來源/電商報Pro   

作者/老電

頭圖/騰訊公司   

騰訊間接參股東方甄選

作為“全村的希望”，視頻號直播帶貨，終于開始加快腳步。

電商報注意到，近日，騰訊悄悄投資了直播電商機構東方甄選。

具體來說，騰訊通過旗下林芝騰訊入股了東方甄選的關聯公司北京新東方迅程網絡科技股份有限公司，持股比例為9.99%。其中，東方甄選是新東方訊程的全資子公司，林芝騰訊是騰訊產業投資基金的全資子公司。

簡單來說，騰訊通過戰略投資東方甄選，進一步切入直播電商賽道。

值得我們注意的是，根據騰訊多方面表態，視頻號及直播電商的組合可能成為今年騰訊增收的“利器”被給予厚望。

在此之前，東方甄選已經入駐微信視頻號開展直播帶貨。

實際上，早在俞敏洪正式成立東方甄選之后不久，他們就開始搭建視頻號，目前已經形成抖音、視頻號兩個直播主戰場。

2022年3月2日，新東方創始人俞敏洪首次出現在“東方甄選會員”視頻號直播間，與兩位主播一起賣力帶貨，場觀突破10萬。

前幾天，抖音直播電商三月份的主播排行榜披露出來，不出意外，東方甄選又是第一名，簡單統計一下，目前東方甄選已經連續十個月霸榜。

財報數據顯示，在2022年6月1日至11月30日六個月時間里，東方甄選GMV超過48億元，抖音訂單總量達7020萬單。其中自營產品已達60余種，帶來的收入突破10億元。

綜合來看，在當下的直播電商行業中，俞敏洪的東方甄選，穩穩居于頭部梯隊。

一向以抖音直播間作為主戰場的東方甄選，卻收到了來自騰訊方面的投資，背后的含義已經十分明顯了。

在3月28日的微信公開課上，視頻號負責人張孝超直接表示，2023年將在直播帶貨方面為商家提供明確成長路徑，包括流量扶持和技術服務費率優惠。

在此之前，騰訊2022年的業績電話會議上，總裁劉熾平也談到，目前視頻號營收轉化方面機會不錯，會持續挖掘變現增長潛力。

而在更早之前，馬化騰在內部講話中將視頻號稱為“全場的希望”，再聯系到“林芝騰訊”的突擊入股，諸多消息都表明騰訊將在直播電商領域有大動作。

一直在電商領域徘徊的騰訊，這一次或許將抓住直播電商這個重大利好。被外界經常評價“沒有電商基因”的騰訊，終于有機會在視頻號上扳回一局。

視頻號全力直播帶貨

其實騰訊對于直播電商的野心，早就藏不住了。

3月28日，2023微信公開課在廣州線下開講，雖然張小龍沒有現身，但視頻號、微信支付、小程序、搜一搜、企業微信等重要應用組件的負責人悉數亮相。

其中，視頻號的負責人張孝超首位登場，足見平臺對這一業務的重視。

張孝超主要干了兩件事，第一，分享了視頻號在2022年的成績，第二，公布了下一個階段的視頻號發展的重點方向。

簡單來回顧一下視頻號創下的數據。

視頻號日活創作者數與日均視頻上傳量同比翻倍，消費時長增長了3倍，粉絲數過萬人的創作者增長了4倍。以春節為例，2023年春節期間共有1.9億名用戶通過視頻號直播觀看了總臺兔年春晚。

這背后彰顯的依舊是微信生態體系的強大流量能力，基于此，視頻號開始加速商業化變現。

直播帶貨作為效率最高的一類業務，2022年視頻號直播帶貨銷售額增長800%，主播總收入增長達到 447%。

其中2022年累計有收入的作者數比2021年增長了2.64倍。同時視頻號創作者賺錢的方法，也逐漸擴張至直播打賞、直播帶貨、短視頻帶貨、互選廣告等多個渠道。

對了，基于這些運營數據，視頻號定下了新的發展方向：助力創作者收入增長，具體目標是，“讓所有的創作者在視頻號有長期、穩健的收益。”

