來源/港股研究社 

撰文/Tiny

2022年，鹵味巨頭們的日子并不好過。曾經(jīng)創(chuàng)造輝煌業(yè)績的鹵味三巨頭絕味、周黑鴨、煌上煌，如今都處于業(yè)績下滑的困境之中，巨頭自救已然迫在眉睫，其中周黑鴨正在接受挑戰(zhàn)的路上。

近期，周黑鴨在武漢舉辦首屆單店特許領袖峰會，宣布了集團零售業(yè)務發(fā)展規(guī)劃，提出“小確幸成就大夢想”的商業(yè)模式，計劃2023年總門店數(shù)達4500家左右，實現(xiàn)未來5年“百城、千縣、萬店”的發(fā)展目標。

和過去幾年初步展開的加盟戰(zhàn)略不同，今年周黑鴨不僅在擴張效率上不斷提速，還公布了更為具體的舉措，針對“小確幸成就大夢想”的商業(yè)模式，主打成本低、輕模式、風險低的小單店加盟模型，計劃成為殺進“社區(qū)消費”的利器。

那么周黑鴨這次能成功下沉市場，從“高鐵站”走進“社區(qū)”嗎？

陷入“諾基亞式”困境，轉身自救已太慢

近年來，受到多重因素影響，鹵味巨頭都在負重前行。從周黑鴨2022年公開財報來看，去年周黑鴨總營收為23.4億元，同比下降18.3%，集團全年凈利潤為2528.3萬元，下降92.6%。處在同一賽道的絕味食品、煌上煌業(yè)績也不理想。根據(jù)絕味食品、煌上煌發(fā)布的2022年業(yè)績預告，兩家公司凈利潤分別同比下降73.49%-77.57%、89.78%-98.3%。

關于利潤銳減的原因，鹵味三巨頭給出的解釋相似：受到原料成本上升、直營業(yè)務剛性成本，以及匯兌損失等非經(jīng)常性損益影響。

結合2022年國內線下休閑食品消費客流驟降等這些行業(yè)宏觀因素，鹵味零售市場確實遇到不少困難，但這些原因解釋不了周黑鴨的業(yè)績困境。

其實，早在2020之前，周黑鴨就出現(xiàn)業(yè)績下滑的情況。2017年至2020年，周黑鴨的總營收從32.49億元下降到21.82億元，降幅超過32.84%，凈利潤則從7.62億元縮水到1.51億。

那么，周黑鴨到底經(jīng)歷了什么？

早些年，鹵味市場以小作坊、夫妻店經(jīng)營為主，鹵味行業(yè)集中度低、充斥著大量不規(guī)范“鹵味垃圾食品”，難以滿足消費者對美味與健康的雙重需求。周黑鴨在這找到了定位，率先開啟品牌直營店，打出高端化鹵味的旗幟，給消費者留下了專業(yè)鹵味制造的好印象。

很長一段時間，周黑鴨堅持直營模式，從2016年上市以來到2019年，其直營門店數(shù)量不斷增加，分別是778家、1027家、1288家、1301家。但從數(shù)據(jù)來看，其直營店擴張速度是在減慢的

實際上，與圍繞在煙火氣濃厚的社區(qū)附近的絕味門店不同，周黑鴨直營門店出現(xiàn)在向來消費偏貴的機場、高鐵站等場所，而這使得消費頻次偏低。另外，直營店受總部統(tǒng)一管理，缺乏一定的自主經(jīng)營靈活性，加上近年消費需求下降，給周黑鴨直營門店經(jīng)營帶來不小影響。結合財報來看，直營店是周黑鴨主要的營收來源，其2022年的業(yè)績下降，與直營店發(fā)展乏力關系密切。

在直營店難以盈利，重資產(chǎn)運營成本壓力襲來的情況下，品牌開放加盟是大勢所趨。2019年5月，周黑鴨開啟“直營+特許+O&O”三輪驅動商業(yè)模式。2022年6月，周黑鴨宣布開放單店特許經(jīng)營2.0輕盈版，拓展的城市數(shù)量增加，瞄準社區(qū)及下沉市場。近期又公布了特許經(jīng)營3.0輕盈版，細化到成本低、輕模式、風險低的10萬元小單店加盟模型。可以看出，周黑鴨在用心“破局”。

特許經(jīng)營門店帶來的效果立竿見影。2022年周黑鴨門店數(shù)量達到了3429家。但據(jù)財報顯示，2022年周黑鴨直營門店貢獻了49.3%的營收，特許經(jīng)營業(yè)務僅貢獻了29.6%的營收，可見特許門店并未成為集團“頂梁柱”。

一些進步也難以趕上同行的“大跨步”。絕味食品一直采取加盟店模式，新店開張速度非常快，到2019年線下門店已經(jīng)突破1萬家，如今門店已有14000多家，絕味主營收入中90%以上來源于加盟門店。顯然，和絕味相比，周黑鴨如今還在探索多元化加盟模式的路上。隨著行業(yè)競爭加劇，下沉市場的窗口縮小，周黑鴨也已錯過了占領市場的良機。

據(jù)餐飲深觀察《中國鹵味品類發(fā)展報告2022》顯示，2022國內鹵制品規(guī)模已達3526億元。3000億+鹵味市場，早已被各路資本盯上。據(jù)《紅餐大數(shù)據(jù)》整理，僅2021-2022年，全國鹵味市場就有17個品牌獲得了融資，融資規(guī)模少則千萬、多達數(shù)億元人民幣，資本方不乏紅杉、經(jīng)緯創(chuàng)投、今日資本、騰訊投資、高榕資本等超實力機構。

