出品/壹覽商業(yè)

作者/林子

你吃到過面餅是手搟現(xiàn)烤、咬下去一口酥脆，夾餡是麻婆豆腐或魚香肉絲等中國菜的中式漢堡嗎？

不知不覺中，中式漢堡這個品類爆火起來了。

近年來，以塔斯汀為代表的中式漢堡，通過在價格上人均消費在20元左右，口味商主打中國菜，門頭和店內(nèi)裝修商主打國潮風(fēng)，在擴張策略上主動避開租金昂貴的核心商圈和一級路段，瞄準(zhǔn)社區(qū)和三、四線城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)走農(nóng)村包圍城市道路的策略，瘋狂跑馬圈地，僅塔斯汀為去年下半年店鋪新增數(shù)量就達(dá)到了1816家。。

當(dāng)越來越多的消費者開始涌進中式漢堡店，我們不禁要思考，中式漢堡真為什么這么火爆。

瘋狂的中式漢堡

4月10日，西貝餐飲創(chuàng)始人賈國龍正式將“賈國龍空氣饃”更名為“賈國龍中國堡”，進軍中式漢堡賽道，并打算在今年5月29日之前開出50家門店。

有意思的是，賈國龍中國堡推出了小炒黃牛肉堡、本幫紅燒肉堡、烤酸奶雞腿堡等口味，進一步拓展了中式漢堡的餡料口味。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至目前，中式漢堡第一品牌塔斯汀已經(jīng)在全國擁有3624家門店，并在2021年收到了源碼資本和不惑創(chuàng)投的1.5億投資。

根據(jù)《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告，過去十年間，“國潮”的關(guān)注度上漲了528%。在店面裝修上，塔斯汀的紅色醒獅門頭、原木色家具、掛滿店鋪墻壁的中國風(fēng)漫畫、毛筆字，火速出圈后，目前同質(zhì)的中式漢堡的門店裝修，大都采取大紅色搭配國潮風(fēng)元素為主基調(diào)，產(chǎn)品的包裝也多采取中國風(fēng)。

在產(chǎn)品層面，中式漢堡主打中式手搟餅皮，突出現(xiàn)烤現(xiàn)做的焦脆。有別于西式漢堡的速凍牛肉肉餅和雞肉肉餅，中式漢堡以麻婆豆腐、梅菜扣肉、北京烤鴨、板燒鳳梨、魚香肉絲等耳熟能詳?shù)闹袊藶轲W，打出的slogan便是滿足消費者的中國胃。

細(xì)數(shù)光是起家于福建的中式漢堡品牌，就有塔斯汀中國漢堡、大大方方中國漢堡、漢堡狀元·中國漢堡、花堡旦·中國漢堡等。

這些兼具口味創(chuàng)新，價格又不高的漢堡新物種，結(jié)結(jié)實實地在消費者心中打造出了差異化和記憶點。除了塔斯汀，據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，目前還有中式漢堡品牌楚鄭、麥喜堡、奧丁頓獲得了融資,融資金額近2億元。

下沉市場稱霸，但PK麥肯仍有差距

據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計，截至4月7日，國內(nèi)目前共有736個漢堡炸雞品牌，全國門店數(shù)總數(shù)為301968家。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國西式快餐市場規(guī)模的增速相較2021年稍有放緩。漢堡巨頭麥當(dāng)勞、肯德基的業(yè)績在2022年均出現(xiàn)下滑，華萊士和德克士等二線品牌也出現(xiàn)很大程度的品牌老化。

以麥當(dāng)勞為例，麥當(dāng)勞2022年財報顯示，2022財年，麥當(dāng)勞開設(shè)了1576家餐廳，關(guān)閉了1332家餐廳，凈增僅為244家店。

在這樣的市場環(huán)境下，中式漢堡的崛起給了西式快餐品類新的增長突破口。

從價格看，比麥肯便宜，比華萊士好吃，中式漢堡極高的性價比，給了消費者新的選擇。

疫情過后人們消費能力下降，與動輒大幾十元的麥當(dāng)勞、肯德基相比，無論是塔斯汀，還是楚鄭、漢堡狀元、大大方方的人均價格都在20元左右。

抖音上34.9的六件套，9.9就能買一個漢堡+飲料。即使“現(xiàn)烤堡胚”明顯拖慢了出餐的進度，就餐環(huán)境也大不如肯德基和麥當(dāng)勞，低價面前，大多數(shù)人都還是能接受。

從門店數(shù)量看，中式漢堡品牌已經(jīng)躋身國內(nèi)前五名，坐上第四名的交椅。

據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計，目前華萊士以20155家位列國內(nèi)炸雞漢堡品類開店量第一，肯德基和麥當(dāng)勞分別以9782家和5880家位列第二、第三，塔斯汀3651家店的數(shù)量超過第五名2381家店的德克士，位列第四。

從口味看，中式漢堡選取消費者熟知度較高的中式菜肴作為夾餡，雖然在產(chǎn)品名稱上賺滿噱頭，但實際入口后，體驗值往往低于預(yù)期。

一方面是菜肴夾進漢堡，本身做法受局限，導(dǎo)致風(fēng)味打折扣，另一方面，手搟餅皮使得整個漢堡在外觀上酷似肉夾饃，影響消費者對漢堡的口味預(yù)期。

