來源/化妝品財經在線

撰文/李建子

超高端美妝品牌“繃不住”了。 

今年以來，在小紅書、微博以及微信等官方社媒平臺，以往只強調品牌故事和科技的超高端美妝品牌們，在推新品時也開始營銷起產品成分。 

在當前的美妝消費環境下，高端美妝品牌走下“神壇”并不是一件值得關注的事，但是當這些有著忠實客戶和更加專業運營團隊的貴婦美妝品牌，想在成分黨的世界劃下另一片“屬地”時，美妝下半場的競賽開始打響。

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大牌的成分混戰 

在美妝行業，新的故事和產品迭代一直在發生，但對于高端美妝品而言，這么齊整地向成分黨們“低頭”確實罕見。

對高端品牌而言，優質品牌故事和營銷以及產品科技，已經形成品牌護城河，前期依靠各類渠道以及集團化運營已經形成價值壁壘，在此基礎上，美妝高端品牌往往只需要在明星產品上穩住基本盤。因此，多年來，在中國市場，高端品牌一直更加強調故事和科技。

但當前階段，高端品牌的新品營銷開始了成分內卷。面對這種貴婦價格走功效體驗的產品，追求產品服務和體驗以及品牌屬性的貴婦消費者，是否還會繼續買賬呢？

2023年以來，海藍之謎、赫蓮娜、SK-II等高端品牌默契又有節奏地推出了新品，主打成分差異化的同時，又都把主要產品功效訴求集中于修護和抗老。更值得一提的是，多數品牌都在新的的主打成分強調獨家，如SK-II的PITERA™M+SDL PrO專研配方、資生堂專利成分4MSK和萊珀妮的魚子復合精粹。

近幾年來，隨著美妝品牌的成分內卷漸成趨勢，消費者對于美妝品牌的出新的預期已經不只是故事和科技的創新，更重要的是成分主導下的功效的比拼。畢竟當全球的消費者錢包鎖緊，每一分錢花在刀刃上才是明智之舉。 

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消費環境的轉換

不知道從什么時候起，在美麗修行查每一款產品的成分成了一種習慣，也成了美妝博主們推廣的話術。專注于化妝品備案信息和全成分表的App美麗修行于2016年上線，當年活躍用戶就達500萬，2022年活躍用戶數超3000萬。 

在此背景下，珀萊雅、HBN以及華熙生物、福瑞達旗下品牌等在本土美妝市場份額不斷提升，被視為中國成分黨們的主導的美妝消費時代的到來。

抖音電商&算數電商研究院《2022美妝成分趨勢洞察報告》數據指出，2021年下半年與上半年相比，抖音上的美妝行業內容搜索量環比增速135%，其中美妝成分內容的環比增速184%。此外，從美妝產品GMV與銷量環比中也能看到同樣趨勢，2021年下半年美妝成分產品GMV環比增長366%，美妝成分產品銷量環比增長367%，均大大超過美妝行業整體環比增長水平。 

報告數據也可以看到，從用戶規模上，抖音上的美妝成分用戶規模發生了顯著增長，值得關注的是，50歲以上的美妝成分用戶規模同比增速最高，達136%，其次是31-40歲、24-30歲群體，分別為116%和114%。 

在過往的每一次美妝消費市場的轉向中，似乎都沒有現如今這樣的劇烈和分裂。在社交媒體和千禧一代消費理念轉變的催化下，新一代的消費用戶更加苛求產品安全和功效。與此同時，互聯網天生擁有的共情和營銷使得越來越多的消費用戶更容易因為同一個消費偏好聚在一起，從而產生一個新品牌甚至一種新消費趨勢。 

正因如此，這兩年，國貨美妝品牌加速進入成分內卷，其中從PMPM與全球TOP10原料商亞什蘭Ashland合作專研的TruDiamond白松露精準定位提取物、畢生之研的超分子油橄欖到自然堂001號原料“燕窩酸”成功備案以及產品的成功落地，中國市場的美妝品牌們已經開始從自我接納轉向消費者認可。

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真正的“成分時代”到來

與往年相比，現如今的美妝市場無論是法規條例還是市場消費環境，都進一步讓美妝產品的成分更加透明。尤其是在社交媒體和短視頻營銷時代，美妝博主所使用的話術套路復制粘貼和美妝品牌營銷方式越發雷同，也讓美妝產品在成分上追求獨家和稀有。 

更重要的是，從2016年12月起，中國首次對化妝品違法違規等監管信息的曝光力度進一步加大；公開信息的范圍更全面更透明。而從2018年1月起，中國美妝產品也需要建立功效宣稱、使用部位、劑型、使用人群、安全風險基礎上的化妝品分類原則，對化妝品實行編碼原則。 

2021年1月1日，新版《化妝品監督管理條例》正式實施。與原版《化妝品監督管理條例》相比，新版《條例》確立了注冊人備案人、標準管理、原料分類、質量安全負責人、風險監測評價、信用體系、責任約談等一系列新制度。 

同年，由國家藥品監督管理局發布的《化妝品分類規則和分類目錄》《化妝品功效宣稱評價規范》《化妝品安全評估技術導則（2021年版）》正式施行，該3則法規就化妝品的分類規則、功效宣稱評價及安全評估技術標準做了詳細具體的規范。 

我們知道，對于隨著化妝品市場法規越來規范，市場競爭更加透明和激烈，美妝品牌在同一片競爭場中斗技，相較于歐萊雅、雅詩蘭黛和資生堂等外資美妝巨頭在全球研發和營銷產業方面的巨對優勢， 中國美妝品牌的成分內卷才正在進入備戰時刻。