來(lái)源/Vista氫商業(yè)

撰文/嘴嘴

“天價(jià)”面包的價(jià)格天花板在哪里？上海都知道。

4月26日，一條有關(guān)貴價(jià)面包的詞條#黃牛加價(jià)倒賣(mài)吐司300一條#沖上了微博熱搜。網(wǎng)友在戲謔這事只會(huì)出現(xiàn)在上海之余，還追問(wèn)什么珍饈面包敢賣(mài)300塊？

雖然300是黃牛炒作后的價(jià)格，但單看原價(jià)也并不便宜，一條800g的生吐司要價(jià)98元�！斑@是吸了日本的空氣還是鑲了金邊？”

這家來(lái)自日本的烘培品牌「銀座仁志川」確實(shí)就是打著中產(chǎn)們的主意。

中國(guó)首店選擇上，沒(méi)什么意外是連空氣都彰顯著精致的上海；做法上，號(hào)稱使用“獨(dú)特的堿性離子水”，官方親自下場(chǎng)教你怎么把吐司吃成中產(chǎn)調(diào)性；甚至把從業(yè)50多年的日本吐司之神72歲的山本厚搬來(lái)坐鎮(zhèn)。

小紅書(shū)@從頭開(kāi)始練吐司

精致，實(shí)在是精致極了。

由于銀座仁志川的調(diào)性實(shí)在和上海這座城市太相配，所以僅用了6天，這家在4月21日開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，只賣(mài)生吐司的日本面包品牌就迅速走紅上海灘。如今實(shí)在太火了，黃牛太多了，店家都不得不報(bào)警了。

微博@晨報(bào)上海會(huì)客廳

上海人愛(ài)吃面包，乃至貴價(jià)面包這事算不上多新鮮。只是現(xiàn)在上海儼然一幅把面包做成繼咖啡后新一代土特產(chǎn)的樣子。

上海人愛(ài)面包領(lǐng)先全中國(guó)40年。早在1997年，“阿拉桑海寧就伐吃隔夜面包了”。而排隊(duì)加價(jià)買(mǎi)面包這事，在上個(gè)世紀(jì)90年代就曾出現(xiàn)在上海各本地媒體上。再回過(guò)頭來(lái)看銀座仁志川被炒到300，不過(guò)是前輩們玩剩下的。

01

日本匠人

又來(lái)拿捏中產(chǎn)

銀座仁志川走紅上海是有跡可循的。

我愿稱之為是一種以小紅書(shū)為錨點(diǎn)，以黃牛為放大器，以上海為主戰(zhàn)場(chǎng)的網(wǎng)紅面包經(jīng)典宣傳套路。

我是在4月23日首次在小紅書(shū)上看到有關(guān)這家面包店的宣傳，彼時(shí)全網(wǎng)除了小紅書(shū)以外，其他社交平臺(tái)上有關(guān)這家的信息實(shí)在寥寥。

但在小紅書(shū)上卻熱鬧非凡。試營(yíng)業(yè)首天首位顧客豪擲上千元，買(mǎi)下11條只為“讓朋友們都嘗嘗多美味”，做足了話題。后來(lái)相繼有值不值、吃法攻略、排隊(duì)攻略等筆記出現(xiàn)，#銀座仁志川#這一詞條也從最初的20萬(wàn)出頭飆至如今的近百萬(wàn)。

豪擲千元的小紅書(shū)博主@小小胖的日常

緊接著，因?yàn)槊刻熘毁u(mài)400條的限量發(fā)行，供不應(yīng)求的饑餓營(yíng)銷(xiāo)狠狠拿捏住想要一嘗究竟的中產(chǎn)們，所以黃牛越來(lái)越大肆橫行，如今直接把價(jià)格翻了三倍。

伴隨著黃牛的討論這家店也開(kāi)始從小紅書(shū)“破繭而出”，走紅全網(wǎng)。雖然品牌一直在小紅書(shū)上“求求大家別去找黃牛”，甚至因?yàn)辄S牛報(bào)了警，但這場(chǎng)僅用6天的走紅，黃牛大哥們可真沒(méi)少出力。

小紅書(shū)@上海傻事

消費(fèi)者一邊批評(píng)黃牛倒賣(mài)牟利，一邊偷偷詢問(wèn)幾點(diǎn)拿到貨。導(dǎo)致門(mén)店不得不更新購(gòu)買(mǎi)政策，限購(gòu)門(mén)檻更高，從最初的不限購(gòu)直接減少到每人1條。

銀座仁志川10點(diǎn)開(kāi)門(mén)，但在早上9點(diǎn)左右，排隊(duì)的人已經(jīng)開(kāi)始占領(lǐng)香港廣場(chǎng)。

