來源/36氪 

撰文/謝蕓子

4月6日晚間，全球著名咖啡連鎖品牌中國業(yè)務(wù)Tims天好中國（以下部分簡稱Tims）公布了2022年第四季度及全年財報。

據(jù)最新財報顯示，Tims天好中國2022財年總凈收入達10.11億元人民幣，同比增長57.2%。單看四季度，其總凈收入為3.015億元人民幣，同比增長34.6%。自營門店層面經(jīng)調(diào)整后EBITDA為1279.6萬，同比增長45.7%，疫情下仍然為正。 

盡管2022年疫情肆虐，國內(nèi)線下零售及餐飲行業(yè)整體承壓，但Tims并未放緩在中國市場擴張的腳步。截至2022年12月31日，Tims在中國已開出617家門店，其中四季度開出新店131家。 

入華以來，Tims始終被“加拿大國民咖啡”的光環(huán)圍繞。不過作為后來者，中國消費者對“小紅杯”的品牌感知仍相對模糊。二級市場上，Tims天好中國幾乎從上市第一天就遭遇了股價跌落。 

針對市場關(guān)注較多的股價表現(xiàn)、Tims在中國的發(fā)展、是否開放加盟模式，以及三、四線城市的咖啡消費變遷等話題，36氪與Tims天好中國CEO盧永臣進行了對話。 

盧永臣曾表示，要在2026年前開出2750家門店，現(xiàn)階段這一目標不變。2023年，Tims預(yù)計在中國市場開出1000家門店，進駐60個城市。

在他看來，中國已成為全球增速最快的咖啡市場。“盡管一、二線城市的競爭愈發(fā)激烈，卻仍是供給決定需求的增量市場。在三、四線等更低線城市，咖啡消費需求也呈爆發(fā)式增長，這更多受益于友商在下沉市場的教育。”

面對資本市場對其盈利模型的審視，盧永臣依然保持信心。他表示，Tims天好中國預(yù)計兩年內(nèi)經(jīng)營性現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。

以下為36氪與Tims天好中國首席執(zhí)行官盧永臣的對談。（有刪節(jié)）

咖啡+炸雞

36氪：從財報數(shù)據(jù)看，Tims天好中國第四季度的營收同增34.6%，似乎比預(yù)想中要好。

盧永臣： 盡管疫情帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，公司還是表現(xiàn)出了較好的韌性。隨著疫情的逐步放開，管理層有信心繼續(xù)推動業(yè)績的持續(xù)增長。 

36氪：為什么選擇SPAC上市？

盧永臣： 基于幾點考慮，SPAC是美國資本市場非常成熟的上市方式，可行性好、成功率高且融資成本較低，可以兼顧多方的利益。通過 SPAC，Tims可以更好地提升在中國及全球市場的品牌穿透力。 

36氪：上市當天，Tims天好中國的股價就出現(xiàn)波動，表現(xiàn)不是很理想，你怎么看待公司的股價走勢？

盧永臣： 股價波動還是來自投資者的博弈、咖啡行業(yè)的整體表現(xiàn)，資本市場的大環(huán)境以及美聯(lián)儲加息等宏觀因素。公司的基本面和二級市場的表現(xiàn)是兩個不同的概念，股票的價格不能完全反映公司的商業(yè)價值，這種情況經(jīng)常發(fā)生。 

當下的Tims天好中國會繼續(xù)夯實基本功，希望將融到的資本有效地投入到中國市場的擴張中，未來的股價走勢依然基于公司業(yè)績。 

36氪：Tims天好中國上市后，騰訊、笛卡爾資本等大股東有怎樣的要求？

盧永臣： 股東們對管理團隊非常信任、給予了很大的自由度。以笛卡爾資本和餐飲品牌國際（RBI）為例，在去年9月Tims天好中國成功上市后，支持公司獲得了炸雞品牌POPEYES在中國大陸和澳門的獨家特許經(jīng)營權(quán)，進一步增強了Tims天好中國的資產(chǎn)負債表。 

