來源/深潛atom

1985年，杭州退休工人王斌章從零開始，用2000元錢，辦起了一個小小的雨傘作坊。為什么要做雨傘，其實也沒什么先見之明，只是當時杭州有很多國內制傘的廠子，比如西湖傘廠、杭州傘廠。按今天的話說，就是有產業(yè)集群。

誰也沒有想到，這個小小的作坊，后來坐上了國內雨傘市場的頭把交椅。尤其是有了電商的助力，作為杭州本土企業(yè)，天堂傘可以說也是近水樓臺先得月。

1996年，天堂傘開始創(chuàng)新，推出了國內第一把太陽傘，一出售就被搶光了。1996年全國平均工資6210元/年，月均517.5元，還是個貧瘠的年份，但也抑制不住人們對于防曬的渴望。要知道1994年天堂傘的售價就是28塊錢了。

△蕉下品牌時間線

無獨有偶，作為后起之秀的蕉下，也是從太陽傘/防曬傘這個品類切入的。從2013年蕉下品牌成立，推出首款防曬產品雙層小黑傘，鎖定年輕女性群體的戶外防曬，到2017至2018年拓展套袖帽子等防曬用品，蕉下走了一條快速發(fā)展的輕量化道路。

△防曬需求詞

雖然有一眾的研究報告和媒體把蕉下的成功，和短視頻和直播，以及種草強關聯(lián)，但在深潛atom看來，蕉下能夠火起來，核心還是因為用戶需求大，產品本身抓住了用戶需求，也容易生成原生的內容。以蟬媽媽發(fā)布的《馳騁藍海，蕉下的防曬品類拓展之路》的研究報告為例，其中總結分析了用戶對于防曬的各種精細化需求和對應產品的映射關系。

透過這張圖，可以說防曬是個切口小，但內容足夠多的賽道。這也是為什么，蕉下能在2019年后迅速拓展一系列產品的原因。尤其是，2019年之后，露營等生活方式的流行和火熱，讓這類產品的需求激增。同時，短視頻平臺加速電商化，也需要優(yōu)質的產品。這個優(yōu)質的產品需要兩個屬性，一個是產品本身有足夠大的用戶需求，另一個就是圍繞產品本身能產生足夠多的原生內容。而蕉下恰恰符合這兩個屬性。

01

抓住了產品升級換代的機會

天堂傘作為先行者，距離蕉下起勢的2013年，已經有至少28年的歷史了，面臨一定的品牌老化的風險。如果不能對品牌做持續(xù)的維護和聲量傳播，老化的速度肯定更快。另一方面是，從產品本身來說，新型的材料和設計理念已經更新?lián)Q代了，如果要做品牌升級就需要考慮這些因素。

但對于蕉下而言，它的后發(fā)優(yōu)勢在于沒有品牌負擔。然后蕉下迅速的占據(jù)了年輕女性用戶的注意力。因為相比于老一代消費者，年輕女性用戶群體在注重產品品質的同時，也更在乎產品的顏值，而且小巧便攜更是超出預期。

場景的豐富多元，也是蕉下的優(yōu)勢。防曬服，各種戶外品牌也并不是沒有，而是說放在諸多的產品線里，顯得并不起眼，比如優(yōu)衣庫也有防曬服，也很平價親民，但款式和選擇就很有限。可是當蕉下把自己定義成防曬專家，沿著這個需求出發(fā)，品類就會足夠多遠和豐富，也更容易形成“蕉下，就是防曬”的品牌印象

這也再次印證了我們一直強調的那個商業(yè)邏輯，那就是只有技術和產品體驗升級，才能從紅海策略升級到藍海策略。如果完全按照天堂傘定義的產品和市場邏輯PK，蕉下可能也做不到這么大體量。

