來源/未來跡

作者/Nancy

“這是一個(gè)重大跨越，中法經(jīng)貿(mào)再升溫！”

“化妝品進(jìn)入國(guó)際外交領(lǐng)域，是對(duì)行業(yè)40多年發(fā)展成就的肯定！”

這兩天，有多位業(yè)內(nèi)人士接連激情發(fā)聲。

北京時(shí)間2023年4月7日，《中華人民共和國(guó)和法蘭西共和國(guó)聯(lián)合聲明》發(fā)布，其中第17條有關(guān)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)交流的條款備受業(yè)界關(guān)注：“中法兩國(guó)承諾為企業(yè)提供公平和非歧視的競(jìng)爭(zhēng)條件，特別是在化妝品、農(nóng)業(yè)和農(nóng)食產(chǎn)品、空中交通管理、金融（銀行、保險(xiǎn)、資產(chǎn)管理人）、衛(wèi)生健康（醫(yī)療物資、疫苗）以及能源、投資和可持續(xù)發(fā)展等領(lǐng)域。為此，兩國(guó)致力于為企業(yè)合作提供良好環(huán)境，改善兩國(guó)企業(yè)在對(duì)方國(guó)家的市場(chǎng)準(zhǔn)入，改善營(yíng)商環(huán)境，確保尊重兩國(guó)所有企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。其中化妝品被特別提及，并排在首位。

該聯(lián)合聲明是法國(guó)總統(tǒng)馬克龍于4月5日至7日對(duì)中國(guó)進(jìn)行國(guó)事訪問期間發(fā)布的重要文件。此次訪問，也是馬克龍時(shí)隔3年多再次對(duì)中國(guó)進(jìn)行國(guó)事訪問，是中國(guó)對(duì)外交流全面重啟、2023年全國(guó)兩會(huì)成功召開后，歐洲國(guó)家元首首次訪華。

落地到化妝品行業(yè)，高層外交帶動(dòng)中法經(jīng)貿(mào)升溫，點(diǎn)燃在華法企熱情的同時(shí)，也為中國(guó)美妝品牌出海釋放了積極信號(hào)。

01

香水占比60%

法國(guó)重回“中國(guó)第一大化妝品進(jìn)口國(guó)”

在上述聯(lián)合聲明中，化妝品作為重點(diǎn)行業(yè)被置于條款的第一位次，在史上少見。但這并不令人意外。

作為法國(guó)支柱產(chǎn)業(yè)之一，化妝品在疫情三年展現(xiàn)了強(qiáng)勁的韌性，體量巨大，戰(zhàn)略意義突出。據(jù)法國(guó)政府官方披露的數(shù)據(jù)，2021年化妝品僅次于航空業(yè)在法國(guó)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)中排在了第二位，2022年排在了第三位，重要性不言而喻。

歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞曾公開表示，美妝行業(yè)正是中法經(jīng)貿(mào)交流的一顆掌上明珠。

法國(guó)商務(wù)投資署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自2020年起，中國(guó)一直是法國(guó)最大的亞洲投資國(guó)。2021年，法國(guó)化妝品總出口額為162億歐元，仍是全球行業(yè)領(lǐng)頭羊，而中國(guó)超過德國(guó)、美國(guó)，成為了法國(guó)美妝第一大出口目的地國(guó)。

《FBeauty未來跡》統(tǒng)計(jì)中國(guó)國(guó)家海關(guān)總署近7年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，法國(guó)和日本、韓國(guó)和美國(guó)是中國(guó)化妝品進(jìn)口的主要來源國(guó)。伴隨著中國(guó)化妝品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，法國(guó)化妝品7年里增長(zhǎng)了5.36倍，一直都是進(jìn)口品的主力軍。2017年起，法國(guó)對(duì)華化妝品出口金額呈現(xiàn)U型曲線，階段性落后于日本和韓國(guó)，但在2022年一舉沖破300億元大關(guān)，時(shí)隔5年重回第一的位置。

具體單看法國(guó)化妝品進(jìn)口數(shù)據(jù)，2018年總金額突破百億大關(guān)是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，2019年創(chuàng)下近年來最高增幅47%，此后三年中因疫情影響增速逐年放緩，2022年降速到個(gè)位數(shù)增幅，最終錄得2.7%的增長(zhǎng)，驚險(xiǎn)度過300億元大關(guān)，以微弱優(yōu)勢(shì)超越日本重回第一。

