出品/虎嗅

作者/黃青春

抖音攻勢兇猛，連騰訊視頻也“停火”了。

4月7日，抖音與騰訊視頻官宣合作，雙方將圍繞長、短視頻聯(lián)動推廣及短視頻二次創(chuàng)作等方面展開探索；其中，騰訊視頻將向抖音放開長視頻版權授權，并明確了二創(chuàng)方式、發(fā)布規(guī)則。

此舉意味著，抖音集團旗下的抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺創(chuàng)作者以后可以光明正大對騰訊視頻影視版權進行二創(chuàng)（將影視作品重新剪輯、配音、改編的創(chuàng)作）。

官宣合作截圖

事實上，從“頭騰大戰(zhàn)”到“豬食論”的互嗆，騰訊視頻與抖音沒少在影視版權上“撕破臉”——天眼查顯示，截至 4 月 7 日，北京抖音信息服務有限公司涉及的司法案件中超 600 件與騰訊相關；2022 年，《云南蟲谷》侵權案判罰抖音賠償騰訊 3200 萬元更是轟動一時——可如今，怎么連騰訊視頻也被抖音拉到了同一戰(zhàn)壕？

核心原因在于：近兩年抖音、快手攻城拔寨、勢如破竹，而優(yōu)愛騰版權價格高企、在虧損泥潭越陷越深（優(yōu)愛騰十年內(nèi)共計燒光 1000 多億元仍看不到盈利預期），持續(xù)承受著資本與市場的苛責；然而 2022 年，濃眉大眼的愛奇藝通過“降本增效”、會員漲價、“攀”上抖音等操作，踉蹌從虧損泥潭抽身，連續(xù)四個季度實現(xiàn) Non-GAAP 運營盈利，超預期完成年度目標。

“2022 年，活下去成為長視頻平臺的共識，愛奇藝在‘優(yōu)愛騰’里壓力最大，因為其單獨上市所有數(shù)據(jù)都會被放大審視。”一位券商研究員對虎嗅表示，愛奇藝將版權生態(tài)與抖音綁定，對其盈利模式和發(fā)展態(tài)勢都是一種正向努力。

面對此情此景，騰訊視頻也回過味來了，放低姿態(tài)握住了抖音的“手”。

當然，監(jiān)管也樂見其成——上個月舉辦的第七屆中國網(wǎng)絡版權保護與發(fā)展大會期間，中國版權協(xié)會發(fā)布的《 2022 年中國版權十件大事》提到：短視頻平臺作為數(shù)字版權領域的新興產(chǎn)業(yè)，加強與長視頻平臺的版權合作，獲得更多長視頻版權授權，對行業(yè)版權治理和共贏發(fā)展具有積極意義。

如此看來，抖音與騰訊視頻“牽手”，是長、短視頻平臺的又一次握手言和——此前抖音與搜狐視頻、抖音與愛奇藝、快手與樂視視頻的合作莫不如是，也是長、短視頻平臺二創(chuàng)競合趨勢的延續(xù)。

騰訊鏖戰(zhàn)字節(jié)的核心矛盾

如果將時間齒輪向前撥動五年，雖然 2018 年 5 月 7 日，張一鳴與馬化騰的朋友圈 Battle 才將“頭騰大戰(zhàn)”推至臺前，但騰訊與字節(jié)的纏斗其實貫穿整個 2018 年——據(jù)媒體統(tǒng)計，當年騰訊與字節(jié)跳動的司法糾紛高達 487 起。

此后，雙方頻頻“過招”，產(chǎn)品封禁和版權訴訟是繞不開的兩大主線——尤以 2021 年 6 月，騰訊高管“豬食論”嗆聲短視頻，字節(jié)與騰訊的關系越發(fā)劍拔弩張。

這背后，短視頻浪潮對優(yōu)愛騰的沖擊遠比外界看到的要猛烈——據(jù)《 2023 中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示：截至 2022 年 12 月，我國網(wǎng)絡視聽用戶規(guī)模達 10.4億，泛網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模為 7274.4 億元，較 2021 年增長 4.4% ；其中，短視頻領域市場規(guī)模為 2928.3 億，占比 40.3%，是產(chǎn)業(yè)增量的主要來源——也就是說，抖音、快手為代表的短視頻平臺一路狂奔，注意力經(jīng)濟正在被解構甚至重新洗牌，長視頻遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。

如今回頭看，挑戰(zhàn)其實早已埋下“伏筆”——自 2018 年 12 月，抖音、快手單月用戶時長在視頻領域占比第一次超過優(yōu)愛騰后，短視頻便一路高歌猛進，長視頻則頹勢盡顯。