跟老牌的產品相比，蕉下除了注重設計感和顏值，也非常注重新型科技材料的應用。防曬傘中，蕉下使用了L.R.C圖層技術，可高效提高傘布對紫外線的有效阻隔率，能夠實現(xiàn)UVA阻隔≥99%，UPF50+，能夠提供專業(yè)有效的防曬。在防曬服中，蕉下使用了AirLoop面料，能實現(xiàn)冰爽觸感。將FlexCore清涼鞋底技術用于戶外鞋類，效仿橡膠座樣，將低密度EVA材料應用于凱布鞋和馬丁歌硅底。EVA材科虛度超低，小于0.2g/cm3，帶來輕盈富有彈性的用戶體驗。

這些其實也算不上科技與狠活。但蕉下愿意把新技術、新材料應用到自己的產品中，給整個行業(yè)帶來不一樣的體驗，這本身就是一種巨大的誠意。

02

評價蕉下的方法和基準

雖然在產品線和業(yè)務發(fā)展上，蕉下整體表現(xiàn)的不錯，但在媒體評價中，蕉下卻很不被看好。不被看好里原因，我們總結了一下，羅列了幾個比較有代表性的觀點和看法：

蕉下在商業(yè)模式上沒有創(chuàng)新，是典型的新消費DTC之路——砸錢購買流量強推爆款，利用新傳播渠道放大聲量，借助日益完備的供應鏈輕裝上陣；

其次是全代工模式難以形成品牌護城河；

研發(fā)能力弱；

坦率的說，這些觀點充滿了偏見。首先，“DTC”是指“Direct to Consumer ”，即直接觸達消費者的品牌商業(yè)模式的簡稱，“DTC品牌”也被稱為“數(shù)字原生垂直品牌”，核心理念是“以消費者為中心”的商業(yè)思維。在數(shù)字營銷和銷售成為主流的今天，走DTC之路，會有什么被詬病的問題呢？至于全代工模式，其實是生產力和社會分工高度成熟后的必然。如果全代工模式有問題，那么以iPhone為主產品的Apple早就被以這個理由唱衰無數(shù)遍了；至于研發(fā)能力，蕉下首先是一家服裝企業(yè)，這個領域過分苛求科技創(chuàng)新，意義不大。

評價蕉下，最重要的是，平常心。我們不認為蕉下會贏者通吃，但重要的是蕉下通過精準的用戶需求和產品定位，能在這個看似已經紅海的市場中站穩(wěn)了腳跟。

我們不能一面鼓吹短視頻和直播平臺的所帶來改變，以及直播造富的偉力，又對在這個賽道和平臺上的成功者嗤之以鼻。

22年至今，整個服飾大類的品牌CR5集中度僅有2.31%，而蕉下防曬衣憑借一己之力就占據(jù)了12.83%的市場份額，在抖音防曬衣市場占據(jù)龍頭地位。

從銷售額增速來看，在抖音電商大環(huán)境防曬衣用戶需求明顯提升的狀態(tài)下，蕉下品牌在發(fā)現(xiàn)機遇賽道、產品設計和營銷種草中都深深圍繞著用戶需求，做到了真正以用戶為核心，實現(xiàn)新興品類銷售額的爆發(fā)，蕉下防曬衣銷售額同比增速568%，是抖音防曬衣銷售額同比增速的1.83倍。

4月11日，據(jù)財聯(lián)社等媒體報道，蕉下在港交所提交的招股書處于失效狀態(tài)，這是蕉下第二次招股書失效。不少媒體把這解讀為蕉下的失敗，和對上市的渴望。其實大可不必，多次交表，是常規(guī)操作。

△蕉下融資史

至于對上市的渴望，這個要看投資人的意愿。但從天眼查公開的融資數(shù)據(jù)來看，蕉下只進行了三輪融資，而且融資金額整體都不大。相較于蕉下公開的銷售額和利潤等財務數(shù)據(jù)，說蕉下著急上市，可能有點武斷。但上市肯定利好投資人。

對于成長快的企業(yè)，一方面要聚精會神搞發(fā)展，不被批評的雜音干擾和影響；另一方面，要嚴格做好質量和品控。

但毫無疑問，蕉下是個成功的品牌。