來源/連線Insight

作者/陳秋曉

寶寶樹高層內(nèi)斗，又給現(xiàn)實中的“商戰(zhàn)”增添了新的案例。 

近期，母嬰平臺“寶寶樹”CFO徐翀在遭免職后，持長劍闖入辦公室，引發(fā)外界關(guān)注。

據(jù)財新報道，徐翀得知自己被免職的消息非常突然，因此一直將自己反鎖在辦公室內(nèi)，并拒絕交出公司財務(wù)章、支票簿，也拒絕更改銀行授權(quán)簽字人權(quán)限，不進(jìn)行任何交接。

而從寶寶樹方面于4月11日、4月17日陸續(xù)發(fā)布的兩份公告來看，徐翀被免職的原因是董事會對徐翀表現(xiàn)“并不滿意”。不滿意，則是因為徐翀存在拖欠員工薪資和供應(yīng)商應(yīng)付款項等問題。

高層內(nèi)斗的“鬧劇”，還牽扯出寶寶樹涉嫌上市造假的迷云。

作為反擊，徐翀向媒體實名舉報稱，寶寶樹2018年11月于港交所上市的操作存在“虛假上市”的嫌疑：在復(fù)星系高管的引導(dǎo)下，寶寶樹決定采取“結(jié)構(gòu)單”的方式擴(kuò)大IPO規(guī)模，先請投資機(jī)構(gòu)AMTD認(rèn)購7000萬美金，打造IPO火熱的假象，后期再由寶寶樹全額歸還。

對此，寶寶樹回應(yīng)稱言論“歪曲事實”，且公司經(jīng)營管理一切正常。

關(guān)于此事，雙方各執(zhí)一詞，而可以確定的是，寶寶樹集團(tuán)本身確實處于經(jīng)營困境之中。2015年以來，公司僅在2018年實現(xiàn)了盈利，其余年份均是虧損。這背后是其作為垂直內(nèi)容社區(qū)，想先后通過電商、廣告等模式實現(xiàn)盈利，卻未能突圍成功的事實。

這幾年，寶寶樹大股東復(fù)星集團(tuán)，自2016年起通過戰(zhàn)略投資、股權(quán)收購、高管委派等方式，逐漸深入?yún)⑴c寶寶樹運營管理，這也為寶寶樹的商業(yè)探索帶來了反復(fù)和不穩(wěn)定性。

綜上來看，大集團(tuán)力量對小內(nèi)容平臺的介入，的確可以帶來資金上的支持，但具體到實際的商業(yè)運營，雙方還是需要進(jìn)行更耐心也更深入的磨合，近期的高層內(nèi)斗對寶寶樹來說是又一打擊。如今，寶寶樹早已經(jīng)從市值過百億港元淪落為“仙股”，股價長期低于在1港元/股。未來，它的狀況還能回暖嗎？復(fù)星系高管的強(qiáng)勢介入，又將帶來什么樣的改變？

01

高層內(nèi)斗，引出上市造假疑云

4月19日，話題“高管被曝遭免職后持長劍闖辦公室”沖上微博熱搜。事件的詳情，是寶寶樹CFO徐翀被免職后拒不交接，手持長劍強(qiáng)行攻入辦公室，并把自己反鎖在里面3天。

4月11日，港股上市公司、母嬰內(nèi)容社區(qū)“寶寶樹”公告宣布，免除首席財務(wù)官、薪酬委員會及戰(zhàn)略委員會成員等一切職務(wù)；免除原因是董事會對徐翀表現(xiàn)“并不滿意”，免職事項符合公司及股東們的整體最佳利益。同時，任命寶寶樹大股東“復(fù)星系”的高管高曉光為CFO。

與徐翀同時被免職的，還有寶寶樹聯(lián)席公司秘書馬烈，其接替者同樣是來自復(fù)星系的高管湯亦敏。

公告還表示，寶寶樹集團(tuán)已要求徐翀立即歸還由其所持有的涉及本公司的所有支票簿、印章、銀行授權(quán)簽字人權(quán)限等，但截至公告當(dāng)日徐翀卻并未向公司歸還。

