來源/咖門 

撰文/國君

近日，茶百道召開了品牌發(fā)布會，會上公布了全新的品牌定位、視覺形象、產品戰(zhàn)略。

雖然發(fā)布會上并未提及萬店目標，但門店數(shù)已經(jīng)突破7000家的茶百道，從體量和實力上，顯然已經(jīng)進入了“萬店之爭”的序列。

茶飲品牌下一個“萬店之爭”，誰是贏家？

01

門店超7000家

茶百道品牌全面升級

上周六，鮮少對外發(fā)聲的茶百道，在成都舉辦了一場品牌升級發(fā)布會，在這場發(fā)布會上，我看到了幾個重要信息。

第一，門店數(shù)突破7000家

茶百道的營業(yè)門店數(shù)量，已經(jīng)突破7000家，覆蓋全國330+城市，從體量上看，已經(jīng)正式進入TOP3行列，門店規(guī)模與書亦燒仙草、古茗進入了同一個量級。

第二，定位變了，強化“茶”的存在感

從“鮮果與中國茶”，變成了“好茶為底，制造新鮮”，進一步凸顯了茶的存在感。為了支撐新定位，茶百道在產品策略上也做了重大改變。

推出全新鮮奶茶/輕乳茶、純茶產品矩陣

今年6月，圍繞消費者“大健康，更清爽，更低糖”的產品訴求，茶百道將推出全新系列鮮奶茶/輕乳茶矩陣，純茶矩陣，通過更能凸顯茶感的奶茶和純茶品類，來打造“好茶為底”的新定位。

尋找更多原產地好茶

2022年年底，茶百道上新的坦洋工夫茶，就是其團隊在地處浙閩丘陵的坦洋村，找到的一種自帶桂圓香氣的小眾茶葉，“今年我們將持續(xù)遍訪茶山，探尋新鮮原葉，建立全球供應鏈體系。”茶百道品牌總監(jiān)易瑞在發(fā)布會上表示。

升級茶底品質，在工藝上打造壁壘

2023年，為更好的提升飲品茶底風味，茶百道將全面升級主要產品線的茶底品質，如將原有的五窨茉莉標準升級到更高品質的七窨茉莉。

今年茶百道還將對坦洋工夫、奇蘭、蘭香鐵觀音3款茶底進行全面升級，用更突出的茶香和更純粹的口味，給顧客更好的產品體驗。

第三，視覺升級，IP熊貓又換形象了

上周五茶百道申請注冊新商標的消息，在行業(yè)里引發(fā)了很多關注，在發(fā)布會上正式“破案”：

茶百道的注冊英文名稱從“ChaBaiDao”更改為“ChaPanda”，IP丁丁貓也變成了一只“手捧茶杯與吸管的藍色熊貓”，更直觀地傳達“一杯好茶”的訴求。

茶百道logo變化

新定位新形象確定后，茶百道將啟動旗艦店、形象店項目，以“探索好茶”為主線，打造多城形象主題店。

第四，運營升級

易瑞表示，“還將會優(yōu)化升級線下督導巡檢機制和線上稽查機制，24小時監(jiān)測門店出品質量和標準。

供應鏈方面，茶百道正在全面推進倉儲體系信息化建設，全面上線OWT智能管理系統(tǒng)。同步已啟動運輸半徑優(yōu)化項目和重點城市夜間配送項目等專項舉措，提升原物料配送時效。”

02

茶飲行業(yè)

還能誕生幾個“萬店品牌”？

多年前的咖門新飲力新茶飲大賽，曾提出過“茶飲上半場靠糖，下半場靠茶”的觀點。

近兩年，新中式茶館崛起、圍爐煮茶火爆、茶咖日漸流行，龍井、碧螺春等茶底頻繁出圈，讓行業(yè)人進一步意識到，“茶”在一杯飲品中的存在感越來越強。

茶顏悅色“小神閑茶館”

成立15年的茶百道，此次升級聚焦“好茶”和“新鮮”，與行業(yè)當下的趨勢發(fā)展相契合，或將助力品牌穿越下一個生命周期。

發(fā)布會全程，茶百道沒有提及今年的開店計劃，行業(yè)人關心的“萬店目標”也未提到。

但無論是從營業(yè)門店數(shù)量，還是從品牌的產品實力、外賣運營、線上營銷等綜合能力來看，茶百道已經(jīng)具備了沖擊萬店的實力。

我盤點了行業(yè)門店數(shù)量在5000家以上的飲品品牌，大致有9個，除卻瑞幸咖啡和星巴克中國（咖啡品類），再去掉已經(jīng)過萬的蜜雪冰城，還剩下6個茶飲品牌，門店數(shù)在5000~8000之間。

