來源/紅餐網

撰文/曾憲天

越來越多茶飲品牌開始講起“萬店”故事。

茶百道宣布門店數量突破7000家，穩步向萬店邁進；滬上阿姨2023年計劃新增門店3000家，年底營業門店超1萬家。

古茗表示2023年要新增超3000家門店，實現門店總數破萬家；門店數超7000家的書亦燒仙草，則早在2021年時就提出了“千城萬店”的口號。

頭部茶飲品牌集體向“萬店”狂奔，或將很快改寫賽道的格局。

01

邁過萬店門檻，意味著什么？

“萬店，是茶飲品牌真正成為大眾品牌的標志。”霸王茶姬相關負責人對紅餐網表示。

在國內市場做到萬店規模，約等于平均每十萬人就擁有一家門店，意味著品牌的購買便利性、用戶的認知和觸點都足夠強。

“達到萬店規模就能建立起足夠的門店、用戶網絡，品牌知名度以及規模效應帶來的成本優勢等都能成為新的核心競爭壁壘，為品牌后續競爭贏得足夠的發展空間。”7分甜營運中心負責人李峰說道。

李峰認為，茶飲行業競爭壁壘相對較低，產品同質化也比較嚴重，連鎖品牌要憑差異化路線突圍并不容易，而規模化其實是一種非常重要的競爭手段。

門店規模往往和銷量營收、品牌知名度呈正比，門店規模的擴大，能讓連鎖品牌保持更好的發展態勢。連鎖品牌具備更強的規模效應后，在成本管控、利潤提升上也更有發展空間。

△圖片來源：7分甜

“所以品牌們才會努力抓住每一個窗口期來擴張發展。處于成長期的品牌，也往往需要將門店規模增長視為第一指標。”李峰說道。

在李峰看來，每個行業都會經歷快速發展的窗口期，在這期間如果不借勢建立足夠的規模，獲得一定的市場占有率壁壘，等行業快速發展期結束進入到整合階段時，錯過時機又沒有足夠體量的品牌將很難贏得市場競爭，甚至連生存都會遇到極大的挑戰。

“當下就是茶飲行業發展的窗口期。過去三年大家都憋著一股勁，現在全都抓緊把失去的時間補回來。”李峰認為。

“規模本身就代表了競爭力。”知名戰略營銷專家小馬宋也對紅餐網表示，茶飲連鎖品牌如果始終難以形成一定的規模效應，整體的競爭力便無法持續提升。

綜合來看，在百花齊放的茶飲賽道中，沒有品牌愿意在競爭中掉隊，通過窗口期加速門店規模擴張以尋求突圍的策略，必然會成為市場新階段主流發展趨勢之一，這也就解釋了為何各大品牌“扎堆”展示開店野心。

回看過往，麥當勞、肯德基、星巴克等國際連鎖品牌的壯大也是如此。以麥當勞為例，上世紀70年代，隨著產業創新和投行的崛起，資金和技術得以具備全球快速布局的能力，經濟全球化浪潮開啟。麥當勞也正是在這一階段開始了全球化擴張的道路，門店規模快速擴大。

這些餐飲頭部連鎖品牌通過窗口期建立足夠的規模優勢后，即便時代、消費需求幾經變遷，各式各樣新品牌層出不窮，也仍然保持著強大的競爭壁壘和優勢。

02

快速擴店，沒那么容易

需要注意的是，對茶飲品牌而言，門店規模的擴張就像建一座大樓，最重要的不是樓層的高度數字，而是地基、結構、材料等多個環節保持穩定，確保大樓不會垮塌。

正如李峰所說，門店規模一定得建立在門店盈利模式健康的前提之上，否則開再多的店，未來還是會關閉，屆時龐大的門店數量反而會成為品牌的巨大負擔。

“直營的模式下，品牌會有較大的盈利壓力。”小馬宋表示，茶飲品牌以直營模式進行門店擴張，往往伴隨著較大的成本壓力，一旦受到不確定因素的影響，便很容易出現虧損情況。

實際情況似乎確實如此。以堅持直營擴張的奈雪為例，截至3月底，奈雪的茶擁有1106家直營店，其財報顯示，2022年其營收42.92億元，凈虧損4.61億元。

在公布2023年計劃開店600家時，奈雪的茶還特別強調了盈利能力，稱有信心于2023年維持茶飲店門店經營利潤率在20%或以上。

△圖片來源：紅餐網攝

相比于堅持直營而言，加盟模式顯然更契合茶飲品牌的快速擴張策略。從不少品牌的轉型動作來看，加盟也的確成為了開店的更優選。

此前，喜茶、樂樂茶等過往堅持直營發展的品牌，均對外開放了加盟業務，以求門店規模提速增長。

不過，基于加盟模式的快速擴店也并非易事。

△圖片來源：紅餐網攝

“門店規模快速增長，會對品牌的‘內功’提出更高的要求。”宸睿資本創始人、董事長胡維波告訴紅餐網，連鎖行業最核心的競爭優勢是標準化快速復制，最忌諱的則是“連而不鎖”。