4月17日，寶寶樹又接著發(fā)布《補(bǔ)充公告》，稱徐翀曾在資金充足的情況下，不合理地暫停支付員工工資，并在本年度期間拒絕及時批準(zhǔn)多家供應(yīng)商的應(yīng)付款項。“因此，董事會認(rèn)為徐先生的表現(xiàn)并不滿意。”

寶寶樹補(bǔ)充說明開除徐翀的原因，圖源寶寶樹官網(wǎng)

4月20日晚間，對于免除CFO徐翀職位后的相關(guān)爭端，寶寶樹方面進(jìn)一步回應(yīng)稱，近期，留意到某些人員通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表不負(fù)責(zé)任的言辭。對該類歪曲事實的言論，公司保持追究其法律責(zé)任的權(quán)利。寶寶樹目前經(jīng)營管理一切正常，所有商務(wù)活動有序開展。復(fù)星集團(tuán)方面則回復(fù)稱，一切以寶寶樹聲明為準(zhǔn)。

公開資料顯示，徐翀生于1975年，畢業(yè)于南京大學(xué)，2001年取得中國人民大學(xué)法律碩士學(xué)位。自2014年起，徐翀開始擔(dān)任寶寶樹執(zhí)行董事、CFO，期間經(jīng)歷了寶寶樹多輪融資及上市，至今已有近9年時間。　

另據(jù)北京青年報報道，徐翀曾在2020年8月至2021年12月期間，密集增持寶寶樹股份，最多一次增持了1976.45萬股，持股比例從0.13%上升到3.80%，進(jìn)入了前十大股東名單。

因此，這位資深高管在“持長劍闖辦公室”之外，也做出了實際的反擊，并將公司第一大股東復(fù)星集團(tuán)也拉入了紛爭之中。

自2007年創(chuàng)立以來，寶寶樹垂直于母嬰行業(yè)，既是內(nèi)容社區(qū)，也是電商平臺，曾先后獲得經(jīng)緯創(chuàng)投、好未來、阿里巴巴等機(jī)構(gòu)和企業(yè)的投資。2016年-2019年，復(fù)星集團(tuán)在參投、多次增持等一系列操作后，成為寶寶樹的最大股東，延續(xù)至今。

圖源復(fù)星集團(tuán)官網(wǎng)

據(jù)南方都市報報道，徐翀實名舉報寶寶樹及復(fù)星旗下多家上市公司，利用“結(jié)構(gòu)單”手段擴(kuò)大IPO發(fā)行規(guī)模，涉嫌構(gòu)成虛假上市。

舉報內(nèi)容顯示，2018年11月，為了成功登陸香港聯(lián)交所主板，復(fù)星委派的非執(zhí)行董事陳啟宇、王長穎、王懷南等，利用“結(jié)構(gòu)單”的方式擴(kuò)大IPO發(fā)行規(guī)模：公司與一家名為尚乘環(huán)球市場有限公司（AMTD）的投資機(jī)構(gòu)約定，由后者先以7000萬美金認(rèn)購公司上市發(fā)行訂單，寶寶樹再于上市發(fā)行當(dāng)天，以委托理財?shù)男问健皻w還”全部資金。

徐翀稱，自己有充分確鑿的證據(jù)，希望引起香港證監(jiān)會、聯(lián)交所等機(jī)構(gòu)關(guān)注。

對此，有《證券法》律師向財聯(lián)社表示，徐翀的說法可能會引起聯(lián)交所重視，并進(jìn)行問詢，但引起市場擔(dān)憂的退市情況的可能性不大。該問題的核心是IPO發(fā)行環(huán)節(jié)，尚未涉及到財務(wù)造假。

目前來看，寶寶樹和復(fù)星是否存在虛假上市還無法確定，但徐翀以及管理團(tuán)隊的表現(xiàn)究竟如何，則可以從寶寶樹近幾年來的經(jīng)營狀況中略窺一二。

02

母嬰平臺寶寶樹，面臨嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)

