來源/牛刀財經(jīng)

撰文/胡珂

最近，蕉下因新?lián)Q代言人，引起了一波強烈熱議。

一直以來，蕉下都主打“她經(jīng)濟”并由新生代演員趙露思擔(dān)當(dāng)代言人。

沒想到，這次卻轉(zhuǎn)身簽約周杰倫。固然周杰倫的地位不容置疑，但已過不惑之年也是事實，代言如此年輕化觀感的品牌，難免讓人質(zhì)疑 “廉頗老矣，尚能飯否”？

其實，蕉下選中周杰倫，主打戶外運動，更想提升的是自身國民度。

自2014年成立以來，蕉下依靠精準營銷俘獲了大批女性消費者，也成為少數(shù)掙錢的獨角獸。

然而，蕉下兩度沖擊上市，過程卻并不算順利。

這次簽約周杰倫，明顯是想借助其國民度覆蓋更多群體。但熱度終究會散去，倘若蕉下自己講不出好故事，那么轉(zhuǎn)型進軍輕量化戶外市場，也未必能獲優(yōu)勢。

01

依靠營銷出圈，撐起防曬經(jīng)濟

近年來，隨著中國消費者對戶外運動越來越熱衷，戶外品牌也日益成為藍海賽道。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國露營市場規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢，2021年中國露營經(jīng)濟核心市場規(guī)模達到747.5億元，同比增長率高達62.5%，其帶動市場規(guī)模為3812.3億元，同比增長58.5%。

預(yù)計到2025年，中國露營經(jīng)濟核心市場規(guī)模會達到2483.2億元，帶動市場規(guī)模將會上升至14402.8億元。

站在市場的風(fēng)口上，起飛的品牌并不少，蕉下便是其中之一。

2012年，蕉下創(chuàng)始人馬龍在香港讀書期間，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)嘏苑浅嶂杂趨⒓娱L跑、登山等戶外運動。

但大多戶外運動品牌都只注重產(chǎn)品在競技體育上的專業(yè)性，卻忽視了女性既想追求健康又愛美的需求。

當(dāng)時，國內(nèi)防曬市場主要聚焦在化學(xué)防曬領(lǐng)域，是各大化妝品巨頭爭相占領(lǐng)的香饃饃，物理防曬市場卻基本處于空白狀態(tài)。

因此，蕉下便以女性戶外需求為出發(fā)點，專注于戶外防曬領(lǐng)域，就連名字都是取自于“芭蕉葉下”一詞。

某種程度上，蕉下能在短時間內(nèi)站穩(wěn)市場，和完美日記路線很相似，都是依靠營銷創(chuàng)造出爆款大單品，打響品牌名號。

蕉下發(fā)現(xiàn)女性日常使用的防曬傘非常笨拙，于是推出具有“雙層傘面+L.R.C涂層”特色的輕便小黑傘。雖然售價高達200元一把，卻在首發(fā)兩小時內(nèi)就輕松賣光5000把，取得了不錯的銷售成績。

嘗到營銷甜頭的蕉下，這些年一邊不斷豐富產(chǎn)品線， 一邊通過渠道營銷增加品牌影響力。

為了強化品牌影響力，蕉下采用了DTC驅(qū)動的全渠道銷售模式，一邊通過天貓、京東等成熟電商平臺主打銷售渠道，另一邊則利用抖音、小紅書等新興內(nèi)容種草平臺進行產(chǎn)品營銷。

2020年直播電商崛起后，蕉下開始與李佳琦、羅永浩等頭部KOL建立了長期合作關(guān)系，并與抖音、小紅書等平臺博主合作，宣發(fā)各種蕉下種草文案，譬如一頂防曬帽搭配出N種戴法，一件防曬衣搭配不同風(fēng)格穿搭等等。

