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三只松鼠、來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)迂?cái)報(bào)PK,“卷”不出新故事?

來(lái)源: 不二研究 藝馨 豆乳拿鐵 2023-05-15 07:13

微信圖片_20210624103056

來(lái)源/不二研究

作者/藝馨 豆乳拿鐵

“零食第一股”有多卷?

近日,作為A股“零食第一股”,三只松鼠(300783.SZ),良品鋪?zhàn)樱?03719.SH)和來(lái)伊份(603777.SH)相繼公布了2022全年及2023年一季度財(cái)報(bào)。

三家零食廠商年報(bào)公布后的首個(gè)交易日,三只松鼠和來(lái)伊份股價(jià)分別上漲0.37%和0.55%、而良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)下跌3.96%。

截至5月12日收盤(pán),三只松鼠報(bào)收21.47元/股,對(duì)應(yīng)市值86.09億元;良品鋪?zhàn)訄?bào)收32.86元/股,對(duì)應(yīng)市值131.8億元;來(lái)伊份報(bào)收16.23元/股,對(duì)應(yīng)市值54.62億元。

「不二研究」據(jù)三家零食廠商最新財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn):今年一季度,三只松鼠營(yíng)收為19.00億元,同比減少38.48%,凈利潤(rùn)為1.92億元,同比增加18.73%;同期,良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收為23.85億元,同比減少18.94%,凈利潤(rùn)1.49億元,同比增長(zhǎng)59.78%;同期,來(lái)伊份營(yíng)收為12.12億元,同比減少7.80%;同期,凈利潤(rùn)為0.71億元,同比減少23.04%。

從營(yíng)收渠道上來(lái)看,良品鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份均以線下起家,而三只松鼠依托電商橫空出世,當(dāng)“電商紅利”逐漸退潮,其不得不面對(duì)退潮之下的困局。

與此同時(shí),輕研發(fā)也是零食企業(yè)無(wú)法回避的短板。以三只松鼠和良品鋪?zhàn)訛槔?022年,三只松鼠的研發(fā)費(fèi)用為0.38億元,當(dāng)期研發(fā)占比為0.53%。此外,其研發(fā)人員同比減少四成。同期,良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)費(fèi)用占比也僅為0.54%。

盡管三者都被視作“零食第一股”,但定位略有不同,此前9月的的一篇舊文中,我們聚焦于電商渠道紅利見(jiàn)頂,“零食第一股”之爭(zhēng),三家零食廠商均面臨不同困境:三只松鼠營(yíng)收增長(zhǎng)乏力、良品鋪?zhàn)釉鍪詹辉隼?lái)伊份遭遇成長(zhǎng)瓶頸。

時(shí)至今日,三家零食廠商仍面臨營(yíng)收下滑等問(wèn)題。隨著疫情之后消費(fèi)復(fù)蘇,誰(shuí)能成為零食界“新寵”?由此,「不二研究」更新了9月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表,以下Enjoy:

A股似有三家“零食第一股”?!

一家是2016年首家登陸A股市場(chǎng)的“休閑零食第一股”來(lái)伊份(603777.SH),一家是2021年?duì)I收規(guī)模最大的“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”三只松鼠(300783.SZ),另一家是號(hào)稱(chēng)“高端零食第一股”的良品鋪?zhàn)樱?03719.SH)。 

▲圖源:pexels

相對(duì)于愁云慘淡的2020年,三家零食廠商在2022年第一季度的業(yè)績(jī)均有明顯改善,但也有隱憂:三只松鼠和良品鋪?zhàn)雍驮鍪詹辉隼瑏?lái)伊份遭遇成長(zhǎng)瓶頸。

零食內(nèi)卷!不僅在二級(jí)資本市場(chǎng)爭(zhēng)奪“零食第一股”,傳統(tǒng)零食賽道已經(jīng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng):三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份等綜合性品牌之外,洽洽、桃李面包等其它競(jìng)爭(zhēng)者虎視眈眈、深耕細(xì)分品類(lèi),爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額說(shuō)易行難。

中華全國(guó)商業(yè)信息中心在最新發(fā)布的《2020年國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告》中表示,當(dāng)前,零食行業(yè)已開(kāi)始由增量市場(chǎng)向存量轉(zhuǎn)化。報(bào)告中的“零食”更多指向傳統(tǒng)零食。

另一方面,新消費(fèi)風(fēng)口來(lái)襲,零食賽道醞釀著新的機(jī)遇。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì),2022年我國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)15204億元。

在這個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的賽道中,新的角逐才剛剛開(kāi)始。三家零食廠商誰(shuí)能乘風(fēng)口而上?“零食第一股”之爭(zhēng)未完待續(xù)!