虎嗅與數(shù)位短視頻產(chǎn)業(yè)從業(yè)者溝通發(fā)現(xiàn)：行業(yè)環(huán)境變化的根源，其實在于用戶需求的迭代。

一方面，用戶對信息獲取效率、內(nèi)容密度的要求越來越高，碎片化、娛樂化、在線社交需求的激增恰恰為短視頻野蠻生長提供了土壤——基于此，用戶注意力正隨著內(nèi)容形式演化（圖文-短視頻）而遷徙，用戶越沉迷抖音、快手即時反饋的爽感，短視頻的滲透率、互動粘性曲線也越發(fā)陡峭。

另一方面，當工作、生活競爭越發(fā)“內(nèi)卷”的情況下，時間對用戶變得越來越重要，用戶的內(nèi)容喜好及消費習慣正在發(fā)生改變——他們更愿意犧牲一些體驗換取更碎片化、便捷的娛樂方式，而短視頻無疑成功完成了新娛樂方式的馴化。

那么，用戶需求迭代背后，長短視頻戰(zhàn)爭的本質(zhì)到底是什么？

博主@灣區(qū)林斯基曾一針見血指出，長、短視頻混戰(zhàn)的本質(zhì)是資本與勞動者之間的戰(zhàn)爭：“長視頻代表資本模式買版權內(nèi)容，短視頻用密集勞動生產(chǎn)與技術算法迭代做內(nèi)容，所以資本只能用錢壘高版權門檻，勞動者能夠通過產(chǎn)品形成文化門檻。”

至少從用戶基本盤看，資本模式做內(nèi)容的優(yōu)愛騰潰敗給了勞動與技術模式做內(nèi)容的抖音、快手——近兩年抖音、快手、B 站在流量優(yōu)勢與內(nèi)容成本優(yōu)勢下已開始傾斜資源孵化自制劇（低成本、低門檻、高回報）、短劇（抖音、快手相繼布局微短劇賽道）、綜藝（B 站正持續(xù)加碼自制綜藝），一系列舉措會慢慢侵蝕長視頻的業(yè)務邊界，并進一步擠占長視頻的商業(yè)空間。

順著這個邏輯，當注意力經(jīng)濟被短視頻解構時，流量遷徙的方向代表著巨大的商業(yè)潛力，而長期以來，會員付費和廣告收入是視頻平臺收入的兩大支柱。

先說會員付費，這塊業(yè)務的新營收增長點來源于提高 ARPU 值（單個用戶消費金額）和 ARPPU 值（單個付費用戶消費金額）——前一個 ARPU 值（單個用戶消費金額）其實“優(yōu)愛騰”玩得挺溜，比如會員“套娃”，充了 VIP 還有 VVIP 等你，看個劇廣告時長硬是從 60 秒拉到 90 秒再到 120 秒，甚至劇中還要插播廣告；后一個 ARPPU 值（單個付費用戶消費金額）最簡單的手段就是會員漲價，優(yōu)愛騰割起用戶來也“不遑多讓”。

再說廣告大盤，近三年疫情對市場沖擊嚴重，那就參照疫情前的 2019 年：國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《 2019 中國廣告年度數(shù)據(jù)報告》顯示，2019 年廣告市場總體規(guī)模達 8674.28 億元，如果去掉戶外、央視、電視臺等，互聯(lián)網(wǎng)大約占一半——等于說，無論百度、騰訊、阿里、分眾等老牌勁旅，還是字節(jié)跳動、快手、B 站這些新貴，亦或是多如牛毛的中小企業(yè)，搶來搶去不過是在“內(nèi)卷”。

尤其，再遇上 2022 年低氣壓的市場大環(huán)境，各家平臺對廣告份額的搶奪早已貼身肉搏，狼多肉少的情況下肯定有人“餓肚子”。

值得玩味的是，4 月 3 日字節(jié)剛剛“秀過肌肉”——據(jù)知情人士透露稱，字節(jié)跳動 2022 年營收超 800 億美元（5514億元人民幣）直逼騰訊，較 2021 年的 600 億美元漲超 30% 以上，而騰訊去年營收同比下降 1% 至 5545.5 億元人民幣。其中，字節(jié)大部分收入增長來自核心廣告業(yè)務，其廣告收入較 2021 年翻了 2.5 倍，達到 100 億美元左右。

對此，一位品牌商向虎嗅表示：“首先，品牌此前投長視頻植入要理解和接受不同的核算機制，但短視頻與長視頻、直播不一樣；其次，短視頻直播做完以后，每個單獨短視頻都是高光時刻，并能將流量曝光擴大化，因為用戶都喜歡看精彩瞬間，產(chǎn)品的曝光、品牌的曝光次數(shù)會遠高于原來對于長視頻的品牌植入。”