值得一提的是，在香水領(lǐng)域，“法國(guó)制造”具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)《FBeauty未來跡》統(tǒng)計(jì)中國(guó)國(guó)家海關(guān)總署數(shù)據(jù)，在2018-2022五年中國(guó)進(jìn)口香水之中，來自法國(guó)的香水份額占比平均在60%的高位，遠(yuǎn)超緊隨其后的意大利、英國(guó)，優(yōu)勢(shì)明顯。

除了法國(guó)進(jìn)口產(chǎn)品受歡迎，在中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)，自帶濃郁文化特色的法妝也是一股重要力量。

全球最大的美妝公司歐萊雅也是在中國(guó)占據(jù)市場(chǎng)份額最大的美妝企業(yè)。在過往25年的發(fā)展中，歐萊雅在深耕中國(guó)本土市場(chǎng)的同時(shí)也成為了中國(guó)美妝行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。對(duì)于歐萊雅而言，中國(guó)市場(chǎng)同樣發(fā)揮著非同尋常的戰(zhàn)略意義，它不僅是集團(tuán)的發(fā)展引擎，也正在日益成為歐萊雅集團(tuán)全球數(shù)字化和美妝科研創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)力。

不僅如此，包括歐舒丹、雅漾、歐緹麗等美妝品牌也在中國(guó)市場(chǎng)超10年的布局中積淀了不錯(cuò)的口碑。另外LVMH旗下美妝業(yè)務(wù)不僅有在高端市場(chǎng)占據(jù)一席之地的嬌蘭，還有在中國(guó)市場(chǎng)布局300多家門店的絲芙蘭。

02

歐萊雅領(lǐng)頭

法妝在華迎來新一輪增長(zhǎng)機(jī)遇

4月7日，馬克龍?jiān)谏缃幻襟w“推特”上用中文、英語和法語分享了自己第二個(gè)任期中首次訪華的感受，并表示“法中友誼萬歲！”

“無論是從北京還是廣州之行看，這次的接待規(guī)格很高，足顯重視，而且聯(lián)合聲明讓我們備受鼓舞，未來的發(fā)展充滿無限可能。”有法妝品牌負(fù)責(zé)人告訴《FBeauty未來跡》，明年即將迎來中法建交60周年，在當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)加速復(fù)蘇的進(jìn)程中，越來越多的法國(guó)品牌也將在更友好的兩國(guó)關(guān)系中受益。

對(duì)于本次馬克龍?jiān)L華，歐洲多個(gè)媒體指出，擴(kuò)大中法經(jīng)濟(jì)合作是此行主要議題。法國(guó)《西南報(bào)》評(píng)價(jià)稱，“法國(guó)的企業(yè)家們都想搭上馬克龍?jiān)L華的專機(jī)�！睋�(jù)悉，此次馬克龍中國(guó)之行得到了法國(guó)經(jīng)濟(jì)界的深度參與，有超60位法國(guó)商界領(lǐng)袖組成的CEO商業(yè)代表團(tuán)陪同訪華，可見對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性意義。

其中，作為中法交流的積極推動(dòng)者，位列訪華陪同團(tuán)的歐萊雅也有所行動(dòng)。

據(jù)歐萊雅公布的消息，訪問期間，在中法兩國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人共同出席的中法企業(yè)家委員會(huì)第五次會(huì)議上，在中國(guó)商務(wù)部部長(zhǎng)王文濤和法國(guó)經(jīng)財(cái)部部長(zhǎng)勒梅爾見證下，歐萊雅就兩項(xiàng)中法戰(zhàn)略合作項(xiàng)目簽署了合作備忘錄。

第一個(gè)是與法國(guó)商務(wù)投資署和東方美谷企業(yè)集團(tuán)股份有限公司共創(chuàng)的“法國(guó)初創(chuàng)企業(yè)和中小企業(yè)孵化平臺(tái)”，而這一平臺(tái)源于已成功在中國(guó)舉辦3屆的“歐萊雅BIG BANG美妝科技創(chuàng)造營(yíng)”。據(jù)悉，BIG BANG由歐萊雅中國(guó)、法國(guó)商務(wù)投資署和東方美谷聯(lián)合主辦，并已連續(xù)2年為對(duì)在華開拓業(yè)務(wù)感興趣的法國(guó)中小企業(yè)和初創(chuàng)公司開辟“法國(guó)通道”。