這樣一場(chǎng)集逆反心理、饑餓營(yíng)銷(xiāo)和日本匠心為一體的營(yíng)銷(xiāo)可謂狠狠戳中了中產(chǎn)。銀座仁志川的走紅也不是第一次出現(xiàn)，2018年在日本開(kāi)業(yè)，曾經(jīng)創(chuàng)下連續(xù)99天售罄記錄。

后來(lái)店開(kāi)到洛杉磯，也被1分鐘搶空。《衛(wèi)報(bào)》指出，銀座仁志川的面包一口吃下去能在口腔產(chǎn)生“高潮”，“但搶這家店的面包和搶Taylor Swift演唱會(huì)門(mén)票一樣難。”

小紅書(shū)@Jilly

只是一條簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的吐司，市場(chǎng)上推出生吐司的品牌數(shù)不勝數(shù)，銀座仁志川怎么做到讓日美中三國(guó)中產(chǎn)們心甘情愿且有點(diǎn)瘋狂地掏錢(qián)？

聽(tīng)聞這一款“講究水的高級(jí)生吐司”，水是堿性離子水，還會(huì)根據(jù)當(dāng)天的氣溫、溫度來(lái)調(diào)整水的硬度和pH值。作為一個(gè)化學(xué)專業(yè)出身的人，我確實(shí)無(wú)法理解把大一學(xué)生都會(huì)的電解水當(dāng)作賣(mài)點(diǎn)，只能當(dāng)作是與其背后的公司有關(guān)。根據(jù)維基百科，銀座仁志川的第一個(gè)大股東是主營(yíng)凈水器和堿性離子凈水器的 OSG Corporation 上市公司。

面粉是進(jìn)口加拿大的，100g面粉要兌60g的水；配方是保密的，食材每天從日本空運(yùn)過(guò)來(lái)……總之，從制作工藝到用料，從克數(shù)到吐司狀態(tài)進(jìn)行全方位種草，只為告訴中產(chǎn)，“這款面包稀有且充滿匠心，就和你一樣”。

為了使這條生吐司變成我更加吃不起的樣子，官網(wǎng)下場(chǎng)教你怎么把吐司吃成中產(chǎn)，吃法上推出了“三天食用法則”，打包方式堪比小紅書(shū)收納博主，以及眾多以牛油果和葡萄酒為主的ins“優(yōu)雅吃法”。

官網(wǎng)推出的“三天食用法則”

稀有性不僅體現(xiàn)在制法和吃法上，還有不斷把限購(gòu)?fù)葡驑O致的營(yíng)銷(xiāo)，買(mǎi)到1條，你就是上海2000多萬(wàn)蕓蕓眾生中最獨(dú)特的那一個(gè)。

以及72歲的日本吐司之神和接近百元的單價(jià)。只需買(mǎi)一條面包，就能享受“日本匠人”的親自手切以及笑臉鞠躬，只花98，就能體驗(yàn)郭敬明筆下的上流活法。

有探店博主說(shuō)，吐司之神能體現(xiàn)出這家店的匠人精神，而98元的吐司才有沉淀。好家伙，我轉(zhuǎn)手一個(gè)百度看看如何理解“沉淀”，化學(xué)專業(yè)出身的我看到這樣的描述只想說(shuō)一聲，這水堿性太大了，水堿性太大意味著什么？遇上我心里的鐵，真沉了。（堿遇鐵生成沉淀）

小紅書(shū)@銀座仁志川

所以我還是建議中國(guó)面包店好好學(xué)學(xué)銀座仁志川的中產(chǎn)宣傳法，最基礎(chǔ)的就是先從工廠里找?guī)讉�(gè)當(dāng)年被提前下崗的阿爺阿嬤，做過(guò)幾十年飯的他們無(wú)論做啥也不是不可以說(shuō)成中國(guó)匠心。

包裝上，除了一個(gè)白色紙袋還有和手巾制造商Kamawanu合作的包袱皮，“火到很多日本當(dāng)?shù)刭F婦都提前預(yù)定”，雖然到了中國(guó)似乎只剩下紙袋子。首席運(yùn)營(yíng)官 Noriko Okubo 也說(shuō)了：“我們的包裝專為送給您所愛(ài)的人而設(shè)計(jì)”。

把面包賣(mài)貴的法則之一，是送禮。因此，銀座仁志川還成為了奧斯卡今年禮品袋的一員。高級(jí)，實(shí)在是高級(jí)。

這樣一款中產(chǎn)吐司，必然踩疼了輿論的末梢神經(jīng)。

最常見(jiàn)的討論就是98到底值不值。

有人說(shuō)乍一看高，可是800g換算下來(lái)似乎比爸爸糖還好點(diǎn)，畢竟運(yùn)輸、成本、房租都是錢(qián)。但也有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這款面包在日本的本土售價(jià)為950円，折合人民幣50元左右，而“上海平價(jià)面包之神蘋(píng)果花園用的也是加拿大面粉，才賣(mài)4.9”。

