來源/未來跡

作者/Nancy

“這是一個重大跨越，中法經貿再升溫！”

“化妝品進入國際外交領域，是對行業40多年發展成就的肯定！”

這兩天，有多位業內人士接連激情發聲。

北京時間2023年4月7日，《中華人民共和國和法蘭西共和國聯合聲明》發布，其中第17條有關促進經濟交流的條款備受業界關注：“中法兩國承諾為企業提供公平和非歧視的競爭條件，特別是在化妝品、農業和農食產品、空中交通管理、金融（銀行、保險、資產管理人）、衛生健康（醫療物資、疫苗）以及能源、投資和可持續發展等領域。為此，兩國致力于為企業合作提供良好環境，改善兩國企業在對方國家的市場準入，改善營商環境，確保尊重兩國所有企業的知識產權”。其中化妝品被特別提及，并排在首位。

該聯合聲明是法國總統馬克龍于4月5日至7日對中國進行國事訪問期間發布的重要文件。此次訪問，也是馬克龍時隔3年多再次對中國進行國事訪問，是中國對外交流全面重啟、2023年全國兩會成功召開后，歐洲國家元首首次訪華。

落地到化妝品行業，高層外交帶動中法經貿升溫，點燃在華法企熱情的同時，也為中國美妝品牌出海釋放了積極信號。

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香水占比60%

法國重回“中國第一大化妝品進口國”

在上述聯合聲明中，化妝品作為重點行業被置于條款的第一位次，在史上少見。但這并不令人意外。

作為法國支柱產業之一，化妝品在疫情三年展現了強勁的韌性，體量巨大，戰略意義突出。據法國政府官方披露的數據，2021年化妝品僅次于航空業在法國經濟貢獻中排在了第二位，2022年排在了第三位，重要性不言而喻。

歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官費博瑞曾公開表示，美妝行業正是中法經貿交流的一顆掌上明珠。

法國商務投資署發布的數據顯示，自2020年起，中國一直是法國最大的亞洲投資國。2021年，法國化妝品總出口額為162億歐元，仍是全球行業領頭羊，而中國超過德國、美國，成為了法國美妝第一大出口目的地國。

《FBeauty未來跡》統計中國國家海關總署近7年數據發現，法國和日本、韓國和美國是中國化妝品進口的主要來源國。伴隨著中國化妝品市場的蓬勃發展，法國化妝品7年里增長了5.36倍，一直都是進口品的主力軍。2017年起，法國對華化妝品出口金額呈現U型曲線，階段性落后于日本和韓國，但在2022年一舉沖破300億元大關，時隔5年重回第一的位置。

具體單看法國化妝品進口數據，2018年總金額突破百億大關是一個重要節點，2019年創下近年來最高增幅47%，此后三年中因疫情影響增速逐年放緩，2022年降速到個位數增幅，最終錄得2.7%的增長，驚險度過300億元大關，以微弱優勢超越日本重回第一。

值得一提的是，在香水領域，“法國制造”具有絕對的競爭優勢。據《FBeauty未來跡》統計中國國家海關總署數據，在2018-2022五年中國進口香水之中，來自法國的香水份額占比平均在60%的高位，遠超緊隨其后的意大利、英國，優勢明顯。

除了法國進口產品受歡迎，在中國化妝品產業，自帶濃郁文化特色的法妝也是一股重要力量。

全球最大的美妝公司歐萊雅也是在中國占據市場份額最大的美妝企業。在過往25年的發展中，歐萊雅在深耕中國本土市場的同時也成為了中國美妝行業的風向標。對于歐萊雅而言，中國市場同樣發揮著非同尋常的戰略意義，它不僅是集團的發展引擎，也正在日益成為歐萊雅集團全球數字化和美妝科研創新的重要驅動力。

不僅如此，包括歐舒丹、雅漾、歐緹麗等美妝品牌也在中國市場超10年的布局中積淀了不錯的口碑。另外LVMH旗下美妝業務不僅有在高端市場占據一席之地的嬌蘭，還有在中國市場布局300多家門店的絲芙蘭。