通過本次簽約，三方擬進(jìn)一步整合各自在創(chuàng)新價(jià)值鏈上的新資源和新平臺(tái)，加大對(duì)法國(guó)創(chuàng)新企業(yè)在華交流合作、項(xiàng)目孵化和投資落地的支持力度，同時(shí)也為中國(guó)創(chuàng)新科技企業(yè)出海交流、在國(guó)際舞臺(tái)拓展合作提供新窗口——以“引進(jìn)來”和“走出去”的雙向發(fā)力，打造中法創(chuàng)新生態(tài)圈深度融合和協(xié)同發(fā)展的橋梁。

第二個(gè)項(xiàng)目是與阿里巴巴集團(tuán)共建“美妝數(shù)字化循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式”，未來雙方將攜手把握中國(guó)獨(dú)特的數(shù)字生態(tài)，推動(dòng)美妝行業(yè)可持續(xù)消費(fèi)的升級(jí)轉(zhuǎn)型。這是中國(guó)美妝行業(yè)在該領(lǐng)域的首次突破。

從這兩個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)容看，歐萊雅希望進(jìn)一步釋放和聚集“美麗新勢(shì)能”，持續(xù)提升中國(guó)市場(chǎng)在該集團(tuán)全球創(chuàng)新版圖中的能級(jí)，并助推中法在創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展合作上邁上新臺(tái)階。

在歐萊雅法妝“領(lǐng)頭羊”的效應(yīng)帶動(dòng)下，基數(shù)更大的法國(guó)中小企業(yè)也希望在加速細(xì)分的中國(guó)市場(chǎng)中尋找到自己“小而美”的生態(tài)位。

此前法國(guó)商務(wù)投資署美妝負(fù)責(zé)人和《FBeauty未來跡》交流認(rèn)為，歷經(jīng)疫情三年，中國(guó)美妝消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)者更追求天然、健康和功效理念的產(chǎn)品，這是法國(guó)美妝企業(yè)的新機(jī)會(huì)。

據(jù)其介紹，不久前，法國(guó)商務(wù)投資署還在巴黎與中小美妝企業(yè)舉辦了交流活動(dòng)，介紹了當(dāng)前中國(guó)化妝品監(jiān)管法規(guī)變革與國(guó)際接軌的積極意義，為到場(chǎng)法企答疑解惑，給予信心。

“法國(guó)有很多抗衰、醫(yī)美修護(hù)的功效性護(hù)膚品，護(hù)發(fā)和精油類產(chǎn)品，還有一些小眾沙龍香水，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)當(dāng)前只是千萬級(jí)的規(guī)模，但特色的產(chǎn)品能滿足中國(guó)消費(fèi)者的差異化消費(fèi)需求�！痹谏鲜龇▏�(guó)商務(wù)投資署美妝負(fù)責(zé)人看來，接下來，能洞察需求并貼合性提供解決方案的法國(guó)美妝品牌將迎來新機(jī)會(huì)。

從開年情況看，法妝的整體表現(xiàn)不錯(cuò)，可以說實(shí)現(xiàn)開門紅。中國(guó)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年1-2月中國(guó)對(duì)法國(guó)化妝品進(jìn)口明顯提速，同比增長(zhǎng)6.96%，金額達(dá)到了47.17億元。相較而言，第二位的日本和韓國(guó)卻呈現(xiàn)不同程度的下滑。

03

從輸出“產(chǎn)品”到輸出“品牌”

C-Beauty加速走向海外市場(chǎng)

除了讓法企吃下“定心丸”，聯(lián)合聲明也得到了正在加速出海的中國(guó)本土企業(yè)的高度關(guān)注。

對(duì)此，珀萊雅歐洲公司總經(jīng)理、國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人方載陽向《FBeauty 未來跡》表示，“這份聯(lián)合聲明對(duì)中國(guó)品牌出海歐洲有積極影響，將為中國(guó)品牌進(jìn)入歐洲市場(chǎng)創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)，提高中國(guó)企業(yè)在歐洲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，并有助于增強(qiáng)中法經(jīng)濟(jì)合作和交流。此外，這也將為中國(guó)品牌在歐洲市場(chǎng)樹立良好的聲譽(yù)，有助于中國(guó)企業(yè)在歐洲發(fā)展。”

《FBeauty未來跡》統(tǒng)計(jì)中國(guó)國(guó)家海關(guān)總署近5年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)化妝品目前出海的主流仍然是“代工”，美國(guó)一直是中國(guó)化妝品出口第一大國(guó)，占比常年在25%以上；而法國(guó)也常年排在前六名，占比在4%左右。