在比較經(jīng)典的漢堡品種上，以夾餡為牛肉肉餅的漢堡為例，西式漢堡的口感仍舊勝于中式漢堡。

從運營模式看，漢堡產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化，基本不需要廚師，易于連鎖擴張。因此不同于麥當(dāng)勞的直營，肯德基的大部分直營少部分加盟和華萊士的門店眾籌、員工合伙、直營管理模式，塔斯汀的一路擴張，均采取加盟模式，其他體量小的中式漢堡品牌則為直營。

塔斯汀的官網(wǎng)顯示，在廣州開一家60平方米的標(biāo)準(zhǔn)店，加盟費需要36.98萬元，算上門店租金等其他各類前期費用，開一家店的造價基本在60萬元左右。

加盟之下，食品安全問題對塔斯汀來說，注定是重中之重。2022年的315晚會就曾對塔斯汀的后廚進行過曝光，黑油反復(fù)使用、食材超期售賣的問題在塔斯汀均有出現(xiàn)。

從門店選址看，目前國內(nèi)漢堡炸雞店一線城市的門店分布占比為7.53%，新一線城市為18.93%，二線城市為21.04%，三線城市為23.82%，四線城市為6.42%。其中，在門店的選址分布上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店占到了28.75%，商場店占到了5.61%，學(xué)校店占到了3.89%。

與麥當(dāng)勞、肯德基多分布在一線、新一線城市不同，中式漢堡主攻下沉市場，多分布在三四線城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在北京是吃不到塔斯汀中國漢堡的，離北京最近的一家店，在河北廊坊。

中式漢堡，會是下一個中式烘焙嗎？

中式漢堡之前，資本們集體涌入的上一個新國潮賽道是中式烘焙。

中式漢堡似乎和中式烘焙有著不少的相似之處，同樣是在西式的基礎(chǔ)上加入國潮元素來復(fù)興中式，同樣是靠著社交平臺針對年輕人有著極高的曝光，也同樣是在短期內(nèi)形成快速擴張。

虎頭局渣打餅行一年內(nèi)融資兩起，墨茉點心局一年內(nèi)融資五起的戰(zhàn)績仿佛還在昨日，一夜變天，中式烘焙們?nèi)缃裾那拈]店。

據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計，虎頭局渣打餅行目前在全國36家店已經(jīng)閉店17家，瀘溪河桃酥全國365家店，閉店4家，青桔和木魚·新中式糕點全國106家店，閉店23家，山河餅局全國66家門店，閉店5家。

中式烘焙打著復(fù)興中式糕點的旗號，在產(chǎn)品打造上迎合了年輕人對西式糕點口味的偏好，在門店裝修上加入國潮風(fēng)的元素，讓產(chǎn)品和店鋪很快成為年輕人的打卡對象。這種玩法消費者沒體驗過，連資本也沒見過。

但由于競品間同質(zhì)化嚴(yán)重，只有營銷的“花把式”，缺少對真正國潮飲食文化的研發(fā)的，消費者在排長隊花高價嘗過之后，沒有強大的產(chǎn)品力能夠讓消費者再復(fù)購。

中式烘焙隕落，給中式漢堡很好的提了個醒。

在市場需求方面，中國胃本土化風(fēng)味的發(fā)展方向沒有問題，麥當(dāng)勞和肯德基多年來的中式化創(chuàng)新和突破，也似乎應(yīng)證了這一點。

漢堡和披薩相似，天然適合做外賣，制作細(xì)節(jié)易于把控，且充當(dāng)?shù)氖钦投皇欠潜匦杵罚@也是為何疫情期間點心局營收斷崖而塔斯汀仍能擴張的原因。

再加之疫情散去，消費恢復(fù)，因此，中式漢堡在接下來的經(jīng)營風(fēng)險，小于近三年的中式烘焙。

但目前中式漢堡們，除了賈國龍中國堡外，其余的品牌口感風(fēng)味相似，連店面裝修都大同小異。整個中式漢堡市場少見差異化的創(chuàng)新，還并沒有釋放出真正的中式漢堡活力。

隨著塔斯汀接下來的發(fā)展，當(dāng)市場紅利消失后，如何提升對加盟門店的管理能力，防止過度飽和和惡性競爭，保障加盟商能持續(xù)賺到錢，也是中式漢堡們按照塔斯汀的道路發(fā)展，所不能逃避的難題。

僅小紅書對“中國漢堡”的推廣筆記就高達(dá)4w+，如今，各個自媒體平臺上對中式漢堡的營銷，已經(jīng)卷出“花”了。

靠營銷和噱頭紅極一時或許并不難，但做到一個江湖廝殺中屹立不倒的品牌，是注定要有真正的品牌價值。

智研瞻產(chǎn)業(yè)研究院2022年數(shù)據(jù)報告顯示，以麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王、華萊士為代表的老牌漢堡品牌占據(jù)了90%以上的市場份額。

想撼動老牌漢堡的市場地位，中式漢堡們還有很長的路要走。