還有就是黃牛的問(wèn)題，不過(guò)有趣的是，洛杉磯開(kāi)業(yè)時(shí)，華人因?yàn)榇��?gòu)這款面包導(dǎo)致黃牛加價(jià)曾經(jīng)還被本地媒體Eater Los Angeles報(bào)道過(guò)。果然，中國(guó)人出了國(guó)都要排隊(duì)。

小紅書(shū)@銀座仁志川

最離譜的還是官方宣傳圖片的語(yǔ)言混亂，簡(jiǎn)單一張圖包含了中文、日文和中式表達(dá)的日本漢字“開(kāi)始試営業(yè)”，我在日本東京留學(xué)的朋友小茹看了以后說(shuō)，“像是一個(gè)對(duì)中文不熟悉又想炫技的日本人說(shuō)出的話。”

網(wǎng)友指出宣傳語(yǔ)錯(cuò)誤

小茹也說(shuō)了，如今她家（東京池袋）樓下的那家銀座仁志川現(xiàn)在幾乎沒(méi)什么人光顧了。

小茹攝，池袋門(mén)店白日情況

不過(guò)這些都不影響中產(chǎn)們拿著號(hào)碼牌躍躍欲試。畢竟，連專注研究亞洲面包的人類學(xué)家Annie Sheng都站臺(tái)了，稱銀座仁志川的面包有“像云朵一樣的質(zhì)地和口感”。

02

網(wǎng)紅面包

上海的新土特產(chǎn)？

不知從什么時(shí)候起，網(wǎng)紅面包開(kāi)始成為上海灘的新一代土特產(chǎn)。

作為一個(gè)在上海讀了6年書(shū)的小鎮(zhèn)青年，彼時(shí)第一次來(lái)到這個(gè)中國(guó)金融中心，除了被陸家嘴的銀行大樓和武康路的小資情調(diào)迷花了眼，還有就是沉醉在數(shù)不清的咖啡店和面包店。

紅寶石的奶油小方、凱司令的栗子蛋糕和牛利、國(guó)際飯店和哈爾濱工廠的蝴蝶酥、蔡嘉的拿破侖，以及美羅城地下一層的愛(ài)馬仕福袋和4樓消失的甜品店……作為一個(gè)面包腦袋，我曾經(jīng)揚(yáng)言要在大學(xué)四年吃遍上海的網(wǎng)紅面包，但后來(lái)這愿望我研究生畢業(yè)都沒(méi)完成。

無(wú)他，僅僅因?yàn)樯虾５拿姘�店比我腦子里的知識(shí)都多。

據(jù)中商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，大眾點(diǎn)評(píng)目前一共收錄了上海8662家面包甜點(diǎn)店。在這座主打精致的城市里，每個(gè)月都有近百家新面包店開(kāi)業(yè)。

烘焙品牌們不僅喜歡扎堆上海，還喜歡把首店開(kāi)在上海，似乎能不能走紅上海成為驗(yàn)證產(chǎn)品的煉金石。

就如賣(mài)到300的銀座仁志川。數(shù)據(jù)顯示，近半年以來(lái)，精品烘焙品牌dikka bakery、日本國(guó)民級(jí)網(wǎng)紅舒芙蕾Shinsaibashi gram、人氣烘焙店P(guān)AOPAO Bakery &Café、生吐司專賣(mài)店DEARYOU zakka & toast、貝果界天花板紐約貝果博物館等等彰顯高級(jí)奢華的品牌都在上海開(kāi)了首店。

就連三里屯潮人人手一個(gè)的韓國(guó)烘焙品牌黃油與面包BUTTERFUL&CREAMOROUS在進(jìn)入中國(guó)時(shí)，首店也是開(kāi)在了上海新天地，并在上海擁有8個(gè)門(mén)店，相比之下北京的3家店顯然有點(diǎn)不夠看了。

不過(guò)在吃面包上北京不如上海，這事倒沒(méi)什么太大爭(zhēng)議。畢竟被北京人視為童年回憶和面包啟蒙的義利面包，實(shí)際來(lái)自上海。

而如今上海試圖網(wǎng)紅面包變成新土特產(chǎn)，倒是“蓄謀已久”了。上海的土特產(chǎn)這幾年換了好幾個(gè)c位，青團(tuán)8年前榮耀過(guò)，后來(lái)brunch、birsto和燒鳥(niǎo)也曾風(fēng)靡過(guò)，然后就是咖啡了。