36氪：完成收購后，對POPEYES有哪些規(guī)劃？從品牌定位到門店設(shè)計，將帶給中國消費者怎樣的不同體驗？

盧永臣： Tims天好中國將額外劃定6000萬美元用于POPEYES中國在未來幾年內(nèi)的業(yè)務(wù)發(fā)展。 

從產(chǎn)品來看，Tims以咖啡為主，POPEYES以炸雞漢堡為主，具備協(xié)同效應(yīng)，可以一起去找門店、一起搭建供應(yīng)鏈。在國際市場，POPEYES以大店為主，在中國市場，會增加外賣服務(wù)、并開設(shè)投資回報率高的小門店。 

POPEYES之前的所有門店都會陸續(xù)關(guān)停，公司會重新調(diào)整品牌定位、菜單和門店設(shè)計，將于今年下半年重新推出品牌。在上海市場站穩(wěn)腳跟之后再向外擴張。無論是餐廳環(huán)境、產(chǎn)品口味還是運營調(diào)性，都會更年輕化。 

36氪：面對低脂低卡的飲食趨勢，炸雞這個品類的市場前景如何？

盧永臣： 中國擁有全球最大的消費市場，任何細分領(lǐng)域，只要能抓住顧客需求、找到合適的運營方式，都能開出規(guī)模化的門店。目前看，Tims天好咖啡和POPEYES的客群是符合的，都是一、二線城市的年輕消費者。 

36氪：你怎么看待未來中國咖啡市場的發(fā)展趨勢？

盧永臣： 2023年，線下消費場景的恢復(fù)對Tims天好中國是極大的助力，公司會進一步深化“咖啡+暖食”的差異化優(yōu)勢，創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，提升粉絲粘性，擴大用戶規(guī)模。 

根據(jù)《2022中國咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)，中國是全球增長最快的咖啡市場，預(yù)計2025年超萬億元規(guī)模。從人均消費杯數(shù)上看，中國目前的人均數(shù)量只有10杯/年，會逐漸向日韓兩國的200多杯/年靠攏。 

從這個量級來看，中國的咖啡市場仍處于發(fā)展初期，距離成熟期市場還有很長的路要走，目前很難看到“天花板”，而整個中國的咖啡市場肯定是多元化發(fā)展的，能夠容納更多好品牌。 

36氪：Tims天好中國是如何抓住中國消費者的需求的？

盧永臣： 截至2022年12月31日，Tims天好中國有近1130萬會員，公司會結(jié)合消費者數(shù)據(jù)推陳出新。比如，植物基咖啡產(chǎn)品受到歡迎，Tims今年新春就推出了牛油果生椰冷萃，該款產(chǎn)品一度脫銷產(chǎn)品，接下來要解決的是供應(yīng)問題。 

實際上，Tims天好咖啡也會參考中國新茶飲行業(yè)的創(chuàng)新研發(fā)。 

暖食營收占比提升

36氪：近年來，有感覺到中國咖啡市場競爭加劇、越來越“卷”嗎？

盧永臣： 中國的咖啡市場變化非常大。2018年，Tims入華之初，占據(jù)市場主導(dǎo)的還是幾個歐美品牌，國內(nèi)的主要咖啡品牌還處于萌芽階段，不過業(yè)內(nèi)已在當時達成了共識：中國咖啡市場一定會有巨大的發(fā)展。 

這兩年，中國咖啡市場的競爭更激烈，尤其是一、二線城市。不過我認為，一、二線城市仍是增量市場，供給驅(qū)動消費，蛋糕會越做越大。 

36氪：不管星巴克還是瑞幸，都在瘋狂搶占下沉市場，低城市已經(jīng)有足夠大的體量去支撐品牌們的爭相進駐嗎？

盧永臣： 連鎖咖啡品牌搶占下沉市場是出于防御策略，看誰能最先搶占用戶心智、爭取到最大的市場份額。去年，Tims天好中國在舟山、鞍山等城市都有開店，公司也在研究如何更好地進行市場下沉，包括產(chǎn)品、定價等。 

2020年以后，中國三、四線城市的咖啡消費需求爆發(fā)式增長。我認為，友商品牌在下沉市場的咖啡普及，起到了極大的推進作用。 

36氪：中國三、四線城市的咖啡消費需求與一、二線城市有什么不同？

盧永臣： 中國一、二線城市的咖啡市場已經(jīng)非常成熟，要進一步解決顧客購買便利的問題，Tims的店型也會更多樣。 

三、四線乃至更低線城市，咖啡市場還在成長中，Tims天好中國也基本以金楓店或者紅楓店這類大店進入，滿足消費者的社交需求。實際上，連鎖品牌店在進入下沉市場時，優(yōu)勢比較明顯，受歡迎程度要高于當?shù)氐木W(wǎng)紅店。飲料式的咖啡產(chǎn)品在三、四線城市也更受歡迎。 