徐翀事件發(fā)酵以來，寶寶樹集團(tuán)的股價處于低位徘徊。截至4月20日收盤，公司股價僅剩0.3港元/股，市值4.98億港元。參考2019年3月135億港元的市值最高點來看，寶寶樹的市值已經(jīng)縮水96%。

不僅是在資本市場表現(xiàn)萎靡，寶寶樹的虧損經(jīng)營持續(xù)已久。

自2015年公開相關(guān)運營數(shù)據(jù)起，寶寶樹僅在2018年實現(xiàn)了5.26億元的盈利，而其余年份均是虧損，累計虧損達(dá)34.25億元，已超過33.65億元的累計收入。

2022年，寶寶樹實現(xiàn)營收3.15億元，同比增長11.6%；而虧損4.67億元，同比擴(kuò)大20.8%。公司的虧損增速已經(jīng)超過了營收增速。

另值得注意的是，2022年財報顯示，公司“寶寶樹孕育APP”的“核心變現(xiàn)用戶流量”為2160萬（基于月活算出，但不等同于月活），較2021年同比變動為0。也就是說，寶寶樹正面臨核心用戶的增長停滯。

寶寶樹2022年核心變現(xiàn)用戶流量，圖源寶寶樹財報

財務(wù)表現(xiàn)慘淡的背后，是寶寶樹以廣告和電商為支柱的收入結(jié)構(gòu)出了問題。

一開始，公司主要探索的商業(yè)模式是電商反哺社區(qū)，但收效甚微。

據(jù)寶寶樹招股書顯示，其電商模式包括直營和平臺兩種，最早于2015年便開始產(chǎn)生收益，并于2016、2017年分別實現(xiàn)了2.40億元和3.33億元的收入，占總營收占比超過45%。不過，公司在這兩年的虧損也達(dá)到了9.35億元和9.11億元。如此看來，其電商業(yè)務(wù)并不能撐起整個社區(qū)和公司的運營。

到了2018年上半年，寶寶樹的電商收入僅剩9060萬元，同比下降約50%。2018年下半年后，公司干脆決定不再于財報中公布電商業(yè)務(wù)收入。

對此，寶寶樹對外的解釋是，隨著2018年5月與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，公司主動選擇將后端電商管理等職能轉(zhuǎn)交給阿里巴巴，自己則專注于內(nèi)容輸出和用戶端管理運營。

而據(jù)長江商報報道，2018年，京東、淘寶天貓等電商利用自身流量資源發(fā)力母嬰垂直領(lǐng)域，對寶寶樹電商業(yè)務(wù)沖擊很大，市占率大幅下降。

直到2021年，寶寶樹的電商業(yè)務(wù)收入進(jìn)一步銳減至2389萬元，營收占比縮小至8.5%。

電商業(yè)務(wù)探索失敗之際，公司又轉(zhuǎn)向依靠廣告支撐起收入。這一路徑雖然在一開始有所收獲，但又受到廣告市場變化、新內(nèi)容平臺出現(xiàn)等的影響，最終也開始走向下坡。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告迅速增長、全面放開二孩政策等的影響下，2018年，寶寶樹廣告收入達(dá)到5.96億元，并幫助公司實現(xiàn)了唯一一次財年盈利。

不過，在廣告業(yè)務(wù)剛有起色之際，迅速發(fā)展的外部平臺又搶走了寶寶樹的蛋糕。

據(jù)財新報道，2019年，隨著抖音、小紅書等渠道的崛起，母嬰用品的種草、購買行為逐漸由垂直類APP向抖音、小紅書等平臺轉(zhuǎn)移，寶寶樹社區(qū)活躍度不斷下降。2019年起，寶寶樹的月活用戶出現(xiàn)了連續(xù)三年的下滑，從1.39億跌至0.76億，3年間丟失了超過6000萬用戶。

受此影響，寶寶樹的廣告收入也在同一時間點出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。2019年，公司廣告收入同比下滑46%至3.2億元，2020年進(jìn)一步下滑至1.88億元；2021年雖有所回暖至2.56億元，但2022年又下跌至2.34億元，降幅高達(dá)60.73%。