01

業(yè)績(jī):疫后反彈VS增利不增收

在三家零食廠商中,2022年的營(yíng)收規(guī)以良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆?lái)伊份為序,但「不二研究」注意到,營(yíng)收增速與其規(guī)模關(guān)聯(lián)不大。

具體來(lái)看,2022年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收72.93億元,同比減少25.35%;良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收94.40億元,同比增加1.24%;來(lái)伊份營(yíng)收43.82億元,同比增加5.03%。

除了來(lái)伊份表現(xiàn)出較好的反彈勢(shì)頭,良品鋪?zhàn)釉龇⑷酰凰墒蟛粶p反增。

再來(lái)看凈利潤(rùn)表現(xiàn)。2022年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,三只松鼠凈利潤(rùn)1.29億元,同比減少68.61%;良品鋪?zhàn)觾衾麧?rùn)3.35億元,同比增長(zhǎng)19.16%;來(lái)伊份凈利潤(rùn)1.02億元,同比大增229.12%。

對(duì)比歷史數(shù)據(jù),2021年三只松鼠營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速分別為-0.24%、36.43%;良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收、凈利潤(rùn)增速分別為18.11%、-18.06%;來(lái)伊份營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速分別為3.63%、147.55%。

從凈利潤(rùn)來(lái)看,良品鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份均從疫情負(fù)面影響中走出,實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的反彈。

雖然良品鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份都存在增利不增收的現(xiàn)象,但其原因各不相同。

三只松鼠營(yíng)收凈利雙降,歸因于線上平臺(tái)流量下滑帶來(lái)了毛利率的下降,2022年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2022年訂單均價(jià)增長(zhǎng)12.29%,達(dá)到78.84元,使得毛利率減少,其中線上to C渠道毛利率從2021年同期的34.6%下降至33.45%。

愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),或阻礙銷(xiāo)量增長(zhǎng),三只松鼠的銷(xiāo)售額從43.21億元下降到31.05億元,訂單數(shù)量從6154萬(wàn)個(gè)下滑到3938萬(wàn)個(gè)。

▲圖源:三只松鼠官微

而2021上半年來(lái)伊份的增利不增收則與投資收益有關(guān)。

年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,來(lái)伊份2021上半年理財(cái)產(chǎn)品以及股權(quán)轉(zhuǎn)讓收益6803.68萬(wàn)元,在凈利潤(rùn)中的占比為62.81%。

換言之,如果沒(méi)有這筆豐厚的投資收益,來(lái)伊份上半年的凈利潤(rùn)仍將處于虧損狀態(tài);且此類(lèi)與主營(yíng)業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的收益,并不具備可持續(xù)性。

后疫情時(shí)代,零食消費(fèi)漸漸企穩(wěn),2021下半年的中秋等傳統(tǒng)節(jié)日、電商購(gòu)物節(jié),有望帶動(dòng)業(yè)績(jī)的進(jìn)一步上漲。

「不二研究」認(rèn)為,三家零食廠商能否抓住2021年四季度的機(jī)遇期,仍取決于其渠道、產(chǎn)品等方面的蓄力,更是考驗(yàn)其在新消費(fèi)風(fēng)口趨勢(shì)下的應(yīng)變能力。

02

渠道:線上內(nèi)卷VS轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下

網(wǎng)購(gòu)渠道的興盛孕育許多電商零食品牌,三只松鼠就是其中杰出代表。目前,平臺(tái)類(lèi)電商增長(zhǎng)紅利已然見(jiàn)頂,表現(xiàn)為營(yíng)收貢獻(xiàn)的減少和平臺(tái)費(fèi)用的走高。

2022年報(bào)顯示,三只松鼠近7成營(yíng)收來(lái)自于線上渠道,推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)高達(dá)9.79億元,同比減少3.47億元。

燒錢(qián)并未換來(lái)營(yíng)收,三只松鼠來(lái)自第三方電商的營(yíng)收為47.88億元,同比減少26.09%。良品鋪?zhàn)油瑯用鎸?duì)高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,去年該項(xiàng)支出為17.56億元,同比增長(zhǎng)5.01%。

