，熱衷于表達、展現自我的一代人漸成消費主力。這些因素，都推動了海外潮流品牌對中國市場的重新審視。

“重潮”人士的消費動力數倍于泛潮人士

95后乃至00后，是潮牌的主流消費者。據天貓淘寶出品的《2022潮流服裝消費者品類趨勢洞察報告》，潮牌購買人群以34歲以下的青年為主，其中18—24歲提供了最大的消費驅動力。他們愛好二次元、追星、體育、電競等領域，每月最多能消費2—3次潮流品類。此外，他們將線上購物平臺作為建立潮牌認知、購買潮牌商品的主要陣地。從人均年客單價到年消費筆數都呈兩位數增長。

潮流市場，就是年輕人的市場。哪怕價格昂貴、越來越具有潮奢氣質的巴黎世家（BALENCIAGA），其CEO也曾對外表示：“千禧一代消費者的銷售額占我們總銷售額的60%，正在成為增長速度最快的類別。”

另一直觀的體現是，2018年以來國外一眾潮流、奢侈品牌一致地將其品牌標識修改得更為簡約、緊湊。馬蘭戈尼學院的一位教授解讀說：“99%的Logo都是白色背景加黑色文字。許多品牌都在尋求一種干凈、不大驚小怪的美學。越是簡單鮮明的字體，越利于在手機和電腦屏幕上傳播，使年輕人最快地記住。”

據公開數據，2018年中國潮牌消費增速為84%，已經是非潮牌增長率的4倍，后者增速為21%。2019年，中國年輕人在潮牌上的花費近3000億元人民幣。光在中國，潮牌就有望成為一個萬億級的消費市場。

海外潮牌進入中國，為什么選天貓

而要想進入中國的年輕人市場，天貓或許是品牌最好的選擇。

OFF-WHITE在微博上的粉絲數幾乎可以忽略不計，但其天貓上品牌官方旗艦店有31.7萬名粉絲；Acne Studios在微博上有10.8萬粉絲，而天貓其旗艦店則達到96.1萬名粉絲；drew house在天貓開店、上新僅僅幾天時間，店鋪就積累了4萬粉絲。其小紅書粉絲數量還不足8000。

對于講究“理念認同”的潮牌來說，為品牌消費、將品牌的理念和Logo穿在身上，才是成為其中一員的核心動作。也正因此，天貓對于海外潮牌而言不僅是“中國官網”這樣的品牌經營基礎設施，也是品牌粉絲聚集、交流的場域。如果其他電商平臺更接近于一個“賣貨”的渠道，那么天貓可被視作承載品牌理念、營銷，提供粉絲交流的綜合性場域。就像上文中Ross Wilson所描述的早年海外潮牌的門店一樣，它不只是一個購物中心，更是一個品牌文化中心。

周杰倫與他的潮牌“PHANTACi”

這離不開天貓長期以來對“潮流文化”的運營。回溯歷史——早在2011年，EVISU、I.T、Aape、Carharrt WIP等海外一線潮牌就已先后入駐天貓，并開始在天貓首發其新品；2016年，陳冠希帶著他的被譽為“中國第一潮牌”的CLOT進入天貓，將那批在線下門店排隊搶購的忠實品牌粉絲一同帶入了天貓；再之后，我們所熟悉的一眾明星潮牌如周杰倫的PHANTACi、昆凌的Jendes、蕾哈娜的Fenty Beauty、白敬亭的goodbai等均已悉數入駐天貓……

從更宏觀的平臺視角來看，據《2022潮流服裝消費者品類趨勢洞察報告》，過去三年里，天貓新增了500個潮流品牌，整體潮流品類市場規模以高兩位數復合增速成長。與此同時，作為潮牌消費主力的95后、00后已占據平臺的半壁江山。舉例來說，過去兩年的天貓“雙十一”中，95后和00后的消費占比都在50%左右。

此外，天貓十余年來自主運營的一系列的潮流活動，比如聯合國內一眾明星、潮流圈人物推出的天貓潮LIVE、天貓潮人節、天貓潮牌之夜等。助其自身孕育出了潮流的底色，潮流藝術家、清河聯合品牌主理人擦主席說到，“天貓本身是可以做到潮流文化層面的孵化，以及消費層面的閉環補全，往往我們認為電商平臺是被動的，是工具化的，但是現在我們能看到更多來自天貓的自主選擇，它的著眼點是在孵化與引導上的。”

“不只是賣貨，我們在宣發上也有很多可以和天貓一起玩的地方。很多淘內的內容陣地像‘逛逛’‘直播’，都是我們可以和平臺共創的。比如我們未來在中國的線下快閃店開業的話，可以一起去做探店。”Vincent補充。

從最新的銷售數據來看，剛過去的3月，百家潮牌在天貓集中上新，夏季新品成交額同比增長超300%。遠超大部分潮牌預期。

首發天貓，上線秒空已成潮牌常態

過去，潮牌被認為與商業存在矛盾——其自身需要保持“稀缺”特質，但商業天然追求“規模化”。甚至有人認為，一個潮牌背后的理念一旦成為大眾流行，即意味著其核心競爭力的喪失。

但另一面，又如Supreme創始人James Jebbia曾明確表示的，“我認為很多人仍然希望我們是一個稀缺而珍貴的品牌，但我們根本不是，我們是一個為大眾服務的品牌。我并不擔心人們執著于‘Supreme紐約’這種純粹概念，如果他們認為開更多的門店會損害品牌價值，那證明我們的品牌仍然還不強大。”

可見，潮牌對于更廣大的粉絲群體，同樣有強烈的渴望。而矛盾并非不可調和，對于一個潮牌來說，其追求或許并不在于其理念俘獲了多少“數量”的人，而在于俘獲了“多少代”人。生命力不在于規模，而在于代際延續。

這背后，倚賴的是對年輕人群體的時刻洞察，與自身品牌理念的不斷生長。

這也是海外潮牌紛紛入駐天貓的一大原因。不但擁有當下最多的先鋒消費者，更在于，品牌相信天貓能夠持續俘獲未來年輕用戶的芳心。

這是平臺的未來，也是生長于其中的品牌核心的生命力。