36氪：相比星巴克、瑞幸咖啡，Tims天好咖啡想給中國消費者怎樣的品牌印象？

盧永臣： 2018年Tims進入中國時候，就希望咖啡能夠成為中國消費者的日常飲品。所以Tims的定價更親民，鮮萃咖啡中杯只有16元。Tims在中國市場的部分產(chǎn)品的價格比加拿大略高，主要是基于成本做出的調(diào)整。 

其次，Tims天好中國不光做咖啡產(chǎn)品，還堅定地做了暖食產(chǎn)品，希望中國市場的消費者能夠養(yǎng)成去咖啡店吃簡餐的習(xí)慣。 

從品牌調(diào)性看，Tims希望任何人隨時來到Tims，都能有回家的感覺。也因此，Tims非常強調(diào)服務(wù)，希望能盡可能滿足消費者需求、深耕社區(qū)文化。 

36氪：目前暖食的SKU有多少？有怎樣的營收占比？

盧永臣： 暖食的SKU超過40個，食品收入占比已提升至25%，還有很大空間。在北美等其他市場，Tims的暖食營收占比能達到40%。 

訂單占比上，Tims天好中國含有食品的訂單比例已從2021年第四季度的38.5%，增加到2022年第四季度的47.1%，比例還在上升。 

36氪：輕食或暖食的毛利率應(yīng)該比咖啡產(chǎn)品低一些。

盧永臣： 是的。 

從成本看，不管租金、人工都是逐年上漲的，咖啡行業(yè)的核心指標是同店銷售額的穩(wěn)步增長，這意味著要時刻關(guān)注單店營收模型。同時，咖啡產(chǎn)品的壁壘并不高，未來各品牌的同質(zhì)化會十分嚴重，若只聚焦咖啡產(chǎn)品，必然會導(dǎo)致價格戰(zhàn)。折扣越多、驅(qū)動單店營收增長的因素就會越少。 

但Tims有暖食，消費者早餐、午餐、下午茶的時段都能進店消費，這就給同店營業(yè)額的持續(xù)增長帶來了保證。 

36氪：現(xiàn)階段的平均客單價是多少？

盧永臣： 30元至40元之間，一直都是這個情況。 

36氪：之前北京五道口的雕刻時光首店關(guān)閉，咖啡陪你在華公司也宣布了破產(chǎn)，這些早期的連鎖咖啡品牌也是“餐飲+咖啡”的模式。

盧永臣： 一家咖啡品牌能否成功，取決于品牌力、產(chǎn)品力和運營力的綜合能力，一方有短板，就會導(dǎo)致產(chǎn)品復(fù)購率下降。Tims堅持加入暖食，打造差異化的同時也增強了品牌力。 

在中國市場，Tims已與貝果深度綁定。2022年全年，Tims總計賣出超過950萬個貝果及貝果相關(guān)產(chǎn)品。

何時盈利？

36氪：除了選用“天好咖啡”作為中文名，Tims還做了哪些本土化的舉措？中國消費者咖啡偏好有哪些不同？

盧永臣： 在北美市場，Tims主要以鮮萃咖啡、甜甜圈為主。在中國市場，則是鮮萃和意式咖啡“兩條腿”走路。 

近年來，中國咖啡市場“飲料化”的特征明顯。基于此，Tims天好中國也在創(chuàng)新研發(fā)。比如去年推出的暴打檸檬冷萃、生椰冷萃等，在迎合年輕消費者口味的同時，也讓咖啡更具有飲料的口感，讓很多原本不喝咖啡的消費者接受咖啡。 

此外，Tims也進一步推廣了貝果產(chǎn)品的本地化。在歐美市場，貝果以“低脂、低膽固醇、低發(fā)酵”的特色受到歡迎。在中國市場，Tims將貝果做得更軟，也加入了本土口味，比如馬蘭頭風(fēng)味等。 