目標確定之后，視頻號開始突然提速。

公開課線下開講后不到十天時間，視頻號就正式上線了創作者分成計劃，進一步鞏固平臺的內容生態。

具體來說，視頻號創作者的原創視頻可以成為付費內容，評論中也可插入廣告，類似公眾號文章的貼片廣告，這個計劃幫助創作者更方便、更穩定變現，同時也不影響瀏覽體驗。

當創作者有了廣告補貼后，視頻號的內容市場可能迎來新的局面。當然，內容創作者能不能拿到這個廣告補貼，最重要的一點，還是內容本身的質量。

由此可見，在直播帶貨必備的“人貨場”三要素中，視頻號的打法是先拿下流量場域和創作者優勢，鞏固直播視頻內容生態。

萬丈高樓平地起，宏大的直播帶貨商業計劃，肯定要從內容做起。

而除了上述披露出的計劃之外，視頻號今年將在以下幾個大方向上持續發力：品牌商家引入代播，產業帶發展，團長好貨引入，泛知識達人入駐，以及拓展本地生活服務。

對比與淘寶、抖音、快手來看，視頻號此次依舊采取的是跟隨策略，從內容生態的搭建和商業化變現路徑上的探索，都可以看到前輩的影子。

這些已經被驗證過的成熟路徑無疑給視頻號省下了不小的力氣，但同時在一個充分競爭的電商市場中，企圖構建起完整內容生態的視頻號，必然也會面臨“搶人大戰”的激烈爭奪。

更重要的是，在淘寶、抖音、快手都在持續完善直播電商版圖的當下，視頻號必須加快速度了。

人貨場缺一不可

實際上，目前視頻號從未對外官宣過具體日活數據，以及直播帶貨GMV，披露的更多是增長數據和內容生態數據。

從前文的分析我們也可以看出，在直播帶貨的“人貨場”三要素中，更豐富、更健康的創作者和更活躍的流量場域，這兩大要素，視頻號方面做得很不錯。

但是在貨盤、供應鏈、商品品類方面，卻還沒收到肯定性的答復。

尤其在電商行業集體爭奪低價優勢，吸引各路商家低門檻，甚至零門檻入駐的當下，視頻號直播帶貨絕對不能忽略商家、供應鏈的布局。

從這個角度來看，此次騰訊間接持股東方甄選，或許是為更多直播機構、商家進入視頻號直播帶貨，吹響了號角。

最近視頻號服務商披露出視頻號在商家側的幾大策略，分別為品牌商家引入代播、產業帶直播、引入團長好貨等等。

以產業帶為例，大量集聚的產業帶商家，可以擴大平臺上產業帶體量，保證平臺上源頭工廠貨品供給，并且商品價格更有優勢。

從這一點來看，平臺已經注意到了貨源優勢這個關鍵點，上述策略值得肯定。

值得一提的是，產業帶直播計劃與其他直播電商平臺存在重合，尤其是淘寶直播，進入2023年之后加速推廣產業帶直播計劃。

他們的最新目標是在全國重點產業帶培育10萬個直播賬號、20萬新主播、1000個百萬直播間。快手從2021年底開始，也一直在提“大搞產業帶”的策略。

在貨盤布局上，視頻號需要走的更快一點。

還有一個要點，是直播帶貨中的大主播效應，目前平臺整體的直播生態呈現扁平化，還沒有出現標桿性的破圈主播，這一點值得深思。

當然，平臺可能無意打造李佳琦、羅永浩這類人物，但從另一個角度來看，一個出圈的標桿主播，無疑可以迅速帶動整個生態直播帶貨的影響力，對于用戶心智的拓展，很重要。

典型的例子是小紅書，今年一開年，董潔在小紅書創下的兩場直播帶貨記錄，就讓整個行業都注意到了小紅書平臺直播帶貨的進化。

圖源：小紅書

對于更多品牌、廣告商、用戶來說，一個破圈的代表主播或直播間，能夠說明很多很多。

總的來看，我們不難看出，在視頻號與直播電商的探索上，平臺一直都走得很小心，頗有些穩扎穩打的意思。

目前來看，視頻號的完整內容生態構建，就在眼前，隨著一步步的迭代，視頻號的創作者正在不斷成長，隨著創作者的成長，視頻號的直播生態也在不斷成長。

現在，2023年已經過去了四分之一，視頻號的直播帶貨擴張速度，必須要更快一步了。