實力鹵味新秀的出現(xiàn)，造成了傳統(tǒng)品牌客群的分流，也加劇了鹵味市場的競爭。新勢力沖擊下，口味單一，價格偏高的周黑鴨不再是年輕人的首選。

整體來看，周黑鴨能憑借高端化布局躋身“鹵味三巨頭”，是因為當初在空白鹵味市場踩準了品牌定位，一定程度上來說是時代紅利使然。如今時代紅利消失，周黑鴨轉身太慢，似乎已錯過發(fā)展最佳時間。那么，在市場不斷變化的情況下，其還能講出“新故事”嗎？

新銳品牌實力強勁，巨頭創(chuàng)新乏力凸顯

眼下，周黑鴨的困難與挑戰(zhàn)依舊不少。首先，不夠“親民”的價格讓消費者不敢靠近。當前，正值大消費旺季，消費者迫不及待要釋放消費激情。在此形勢下，很多“高冷品牌”也已經(jīng)主動擁抱下沉市場。比如，高端冷飲鐘薛高已大幅降價，瑞幸咖啡也已在縣城賣“平民咖啡”。而一直在下沉市場高度活躍的蜜雪冰城已率先嘗到甜頭，目前已成為全球第五大連鎖快餐店，僅次于麥當勞、賽百味、星巴克和肯德基。

很多零售品牌方已然知道行業(yè)下沉市場的空間大、穩(wěn)定性強的優(yōu)勢，但周黑鴨仍在堅持賣“高端鴨”。據(jù)了解，在2012年，周黑鴨的鴨脖售價是45元/斤，今年已經(jīng)漲價到了61元/斤，在本身售價就很高的情況下，十年漲了16元，也因此難以吸引更多消費者的關注。

除了背離消費趨勢，“價格打不下來”，鹵味市場門檻不高，可替代性強也是周黑鴨一大經(jīng)營隱患。如今，越來越多的新勢力在資本強勁扶持下，跑步進場。行業(yè)未來趨勢清晰可見：品牌年輕化、賽道細分化、大單品突出、全渠道融合加速。

年輕新秀成績也頗為亮眼。據(jù)不完全統(tǒng)計，包括王小鹵、麻爪爪、盛香亭、熱鹵食光、饞匪、鹵大媽等不下10個鹵味新品牌，接連完成一輪或多輪融資。這些品牌主要圍繞年輕消費者消費習慣，抓住直播電商風口，從快手、抖音等渠道殺出一條流量之路。比如王小鹵，4年創(chuàng)下10億銷售額，成功躋身鹵味市場TOP。

單品帶頭沖鋒陷陣也是新銳品牌拿手絕活。以鮮鹵鮮吃為賣點的長沙盛香亭、以鹵味鳳爪為網(wǎng)紅單品的王小鹵等新品牌，基本上都是大單品帶動大品牌，而不是大品牌帶動大單品。這也助力年輕品牌表現(xiàn)優(yōu)異，比如盛香亭僅靠一碗“熱鹵”，創(chuàng)下5年開400家店的好成績。巨頭周黑鴨因為還在堅持下“加盟品牌”這盤棋，不得不側重品牌傳播。而何時順應趨勢，解決產(chǎn)品口味單一問題，為“創(chuàng)新爆款單品”轉身？仍未可知。

當然，在全渠道融合加速背景下，周黑鴨也有布局線上新興渠道的動作，主要在生鮮電商和外賣領域，著重O&O（線上渠道及自營外賣）業(yè)務，實現(xiàn)全渠道多場景下的消費者精準覆蓋。2019年，周黑鴨O&O渠道營收占比為23.8%；2021年，這一比例升至32.0%，到了2022年，這一比例達到32.3%。

線上渠道加緊追趕的同時，也在持續(xù)拓展線下渠道。前文提到，目前周黑鴨總門店數(shù)量達到3429家，其中社區(qū)店近800家，三線城市及以下的下沉市場門店數(shù)超1000家，覆蓋全國319個城市。只是一系列動作后，從近年的業(yè)績來看，周黑鴨的盈利能力不升反降。渠道拓開，如何獲利？這也是周黑鴨接下來要考慮的經(jīng)營重難點。

不過，從行業(yè)角度來看，周黑鴨仍處在一個充滿機遇的時代。有專家預測，2023年，中國鹵制品市場規(guī)模將達到4051億元。“民以食為天”，鹵味食品行業(yè)將會一直迅猛發(fā)展，鹵制品品牌仍然前景向好。這對周黑鴨來說，是一個好消息。

另外，近年來，在消費升級和技術升級的驅動下，以消費者為核心，以安全、特色生產(chǎn)工藝創(chuàng)新為核心驅動，以提升效率、降低成本為目的，以融合多種拓客渠道為抓手，要素全面革新的新零售模式應運而生。新零售模式的出發(fā)點在于為消費者創(chuàng)造價值，越來越多的鹵制食品企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析、融合線上線下業(yè)態(tài)等方式，走進消費者生活圈。

目前，周黑鴨已將“社區(qū)店”+“線上轉型”作為主要經(jīng)營抓手，若圍繞市場需求，積極運用新興技術手段，持續(xù)進行品類創(chuàng)新、口味升級，憑借多年來積累的品牌聲量，周黑鴨或許可以走出經(jīng)營困境。