這主要還是得益于過去幾十年中國(guó)逐步建立起來的得天獨(dú)厚的美妝產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。無論是創(chuàng)新周期還是生產(chǎn)成本，包括在技術(shù)能力方面，中國(guó)的美妝企業(yè)在全球都已經(jīng)具備一定的差異化優(yōu)勢(shì)。

圖片來自飛書深諾

以技術(shù)能力為例，當(dāng)前已經(jīng)有大量的國(guó)際大品牌的產(chǎn)品委托中國(guó)本土企業(yè)代加工或者研發(fā)生產(chǎn)，在應(yīng)用層面和生產(chǎn)能力以及工廠的先進(jìn)性方面，中國(guó)本土企業(yè)已經(jīng)遠(yuǎn)超海外的中小品牌，躋身國(guó)際一流水平。

當(dāng)然，除了通過代工輸出“產(chǎn)品”，中國(guó)本土企業(yè)也在持續(xù)努力向海外輸出“品牌”。

回溯中國(guó)品牌的法國(guó)出海之路，2008年是具有里程碑意義的一年。這一年，上海家化旗下佰草集品牌進(jìn)駐絲芙蘭位于巴黎香榭麗舍大道上的門店，這代表著中國(guó)品牌進(jìn)駐主流市場(chǎng)開始銷售。隨后在絲芙蘭和道格拉斯等系統(tǒng)完成布局后，2015年佰草集又曾將第一家海外單品牌旗艦店開設(shè)在了法國(guó)巴黎。但整體上，此前的中國(guó)品牌出海因?yàn)閯?shì)單力薄，未能形成C-Beauty集群效應(yīng)。

伴隨著跨境電商的生態(tài)日趨成熟和中國(guó)文化走向世界，新一代國(guó)貨開始乘著文化出海和社媒營(yíng)銷渠道的東風(fēng)加速布局海外市場(chǎng)，掀起新一輪“出海潮”。

圖片來自飛書深諾

盡管從當(dāng)前的情況看，多數(shù)品牌新一輪出海潮的主攻方向在東南亞市場(chǎng)，但也有如花西子、美康粉黛、zeesea等品牌選擇了向日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家邁進(jìn)。據(jù)《FBeauty未來跡》了解，花西子海外獨(dú)立站已在46個(gè)國(guó)家和地區(qū)開通服務(wù)，并同時(shí)入駐了亞馬遜，Shopee等海外電商平臺(tái)，覆蓋日本，美國(guó)和東南亞等多個(gè)市場(chǎng)。并且其海外銷售額的40%來源于日本和美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。

從目前的情況來看，在海外消費(fèi)者追求“新奇”產(chǎn)品的趨勢(shì)下，彩妝品牌可能會(huì)成為打破海外市場(chǎng)的“排頭兵”。

據(jù)《FBeauty未來跡》了解，除了花西子，菲鹿兒已經(jīng)是東南亞市場(chǎng)的知名彩妝品牌，最高日銷售額超過20萬美元；滋色在日本市場(chǎng)也取得了一定突破，2022年其在日本市場(chǎng)的銷售額已經(jīng)超過100億日元。

數(shù)字化跨境營(yíng)銷機(jī)構(gòu)飛書深諾認(rèn)為，中國(guó)本土美妝企業(yè)將沿著“外貿(mào)出�！薄皷|南亞深耕”“打開北美”“走向全球”的路徑，發(fā)展成為全球性的美妝集團(tuán)公司。

圖片來自飛書深諾

相信未來一定會(huì)有越來越多的中國(guó)美妝品牌在以法國(guó)為代表的歐洲市場(chǎng)與國(guó)際巨頭同臺(tái)競(jìng)技。

《FBeauty未來跡》還從法國(guó)商務(wù)署獲悉，中國(guó)企業(yè)家勁頭十足，行動(dòng)迅速，今年到目前為止已有很多中國(guó)美妝企業(yè)開啟了法國(guó)及歐洲商務(wù)旅程�？梢灶A(yù)見的是，未來幾年將是中法化妝品企業(yè)密切交流的黃金期，這為中法企業(yè)在兩國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展都將起到推動(dòng)作用。

在核心技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品品質(zhì)提升的整體趨勢(shì)下，講好“中國(guó)故事”突出中國(guó)傳統(tǒng)文化優(yōu)勢(shì)正在成為中國(guó)化妝品企業(yè)在同質(zhì)化的歐美市場(chǎng)中立足的關(guān)鍵。在中法聯(lián)合聲明等利好因素影響下，中國(guó)美妝出海也有望步入高質(zhì)量的新征程。