門店規模擴大，意味著各大品牌在組織管理、效率提升等方面上的壓力也會越來越大。在胡維波看來，破局的關鍵在于持續強化對上游供應鏈的把控能力，和建設數字化、數智化大中臺系統兩大基礎設施上。

具體而言，所謂的數字化大中臺，由全鏈路數字化系統、智能化運營體系和強管控體系構成。大中臺能抓取前臺產生的消費數據，檢測門店信息，幫助品牌持續進行新品研發，也能輔助企業開展數字化營運，幫助企業高效地提取內容、預測和高級分析，從而精準地布局渠道和營銷投放。

△圖片來源：紅餐網攝

此外，胡維波還直言，當下，大部分茶飲品牌對核心技術的研發投入仍然不夠，以食品發酵、萃取、調香、分離、微生態、合成生物等為代表的深度研發投入尚未真正大規模開展，而這或許也會制約品牌的擴張。

比如，在對茶這個重要原料的把控上，大部分品牌目前還局限在對茶園基地的控制上，在茶的存儲、功能研究、萃取分離等技術上的投入甚少。

03

中小玩家，情況不妙？

商業世界從來都是殘酷的，頭部品牌爭相向“萬店”進軍時，賽道上中小品牌的生存情況就沒那么樂觀了。

商業市場各個賽道都有著類似的大浪淘沙故事，茶飲頭部品牌的加速擴張，其實也意味著中小品牌們的生存空間和機會正在被擠壓。

“這些年茶飲行業的連鎖化率一直在增長，未來幾年還會進一步提高，馬太效應將愈發明顯。”李峰表示，既有足夠規模又有高知名度的頭部品牌，競爭優勢將會更加顯現，中小品牌和單體商家除非處于封閉商圈或者有特別差異化的優勢，否則未來幾年面臨的生存壓力會非常大。

“不排除頭部品牌會開始整合收購中小體量的品牌。”在李峰看來，茶飲賽道“大魚吃小魚”的整合效應或許在未來幾年就會頻繁發生。 

△圖片來源：紅餐網攝

小馬宋也對中小品牌的生存狀況表示擔憂。他將茶飲品類和漢堡品類進行對比分析，此前漢堡市場雖然已經誕生了肯德基、麥當勞等巨頭，但這些巨頭的客單價往往在二三十元甚至更高的區間，才會給一些中小品牌留下生存空間。

但茶飲市場并非如此，從數元到數十元的價格區間里，都已存在較大體量且仍在加速擴張的頭部連鎖品牌，沒有規模和差異化優勢的中小品牌未來很難找到合適的生存市場。

此外，小馬宋還強調，頭部品牌未來爭奪的增長空間，有一部分將來自于對存量市場的連鎖化改造。比如對一些經營不善的中小品牌門店進行“翻牌”，吸收各類單體奶茶店等等，這必然也會擠壓中小品牌的生存空間。

值得一提的是，茶飲萬店時代下，中小品牌的發展雖然大概率承壓，但還并未到“死局”。

“與規模化相對的其實是差異化。茶飲市場的整體規模足夠大，中小品牌若做好差異化、精細化，仍能在頭部品牌手下搶得一定的生存空間。”一位長期關注茶飲賽道的業內人士說道。

△圖片來源：紅餐網攝

這也是當下大多數人比較認可的一個觀點。“未來行業將朝著兩個方向發展，中小體量的品牌和單體商家走向細分創新，頭部品牌則持續深化全品類、規模化的布局。”霸王茶姬相關負責人表示。

餐飲是高度分散的行當，茶飲生意同樣如此，絕大部分品牌不可能做成“千城萬店”。在巨頭之下找到差異化的路線，即便是小店也依然有生長的空間。

對此，小馬宋也提醒稱，一定周期內區域型、差異細分型的茶飲品牌，憑借自身對屬地市場、目標客群的了解以及先發優勢等，或許仍能有所發展，但對這些品牌而言，未來如何應對頭部品牌的下場競爭，一定也是個需要提早謀劃的課題。