2022年寶寶樹營收結(jié)構(gòu)，截圖自寶寶樹財報

雖然廣告業(yè)務(wù)收入有所下滑，但其營收占比仍居高不下。2021年，寶寶樹廣告收入的營收占比超過90%。而過于依賴廣告業(yè)務(wù)的營收模式并不健康。

總的來看，寶寶樹作為母嬰垂直領(lǐng)域的內(nèi)容平臺，發(fā)展空間確實有限，且很容易受到來自綜合性平臺和外部環(huán)境的挑戰(zhàn)和沖擊。

如今寶寶樹面臨嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)，此時發(fā)生高層內(nèi)斗，無疑是雪上加霜。

03

“復(fù)星系”高管，沒能讓寶寶樹回暖

在求生的過程中，寶寶樹的經(jīng)營團(tuán)隊也經(jīng)歷了劇烈動蕩——無論是股權(quán)還是管理，都面臨著“復(fù)興系”高管的滲透和介入。

公開資料顯示，2007年，坐擁海外留學(xué)和谷歌高管等豐富背景的王懷南推出了母嬰服務(wù)平臺寶寶樹，創(chuàng)立當(dāng)年便收獲了平均1.39億的月活用戶，以及來自經(jīng)緯海外的1000萬美元投資。

在隨后的2008年3月至2016年3月，寶寶樹又先后完成了A+輪、B輪、C輪和多輪戰(zhàn)略融資，投資方包括了經(jīng)緯創(chuàng)投、好未來、聚美優(yōu)品等，累計融資金額超過20億元人民幣。

圖源寶寶樹官網(wǎng)

2016年11月，寶寶樹宣布獲得超30億元人民幣的D輪融資，由復(fù)星集團(tuán)領(lǐng)投，好未來集團(tuán)、經(jīng)緯等美元原股東的境內(nèi)人民幣機(jī)構(gòu)及晨山資本、招商財富、招金投資、濱創(chuàng)投資和澹復(fù)投資等新投資方跟投。

借此機(jī)會，寶寶樹和復(fù)星集團(tuán)首次開啟了C2M領(lǐng)域的合作（歸入寶寶樹財報中的電商業(yè)務(wù)下），試圖在C端消費者（年輕家庭）和M端制造商之間，建立“無縫連接”，免去庫存、物流、經(jīng)銷等中間環(huán)節(jié)。當(dāng)時，復(fù)星國際聯(lián)席總裁陳啟宇在公開采訪中表示，復(fù)星和寶寶樹能夠達(dá)成合作，正是由于雙方在C2M方面的理念一致。

陳啟宇還表示，寶寶樹是復(fù)星投資占有份額比重相對較大的，也是第一家復(fù)星投資比較重的有大用戶群體的C端平臺。

直至2018年11月登陸港交所進(jìn)行IPO時，招股書中寶寶樹的股權(quán)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)為：創(chuàng)始人、董事長、王懷南家族為第一大股東，持有26.09%的股權(quán)；當(dāng)時僅參與了一輪投資的復(fù)星集團(tuán)已經(jīng)躋身第二大股東，持股24.84%；好未來和阿里巴巴則分別持股10.18%和9.9%，位居第三、四大股東。此外，寶寶樹聯(lián)合創(chuàng)始人邵亦波、聚美優(yōu)品和濱江集團(tuán)分別持股4.06%、7.79%、0.75%。

此后，復(fù)星國際便持續(xù)在增持寶寶樹股份：2019年8月，復(fù)星增持2915.94萬股寶寶樹集團(tuán)股份。2019年10月，復(fù)星國際又以4560萬港元的對價增持了2000萬股，據(jù)界面新聞報道，這2000萬股份原為寶寶樹聯(lián)合創(chuàng)始人邵亦波持有，占寶寶樹總股本的1.18%。

同一年，聚美優(yōu)品和濱江集團(tuán)先后退出股東行列。至此，王懷南持股比例降低為24.27%，復(fù)星持股比例增至24.67%。復(fù)星取代王懷南成為寶寶樹最大股東。