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歐萊雅領頭

法妝在華迎來新一輪增長機遇

4月7日，馬克龍在社交媒體“推特”上用中文、英語和法語分享了自己第二個任期中首次訪華的感受，并表示“法中友誼萬歲！”

“無論是從北京還是廣州之行看，這次的接待規格很高，足顯重視，而且聯合聲明讓我們備受鼓舞，未來的發展充滿無限可能�！庇蟹▕y品牌負責人告訴《FBeauty未來跡》，明年即將迎來中法建交60周年，在當前中國消費市場加速復蘇的進程中，越來越多的法國品牌也將在更友好的兩國關系中受益。

對于本次馬克龍訪華，歐洲多個媒體指出，擴大中法經濟合作是此行主要議題。法國《西南報》評價稱，“法國的企業家們都想搭上馬克龍訪華的專機。”據悉，此次馬克龍中國之行得到了法國經濟界的深度參與，有超60位法國商界領袖組成的CEO商業代表團陪同訪華，可見對于中國市場的戰略性意義。

其中，作為中法交流的積極推動者，位列訪華陪同團的歐萊雅也有所行動。

據歐萊雅公布的消息，訪問期間，在中法兩國領導人共同出席的中法企業家委員會第五次會議上，在中國商務部部長王文濤和法國經財部部長勒梅爾見證下，歐萊雅就兩項中法戰略合作項目簽署了合作備忘錄。

第一個是與法國商務投資署和東方美谷企業集團股份有限公司共創的“法國初創企業和中小企業孵化平臺”，而這一平臺源于已成功在中國舉辦3屆的“歐萊雅BIG BANG美妝科技創造營”。據悉，BIG BANG由歐萊雅中國、法國商務投資署和東方美谷聯合主辦，并已連續2年為對在華開拓業務感興趣的法國中小企業和初創公司開辟“法國通道”。

通過本次簽約，三方擬進一步整合各自在創新價值鏈上的新資源和新平臺，加大對法國創新企業在華交流合作、項目孵化和投資落地的支持力度，同時也為中國創新科技企業出海交流、在國際舞臺拓展合作提供新窗口——以“引進來”和“走出去”的雙向發力，打造中法創新生態圈深度融合和協同發展的橋梁。

第二個項目是與阿里巴巴集團共建“美妝數字化循環經濟模式”，未來雙方將攜手把握中國獨特的數字生態，推動美妝行業可持續消費的升級轉型。這是中國美妝行業在該領域的首次突破。

從這兩個項目的內容看，歐萊雅希望進一步釋放和聚集“美麗新勢能”，持續提升中國市場在該集團全球創新版圖中的能級，并助推中法在創新和可持續發展合作上邁上新臺階。

在歐萊雅法妝“領頭羊”的效應帶動下，基數更大的法國中小企業也希望在加速細分的中國市場中尋找到自己“小而美”的生態位。

此前法國商務投資署美妝負責人和《FBeauty未來跡》交流認為，歷經疫情三年，中國美妝消費市場發生了很大的變化，消費者更追求天然、健康和功效理念的產品，這是法國美妝企業的新機會。

據其介紹，不久前，法國商務投資署還在巴黎與中小美妝企業舉辦了交流活動，介紹了當前中國化妝品監管法規變革與國際接軌的積極意義，為到場法企答疑解惑，給予信心。

“法國有很多抗衰、醫美修護的功效性護膚品，護發和精油類產品，還有一些小眾沙龍香水，它們在中國市場當前只是千萬級的規模，但特色的產品能滿足中國消費者的差異化消費需求。”在上述法國商務投資署美妝負責人看來，接下來，能洞察需求并貼合性提供解決方案的法國美妝品牌將迎來新機會。

從開年情況看，法妝的整體表現不錯，可以說實現開門紅。中國海關總署數據顯示，2023年1-2月中國對法國化妝品進口明顯提速，同比增長6.96%，金額達到了47.17億元。相較而言，第二位的日本和韓國卻呈現不同程度的下滑。

03

從輸出“產品”到輸出“品牌”