所以，誰也沒必要和錢過不去，騰訊視頻與抖音鏖戰(zhàn)的新番終于在 2023 年抓馬成了“你儂我儂”的劇本。

“頭騰大戰(zhàn)”拐點已至

從內(nèi)容來看，抖音 UGC、PGC 是基本盤，UGC 內(nèi)容生產(chǎn)門檻低，卻陷在“速朽”與版權風險的困境里；騰訊內(nèi)容供給主要是 OGC（騰訊新聞、騰訊視頻），“供給方?jīng)Q定用戶看什么”會導致人與內(nèi)容的匹配效率不穩(wěn)定。

國信證券傳媒板塊首席分析師張衡曾對虎嗅 Pro 表示，騰訊 PCG 旗下最具 IP 價值的幾種內(nèi)容，無非都是源頭端內(nèi)容。“像音樂、文學、動漫這類內(nèi)容的生命周期就很長。像電影網(wǎng)劇這類內(nèi)容產(chǎn)品其實已經(jīng)到了變現(xiàn)的最后一環(huán)，或者是倒數(shù)第二環(huán)，沉淀價值不如 IP。”

事實上，論資本能力、用戶基數(shù)、內(nèi)容儲備，騰訊視頻已經(jīng)是脫穎而出的佼佼者，但市場決定供給——一部劇在某個平臺出圈后，其他平臺很快也會同步上線或推出該類型劇集——那對用戶而言，自然是哪個平臺上大 IP、出爆款，熱度與注意力便一起被帶過去。

結果就是，騰訊視頻花大價錢采買版權，卻并未提升平臺對用戶的議價能力——拋開平臺時不時賭對的爆款，無論第一梯隊的愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷，還是追趕者芒果 TV、搜狐視頻等，現(xiàn)階段仍未形成一套成熟的優(yōu)質(zhì)劇集生產(chǎn)閉環(huán)，無法沉淀差異化的競爭力。

于是，各家為了搶播放數(shù)據(jù)，扎堆將成本投入在取悅當下市場的劇目身上。例如，古裝劇、甜寵劇受眾服務早就過載了，但架不住市場買單；反而其他小眾劇目、跨年齡層用戶的視聽訴求被選擇性忽視。

另一個現(xiàn)實問題是，優(yōu)愛騰與抖音在內(nèi)容上漸漸演化出一種相互依附的局面。

《 2021 中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，有超六成的觀眾是先被短視頻吸引才去觀看同名長視頻節(jié)目；而巨量算數(shù)在 2020 年公布的《抖音用戶畫像報告》，影視類內(nèi)容僅次于演繹、生活、美食內(nèi)容之后，已經(jīng)成為抖音用戶偏好視頻類型中的第 4 名——等于說，長視頻砸版權替短視頻二創(chuàng)做了嫁衣。

有鑒于此，即便騰訊視頻高管唾棄短視頻是“豬食”，但抖快平臺的二創(chuàng)往往比原影視作品更容易獲得流量及關注。

甚至，二創(chuàng)正成為影視劇集宣發(fā)重要陣地——劇方、平臺方會主動針對二創(chuàng)傳播進行“軍備競賽”，入駐、花絮、劇情更新玩得別提有多溜了；甚至，當用戶刷“三分鐘看完一部電影”不過癮，為劇情跳轉(zhuǎn)解鎖更多劇集，正成為一種長、短視頻雙贏的引流模式。

再說回侵權，雖然長、短視頻平臺因為版權引發(fā)的訴訟就沒消停過，但面對泛濫的二創(chuàng)內(nèi)容，維權搭上的時間、人力、物力成本幾乎是個天文數(shù)字。

順著這個邏輯，當流量、用戶、廣告主都向短視頻平臺遷徙時，版權換流量自然成為優(yōu)愛騰最后一張“底牌”，也是一樁合則兩利的“買賣”——于優(yōu)愛騰而言，以抖音、快手為代表的短視頻平臺正重塑影視宣發(fā)的格局，且短視頻二創(chuàng)能極大拉動經(jīng)典劇、老劇的長尾效應；于抖音而言，充沛的劇集、綜藝內(nèi)容授權能拉長用戶活躍時長、拓寬變現(xiàn)渠道。

尤其，2021 年法律層面明確“短視頻不得未經(jīng)授權自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡影視劇等各類視聽節(jié)目及片段”后，抖音必須盡快掃除版權風險、搭建“合作版權庫”，進而儲備更多 OGV（專業(yè)版權視頻）“彈藥”。

等于說，長、短視頻“握手言和”既為長視頻版權價格上升的囚徒困境帶來增量營收，又為短視頻二創(chuàng)以及 UGC 生態(tài)最大程度提供了創(chuàng)作自由及合法性——這顯然是更符合市場規(guī)律的內(nèi)容流動，也是更符合生意邏輯的產(chǎn)業(yè)競合。

兜了一圈，字節(jié)與騰訊這對老冤家掐架多年，最后卻掏出了“不打不相識”的劇本——既然劇情要這么演，那就只能祝福兩家自此之后幸福地生活在一起了。