股東的變動，帶來了公司核心管理團(tuán)隊的變動。

2019年9月，有市場消息稱，創(chuàng)始人王懷南套現(xiàn)出走，擬任美國電子煙品牌Juul中國區(qū)CEO，但由于Juul未正式在國內(nèi)開啟業(yè)務(wù)便大面積裁員，最終沒能出走成功。

另據(jù)36氪報道，隨著2020年3月寶寶樹CTO詹宏勇離職，寶寶樹原業(yè)務(wù)高管團(tuán)隊已幾近全部離任。原副總裁兼商業(yè)總負(fù)責(zé)人魏小巍、廣告業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人陸燁瑋、產(chǎn)品運營總負(fù)責(zé)人唐樺，未在寶寶樹財報中披露的知識付費、健康、內(nèi)容等業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，都相繼離職。

對于“套現(xiàn)出走”的傳言，王懷南回應(yīng)稱自己不會在寶寶樹還需要自己的時候離開。對于高管離職的問題，王懷南則表示，寶寶樹創(chuàng)立13年以來，一些老員工因為健康、家庭、事業(yè)等個人原因離開，自己表示支持理解與感恩。

在業(yè)內(nèi)看來，早期股東和原始高管團(tuán)隊的退出，或都是出于共同的目的：止損。而將寶寶樹作為C2M模式支撐、希望獲得年輕家庭流量入口的復(fù)星集團(tuán)，則進(jìn)一步介入寶寶樹的經(jīng)營。

復(fù)星將王長穎、樓麗麗兩位集團(tuán)高管任命至寶寶樹，分別擔(dān)任公司董事會副主席和總裁的職位。

截至2022年6月30日，復(fù)星國際集團(tuán)董事長郭光昌及復(fù)星集團(tuán)共持有寶寶樹49.62%的股份，坐穩(wěn)第一大股東；王懷南方持有24.68%的股份，位居第二。

而隨著2023年，寶寶樹CFO和聯(lián)席公司秘書職位被復(fù)星系高管高曉光和湯亦敏占據(jù)，從股權(quán)掌控到運營管理，可以說寶寶樹的經(jīng)營已經(jīng)基本由復(fù)星集團(tuán)掌控。

結(jié)合上文對寶寶樹集團(tuán)發(fā)展路徑的梳理來看，復(fù)星對寶寶樹逐漸深度介入的這7年，正好是寶寶樹已經(jīng)檢驗了電商路徑的無法走通，進(jìn)而將重心轉(zhuǎn)向廣告業(yè)務(wù)的7年。復(fù)星集團(tuán)帶著自身發(fā)展C2M理念的強(qiáng)勢參與，卻沒能給寶寶樹的發(fā)展帶來突破，反而讓寶寶樹的探索之路反復(fù)且動蕩。

從2022年財報來看，寶寶樹的主要收入來源依舊是廣告，占總收入比重為74.5%；而在復(fù)星集團(tuán)主張下大力發(fā)展的C2M業(yè)務(wù)，占總收入比重僅為24.5%，且還面臨著毛利率的大幅下滑，從2021年的81.4%降低至2022年的32.9%。

毛利率大幅下跌的背后，是C2M業(yè)務(wù)運營、銷售成本的大幅上升。2022年，電商業(yè)務(wù)成本占總營業(yè)成本的比重同比上升了24.8個百分點，來到了28.8%。

由此來看，復(fù)星集團(tuán)對寶寶樹的規(guī)劃或出現(xiàn)偏差，止于流量入口，并未綜合母嬰、電商、廣告等行業(yè)各自發(fā)展的特點去考量，因此沒能讓寶寶樹的財務(wù)狀況回暖。

而隨著復(fù)星系高管近一步滲入寶寶樹的財務(wù)等環(huán)節(jié)，寶寶樹的命運已經(jīng)不是王懷南或者創(chuàng)始團(tuán)隊成員能左右的了，此次是高層內(nèi)斗只是一個縮影，寶寶樹的大換血以及內(nèi)部動蕩還將持續(xù)一段時間。