36氪：在未來，Tims天好中國會更注重線下還是線上？

盧永臣： 公司會堅持線下消費場景的服務(wù)，門店能最大限度地提升品牌力。消費者只要愿意走進門店，就能得到包括門店環(huán)境、服務(wù)、品牌理念在內(nèi)的全方位體驗。 

為了滿足消費者在不同場景的需求，Tims在中國市場主要有四種門店模式，即旗艦店（金楓店）、標準店（紅楓店）、Tims Go（捷楓店）和Tims Express（靈楓店）。 

其中，金楓店作為城市首店，面積在200平方米以上；紅楓店是標準店型，滿足消費者的基礎(chǔ)需求，面積在80至150平方米之間；Tims Go店型較小，點位比較靈活，滿足消費者即取的需求。Tims Express靈楓店主要采取融合的模式，目前Tims天好中國已與中石化易捷咖啡、21世紀不動產(chǎn)等合作開店。 

36氪：線上、線下訂單的占比分別為多少？

盧永臣： 2022年第四季度，自提和外賣訂單數(shù)量同比增加了47.3%。數(shù)字化訂單占比也從2021年第四季度的75.1%，提升至2022年第四季度的81.2%。 

36氪：你之前表示，Tims天好中國2026年要開出2750家門店，這一計劃是否改變？

盧永臣： Tims天好中國2022年的門店總數(shù)達到617家，共進駐39個城市。計劃2023年年底達到1000家，進駐城市60個左右，2026年開出2750家盈利性門店的目標不變。 

36氪：未來會考慮開放加盟模式嗎？

盧永臣： 目前Tims只有區(qū)域加盟及KA加盟兩種模式。 

區(qū)域加盟是指Tims在某城市，與餐飲經(jīng)驗豐富、資金實力充足的加盟商合作。截至2022年12月31日，Tims天好中國已經(jīng)有12個城市加盟商，預(yù)計今年再拓展約10個新加盟城市，加盟城市可覆蓋至烏魯木齊、銀川等。KA加盟則指與中石化、21世紀不動產(chǎn)等重要用戶的合作，主要開設(shè)Tims Express的合營門店。 

目前，Tims天好咖啡還是以直營為主，要先把這個品牌樹立起來。公司會逐漸開啟加盟模式，但會比較謹慎，因為加盟商會更關(guān)注盈利性。 

36氪：在中國開一家Tims門店，多久能實現(xiàn)投資回報？

盧永臣： 紅楓店大概在2至3年，Tims Go和Tims Express基本在兩年以內(nèi)。 

36氪：咖啡豆的成本逐年遞增，是否會考慮通過提價應(yīng)對？

盧永臣： Tim Hortons作為全球品牌，可以用合理的價格采購到最好的咖啡豆，這是Tims在供應(yīng)鏈端的一大優(yōu)勢。產(chǎn)品價格上，Tims會始終保持親民的定位。 

36氪：未來會采購云南咖啡豆，或增加云南咖啡的產(chǎn)品線嗎？

盧永臣： 還在評估階段，相關(guān)產(chǎn)品的推出在計劃之中。 

36氪：門店擴張也意味著成本投入增加，Tims天好中國的單店營收情況如何？計劃何時全面盈利？

盧永臣： 受益于品牌、規(guī)模效應(yīng)及運營效率提升，公司門店利潤率水平持續(xù)優(yōu)化。隨著公司經(jīng)營策略的有效實施，以及疫情政策的放開，公司業(yè)務(wù)已逐漸恢復(fù)正常運營。今年2月，Tims在中國市場的老門店已實現(xiàn)同店收入增長17.1%。 

基于目前經(jīng)營向好的勢頭下，公司對全面盈利非常有信心，Tims天好中國也一直在優(yōu)化各項成本。 

四季度財報顯示，在自營門店層面，食材成本占比32.8%，較同期減少0.7%；人工成本從占比33.6%降至24.5%，門店層面其他運營費用占比從13.1%降至8.5%，公司總部層面，市場費用占比也從9.2%降至8.1%，這還是在疫情期間、多方成本上漲的背景下。 

Tims天好中國預(yù)計，在兩年內(nèi)實現(xiàn)經(jīng)營性現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。