據(jù)蕉下招股書透露，光2021年其就與超過600個KOL合作。目前，在小紅書上，搜索蕉下相關(guān)種草內(nèi)容高達5萬多條。

這種銷售模式最大的好處就是精簡中間環(huán)節(jié)，能夠深入直達消費者，創(chuàng)造出高效益。

據(jù)招股書顯示，從2019年到2021年，蕉下的營收始終保持高速增長，分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，年復(fù)合增長率高達150.1%。截止到2022年上半年，蕉下總營收為22.1億元，同比增長81.3%，凈利潤4.9億元。

當(dāng)其他網(wǎng)紅品牌還在虧損線邊緣苦苦掙扎時，蕉下已經(jīng)實現(xiàn)盈利，交出了一份不錯的答卷。

02

凈利率低成原罪，蕉下難敲開上市大門

自從創(chuàng)業(yè)以來，蕉下發(fā)展勢頭不錯，也深受資本待見，先后拿到了三輪融資。

據(jù)招股書披露，2015年11月蕉下獲得了紅杉中國A輪融資，隨后在2016年年初，蕉下又獲得了基石資本的B輪融資。兩輪融資結(jié)束，蕉下估值為6.55億人民幣。

此后長達5年時間里，蕉下都沒有融資消息傳出，直到2022年1月，蕉下又獲得了華興資本領(lǐng)頭的C輪融資，其估值也飆升到30億美元左右。

2022年4月，蕉下向港交所首度提交招股書，朝著“中國城市戶外第一股”的目標發(fā)起沖刺。

然而，蕉下卻遲遲沒能等來佳音，由于港交所上市規(guī)則里規(guī)定，擬上市公司若6個月內(nèi)未能通過聆訊或上市流程，則IPO申請狀態(tài)會轉(zhuǎn)為“失效”。因此，2022年10月10月，蕉下不得不再次更新了自己新一版的招股書，為上市做努力。

但截至目前，蕉下依舊沒能傳出上市的新消息。倘若其不再交招股書，IPO申請狀態(tài)就又會轉(zhuǎn)為“失效”。

毫無疑問，蕉下如今敲鐘之路走得并不順遂，甚至有些坎坷。

明明蕉下已經(jīng)處于盈利狀態(tài)，為何還會IPO“失利”？

長期以來，蕉下都始終保持著非常高的毛利率水平。

據(jù)蕉下招股書顯示，報告期內(nèi)，蕉下毛利潤分別為1.9億元、4.6億元和14.2億元，毛利率始終在50%以上，其中2021年高達59.1%。

放眼同行，蕉下的毛利率水平都屬于不錯的水平。綜合李寧、特步、安踏和361°四家年報來看，只有安踏毛利率突破60%（因為DTC轉(zhuǎn)型），2021年高達61.6,%，其他三家都明顯不如蕉下。

然而，盡管蕉下有著令人羨慕的高毛利率，但凈利率卻非常低。

招股書顯示，2019年到2021年，蕉下調(diào)整之后的凈利率僅為5%，與60%的毛利率相比，簡直就是天差地別。

蕉下的凈利率如此低，歸根結(jié)底，就是因為太過于側(cè)重營銷。

眾所周知，蕉下的創(chuàng)始人馬龍和林澤都是名副其實的理工男，二人的專業(yè)分別是高分子材料與工程學(xué)和信息與通信工程。

但是蕉下從成立后，就一直堅信品牌是他們成功的基石，并在招股書中反復(fù)強調(diào)品牌的重要性：在鞋服行業(yè)中，品牌知名度是消費者購買與否的關(guān)鍵性因素。

蕉下大力推廣DTC驅(qū)動的全渠道銷售模式時，銷售費用也一直居高不下。

據(jù)招股書顯示，從2019年到2021年，蕉下的銷售費用分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，復(fù)合增長率高達近200%。2022年上半年，蕉下銷售費用已經(jīng)達到7.3億，雖然增長速度有所緩解，但同比增長仍高達37.6%。

反觀蕉下的研發(fā)費用，簡直就是少得可憐。

2019年至2021年蕉下研發(fā)投入分別為1990萬元、3590萬元及7160萬元。盡管2022年上半年研發(fā)投入增長至6320多萬元，但占營收比重都不足3%，與同期7.3億元銷售相比，更是微不足道。