把網(wǎng)紅美食吃成土特產(chǎn)，這事在上海只是一種普通現(xiàn)象。只不過(guò)如今，輪到了面包。

如果在小紅書(shū)上搜索“上海土特產(chǎn)”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)除了有川沙妲己玲娜貝兒以外，還有很多經(jīng)典的海派西點(diǎn)以及網(wǎng)紅面包們。

排隊(duì)6小時(shí)給朋友們帶的上海特產(chǎn)”“又來(lái)上海進(jìn)貨了，沒(méi)想到高鐵上旁邊的姐妹也是。”……如今在離開(kāi)上海的高鐵上，進(jìn)貨面包和向香港反向代購(gòu)鮑師傅一樣流行。

小紅書(shū)@女俠已退休和一灘芋泥

上海人對(duì)面包的愛(ài)，不僅僅是顯學(xué)，更是骨子里的愛(ài)。新民晚報(bào)早在很多年前就說(shuō)過(guò)了，面包在上海有100種吃法。

如今備受詬病的排隊(duì)買(mǎi)面包，這現(xiàn)象早在40年前就風(fēng)靡上海灘了。1985年，上海第一家中外合資的法式面包房靜安面包房開(kāi)張，主打產(chǎn)品是法式長(zhǎng)棍。當(dāng)時(shí)為了嘗一嘗這時(shí)髦玩意，手臂上寫(xiě)著排隊(duì)號(hào)碼的上海人擠滿了華山路。

要不說(shuō)上海人人均時(shí)髦精，去年法棍才申遺，可是40年前已經(jīng)成為了上海灘的最佳單品。

上海不僅在排隊(duì)上領(lǐng)先全中國(guó)40年，連吃現(xiàn)烤面包都是走在時(shí)代前沿的。1997年，當(dāng)全國(guó)還流行四大件時(shí)，上海人已經(jīng)不吃隔日面包了。當(dāng)時(shí)有新聞指出：“如今上海人不買(mǎi)隔日面包已成了一種新的消費(fèi)習(xí)慣�！�

40年后還在晚上8點(diǎn)等著面包店打折的我，看到這樣的新聞只能感慨，我和上海人之間的距離堪比從奉賢走到崇明島。

睿士指出，滬式生活方式，是從面包開(kāi)始的。

格子間打工人熱愛(ài)地鐵站里的廉價(jià)面包，隨買(mǎi)隨吃，隨吃隨走；打扮精致的陸家嘴白領(lǐng)們則喜歡在吐司片上涂黃油和加牛油果泥；老克勒就更加優(yōu)雅了，西裝革履的他們坐在國(guó)際飯店旁邊的咖啡店里，吃著剛出爐的蝴蝶酥就著冒熱氣的espresso。

可是精致的滬式生活方式卻暗示著奇異的消費(fèi)怪象。

銀座仁志川在我看來(lái)是貴的，大多數(shù)網(wǎng)友也是這么認(rèn)為。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，這么一平米的生吐司，比上海一平米的房子還貴。

可是貴在哪里這件事就很難解釋清楚了，畢竟品牌溢價(jià)和味道千人有千種看法。編輯加號(hào)說(shuō)，銀座仁志川換一個(gè)城市或許都很難賣(mài)出去，但是上海就不一樣了，“什么光怪陸離的消費(fèi)異象放在了上海都顯得平平無(wú)奇�！�

接近百元的面包也不是第一次在上海出現(xiàn)了。2019年，浦東國(guó)金一家面包店曾以“世界冠軍面包”位噱頭上價(jià)過(guò)兩款99元的面包，也曾被一搶而空。

上海似乎有一套專屬自己的貨幣，是人民幣的5倍，更是東北貨幣的15倍。這樣的現(xiàn)象到處都是，當(dāng)年P(guān)APER STONE開(kāi)到上海后，一只牛角包平均比廣深都要貴五塊。但這樣的消費(fèi)怪象卻存在一種割裂。X博士指出，在上海，年輕人一邊擁抱各種怪力亂神的新消費(fèi)方式，一邊懇談如何能更方便、快、省錢(qián)地糊弄一餐。

可在這樣的怪象下野蠻生長(zhǎng)的銀座仁志川又能火多久？

有黃牛說(shuō)，一周以后可能就不用排隊(duì)了。

暫且不論黃牛預(yù)言是否準(zhǔn)確。單看生吐司這個(gè)單品，在日本的消費(fèi)場(chǎng)景下，是家庭餐桌上的主食，或者是伴手禮。但在上海，作為烘焙圈消費(fèi)主力的年輕女性們，她們需要的是可以發(fā)朋友圈和小紅書(shū)的下午茶，這時(shí)候顯然一條光禿禿的吐司就不夠看了。