其實，今年行業(yè)“第二個萬店品牌”的較量，從年初就開始了。

2月1日，古茗公布了最新戰(zhàn)略計劃：2023年要新增3000+門店，總門店數(shù)量將會突破10000家，重點拓展山東、廣西、貴州、安徽四個省。

2個月過去，古茗在新市場上多地出現(xiàn)了開門紅，比如廣西桂林的一家門店，4月22日開業(yè)當天，通過買一贈一的優(yōu)惠，單日營業(yè)額突破了9萬元。

4月份，滬上阿姨也公布了“萬店計劃”：2023年，滬上阿姨計劃新增門店3000家；年底營業(yè)門店數(shù)預計將會突破8000家，簽約門店超過10000家。

據(jù)悉，滬上阿姨準備了5000萬的補貼，在全國連續(xù)多場召開合作伙伴大會，據(jù)壹覽商業(yè)發(fā)布的品牌新增門店數(shù)據(jù)，2023年2月和3月份，滬上阿姨的新增門店數(shù)量都排在第一位。據(jù)窄門數(shù)據(jù)的最新統(tǒng)計，滬上阿姨的門店數(shù)量已經(jīng)接近6000家。

很明顯，下一個“萬店之爭”，就是圍繞這6個品牌之間的比拼。

我想說的是，無論是否能在今年實現(xiàn)萬店，只要具備這個實力，就已經(jīng)上了“萬店之爭”的牌桌，就能傳遞出更強的市場信號。

而對整個行業(yè)來說，這是一場中端價格帶的巨頭PK。

無論是古茗攻到長江以北，還是滬上阿姨滲透長江以南，以及茶百道的品牌升級、甜啦啦的產品升級，益禾堂的老板代言，今年每個大品牌都很拼。

這難免會讓行業(yè)的競爭進一步加劇。本來已經(jīng)很卷的茶飲行業(yè)，今年可能會更卷。

但我認為，競爭，是相互成就的信號。

但正是因為卷，消費者體驗越來越好了，飲品越來越好看了，越來越健康了，“內卷”，讓茶飲行業(yè)生機勃勃。

正如咖門《2023中國飲品行業(yè)產品報告》中提到的，很多人抗拒內卷，其實我們應該慶幸仍在卷。“卷”就意味著盡頭還遠望不到，卷的過程，也意味著，品牌尚有快人一步，獲得成功的機會。

這樣的機會，不能靠運氣也不能靠莽撞，靠的是基本功，是地面搏殺能力，是毫無捷徑的硬實力。

03

“規(guī)模越大越安全”

但更重要的是開店質量

茶百道的發(fā)布會，還讓我看到了另一個重點：品牌越來越重視開店質量，各種大手筆的投入，都是為了提升基層門店的盈利能力。

今年在萬店之爭下，很多千店品牌也都在努力做大規(guī)模，比如霸王茶姬、檸季等等。

上半年，“多開店”是全行業(yè)的大主題，有不少品牌都在做各方面的升級。

主打直營店的品牌，也加入了這場爭奪戰(zhàn)。近日，奈雪發(fā)布2023年一季度運營情況顯示，目前營業(yè)門店數(shù)量1106家，預計此后開店節(jié)奏將逐漸加快，上調全年門店計劃至600家。

同時，喜茶在開放合伙人后，門店的拓展也在加速，公開數(shù)據(jù)顯示，目前的營業(yè)門店數(shù)量已經(jīng)接近千家。

說到底，規(guī)模越大越安全，規(guī)模越大能撬動的資源也越多，無論是頭部品牌，還是腰部品牌，無論是直營模式還是加盟模式，都在加速。

但隨著行業(yè)成熟度提升，消費者回歸理性，“萬店時代”，一個品牌的真正聲量、勢能、心智占領，僅靠線上營銷是不夠的，還是要依賴真實門店的觸達，依賴一杯一杯飲品的累積，依賴品牌與消費者發(fā)生真實的、面對面的交互。

電商行業(yè)一夜之間家喻戶曉，“一鍵發(fā)往全國”的指數(shù)級增長故事，不屬于茶飲。扎實地開好一家又一家線下店，才是這個行業(yè)最重要的“戰(zhàn)略”。

無論行業(yè)發(fā)展到什么時代，做好每一杯茶，開好每一家店，守住安全的底線，這些底層邏輯不會變。