C-Beauty加速走向海外市場

除了讓法企吃下“定心丸”，聯合聲明也得到了正在加速出海的中國本土企業的高度關注。

對此，珀萊雅歐洲公司總經理、國際業務負責人方載陽向《FBeauty 未來跡》表示，“這份聯合聲明對中國品牌出海歐洲有積極影響，將為中國品牌進入歐洲市場創造更多機會，提高中國企業在歐洲市場的競爭力，并有助于增強中法經濟合作和交流。此外，這也將為中國品牌在歐洲市場樹立良好的聲譽，有助于中國企業在歐洲發展�！�

《FBeauty未來跡》統計中國國家海關總署近5年數據發現，中國化妝品目前出海的主流仍然是“代工”，美國一直是中國化妝品出口第一大國，占比常年在25%以上；而法國也常年排在前六名，占比在4%左右。

這主要還是得益于過去幾十年中國逐步建立起來的得天獨厚的美妝產業鏈優勢。無論是創新周期還是生產成本，包括在技術能力方面，中國的美妝企業在全球都已經具備一定的差異化優勢。

圖片來自飛書深諾

以技術能力為例，當前已經有大量的國際大品牌的產品委托中國本土企業代加工或者研發生產，在應用層面和生產能力以及工廠的先進性方面，中國本土企業已經遠超海外的中小品牌，躋身國際一流水平。

當然，除了通過代工輸出“產品”，中國本土企業也在持續努力向海外輸出“品牌”。

回溯中國品牌的法國出海之路，2008年是具有里程碑意義的一年。這一年，上海家化旗下佰草集品牌進駐絲芙蘭位于巴黎香榭麗舍大道上的門店，這代表著中國品牌進駐主流市場開始銷售。隨后在絲芙蘭和道格拉斯等系統完成布局后，2015年佰草集又曾將第一家海外單品牌旗艦店開設在了法國巴黎。但整體上，此前的中國品牌出海因為勢單力薄，未能形成C-Beauty集群效應。

伴隨著跨境電商的生態日趨成熟和中國文化走向世界，新一代國貨開始乘著文化出海和社媒營銷渠道的東風加速布局海外市場，掀起新一輪“出海潮”。

圖片來自飛書深諾

盡管從當前的情況看，多數品牌新一輪出海潮的主攻方向在東南亞市場，但也有如花西子、美康粉黛、zeesea等品牌選擇了向日本、美國等發達國家邁進。據《FBeauty未來跡》了解，花西子海外獨立站已在46個國家和地區開通服務，并同時入駐了亞馬遜，Shopee等海外電商平臺，覆蓋日本，美國和東南亞等多個市場。并且其海外銷售額的40%來源于日本和美國等發達國家市場。

從目前的情況來看，在海外消費者追求“新奇”產品的趨勢下，彩妝品牌可能會成為打破海外市場的“排頭兵”。

據《FBeauty未來跡》了解，除了花西子，菲鹿兒已經是東南亞市場的知名彩妝品牌，最高日銷售額超過20萬美元；滋色在日本市場也取得了一定突破，2022年其在日本市場的銷售額已經超過100億日元。

數字化跨境營銷機構飛書深諾認為，中國本土美妝企業將沿著“外貿出海”“東南亞深耕”“打開北美”“走向全球”的路徑，發展成為全球性的美妝集團公司。

圖片來自飛書深諾

相信未來一定會有越來越多的中國美妝品牌在以法國為代表的歐洲市場與國際巨頭同臺競技。

《FBeauty未來跡》還從法國商務署獲悉，中國企業家勁頭十足，行動迅速，今年到目前為止已有很多中國美妝企業開啟了法國及歐洲商務旅程。可以預見的是，未來幾年將是中法化妝品企業密切交流的黃金期，這為中法企業在兩國市場的快速發展都將起到推動作用。

在核心技術升級和產品品質提升的整體趨勢下，講好“中國故事”突出中國傳統文化優勢正在成為中國化妝品企業在同質化的歐美市場中立足的關鍵。在中法聯合聲明等利好因素影響下，中國美妝出海也有望步入高質量的新征程。