可以說，購買一件蕉下產(chǎn)品，錢基本大部分都貢獻給了營銷費用，自然而然，蕉下本身很難難掙到錢。

03

品控頻繁翻車，長期主義不“長期”

事實上，蕉下的產(chǎn)品售價并不低。

蕉下天貓旗艦店內(nèi)，蕉下的防曬傘、防曬衣和太陽帽等主打產(chǎn)品均價都在200元左右，即便是李佳琦直播間做活動，一把防曬傘也會賣到150元左右。

而傳統(tǒng)品牌天堂傘，其天貓旗艦店中，銷量排行第一的UPF50+級別防曬傘售價才賣47元左右，打折時只要37元就可以買到。折算下來，一把蕉下防曬傘能買三把天堂防曬傘還綽綽有余。

然而，蕉下價格如此昂貴，品質(zhì)卻似乎有些一言難盡。

在黑貓投訴平臺上，搜索蕉下相關(guān)詞條，截止2023年4月10日，能看到投訴信息高達562條。主要聚焦在產(chǎn)品質(zhì)量差、存在虛假宣傳，防曬產(chǎn)品沒有防曬標識等質(zhì)量問題上。

有多名消費者稱自己購買的蕉下衣服線頭很多，存在走線、錯位等嚴重質(zhì)量問題。另一位消費者則表示，自己2021年7月在蕉下官方旗艦店購買了價值249元的防曬傘，但2023年1月使用時，傘骨卻突然折了。蕉下根本不給維修，只讓再花80元錢換新。作為這么貴的產(chǎn)品，卻沒有售后維修，并不合理。

不少使用者都在社交平臺吐槽，購買蕉下產(chǎn)品簡直就是智商稅。

除了質(zhì)量問題，蕉下還多次因為虛假宣傳被詬病。

一位消費者投訴稱：“蕉下飄帶漁夫帽在標題上明確注明可騎行穿戴，在直播中，工作人員也明確表示可以騎行穿戴風(fēng)吹不掉，因此我花了186.19元購入了此商品，使用過程中卻發(fā)現(xiàn)風(fēng)一吹就掉。聯(lián)系客服后對方說該商品不可以騎行使用，這就得屬于虛假宣傳�！�

其實，蕉下如此差評這么多，主要有兩點原因。

其一，蕉下雖然號稱 “黑科技”產(chǎn)品，但科技含量并不高。

在招股書中，蕉下稱擁有123項專利，正在申請72項專利。實際上，據(jù)智慧芽數(shù)據(jù)顯示，蕉下的主要經(jīng)營主體——深圳減字科技有限公司共有200余項專利申請信息，其中七成為外觀專利為107項，發(fā)明專利占比僅約10%。

人民網(wǎng)報道稱，蕉下的黑科技“AirLoop冰絲”面料號稱非常涼爽，其實與其他品牌產(chǎn)品無差異。

目前涼感測試標準國家標準GB/T 35263-2017《紡織品接觸瞬間涼感性能的檢測和評價》中規(guī)定，只有接觸涼感系數(shù)大于等于0.15以上，才具有接觸瞬間涼感性能。

蕉下的部分防曬衣接觸涼感系數(shù)分別為0.23及0.25，市面上其他品牌防曬衣該項數(shù)據(jù)也在0.23-0.3之間，因此并沒有明顯差別。

其二，蕉下產(chǎn)品都是代工企業(yè)生產(chǎn)的，品控把控起來并不容易，品牌價值很容易受到損害。

最近，蕉下將產(chǎn)品線開始轉(zhuǎn)移到輕量化戶外市場，希望擴大品牌范圍，增加品牌價值，并號稱要當(dāng)長期主義。但倘若蕉下不能沉下心做產(chǎn)品，那么依舊很容易繼續(xù)走完美日記的老路，跌下神壇也是遲早的事情。