而植根于線下店鋪的來(lái)伊份,營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不增反減,共支出12.03億元,同比減少5.89%。

「不二研究」發(fā)現(xiàn),在線上獲客成本明顯提高、營(yíng)銷(xiāo)總費(fèi)用高企的情況下,三大零食廠商不約而同地達(dá)成共識(shí):加速線下布局。

根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè),2022年我國(guó)休閑零食行業(yè)總體零售額規(guī)模約為1.56萬(wàn)億元,其中線下零售額就將達(dá)1.30 萬(wàn)億元,占比約為83%。

三只松鼠從2019年就開(kāi)始線下擴(kuò)張,開(kāi)設(shè)投食店和聯(lián)盟小店兩種店鋪。截至2022年12月31日,三只松鼠投食店共有23家、聯(lián)盟小店有538家,共計(jì)貢獻(xiàn)了12.95%的營(yíng)收。

據(jù)光大證券2021年6月測(cè)算,投食店面積在300平方米以上,單店年平均投入高達(dá)800萬(wàn);聯(lián)盟小店面積約70平方米,單店年平均投入125萬(wàn)。

良品鋪?zhàn)泳下店鋪主要分為直營(yíng)和加盟兩種,目前加盟店是運(yùn)營(yíng)重心。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,截至2022年12月31日良品鋪?zhàn)庸灿虚T(mén)店3226家,去年公司新開(kāi)直營(yíng)門(mén)店和加盟門(mén)店共計(jì)661家,門(mén)店數(shù)量比三只松鼠的兩倍還多,貢獻(xiàn)49.58%的營(yíng)收。

來(lái)伊份則有完全不同的擴(kuò)張邏輯。不同于三只松鼠IP化的店面,來(lái)伊份一直深耕線下市場(chǎng),通過(guò)專(zhuān)柜、專(zhuān)架等方式拓展線下連鎖渠道。

截至2022年12月31日,來(lái)伊份直營(yíng)門(mén)店達(dá)2128家,加盟門(mén)店達(dá)1494家,同比增加200家。直營(yíng)、加盟和經(jīng)銷(xiāo)等線下渠道貢獻(xiàn)了超過(guò)87%的營(yíng)收。

從渠道貢獻(xiàn)收入來(lái)看,2022年,三只松鼠線上線下六四開(kāi)、良品鋪?zhàn)泳上線下五五開(kāi)、來(lái)伊份線上一成線下九成。

「不二研究」認(rèn)為,從實(shí)際營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看,三只松鼠和來(lái)伊份的渠道布局各有偏廢:前者倚重線上,后者植根線下。

而良品鋪?zhàn)幽芊Q(chēng)為“兩只腳走路”,并在疫情帶來(lái)的風(fēng)口——社區(qū)團(tuán)購(gòu)中脫穎而出。2020年,良品鋪?zhàn)映闪⑸缃浑娚淌聵I(yè)部,加速布局抖音、快手等渠道,捕獲社區(qū)團(tuán)購(gòu)前期的流量紅利。

財(cái)報(bào)顯示:2021年上半年,良品鋪?zhàn)訄F(tuán)購(gòu)渠道市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯,來(lái)自該渠道的營(yíng)收較同期增長(zhǎng)263.58%。

來(lái)伊份同樣在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中享有優(yōu)勢(shì),密集的線下布局有利于集中發(fā)力。2021年上半年,來(lái)伊份社區(qū)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)80%,實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)1.6億元。

而三只松鼠在2021上半年入駐美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜等多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái),社區(qū)團(tuán)購(gòu)營(yíng)收同比增長(zhǎng)超300%。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)屬于非平臺(tái)類(lèi)電商,若其商業(yè)邏輯能夠跑通,也許是零食廠商渠道升級(jí)的新機(jī)遇。

但是,社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前正處于行業(yè)洗牌中,「不二研究」認(rèn)為,仰仗線下網(wǎng)點(diǎn)布局的團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn),是渠道升級(jí)還是內(nèi)卷,能否為零食廠商賦能尚無(wú)定論。

03

品類(lèi):搶占細(xì)分VS求大求全

「不二研究」發(fā)現(xiàn),雖然三家零食廠商都擁有較為完整的零食產(chǎn)品矩陣,但實(shí)際側(cè)重點(diǎn)各有不同。

三只松鼠以“堅(jiān)果+精選零食”為產(chǎn)品矩陣,擁有碧根果、每日?qǐng)?jiān)果等單品,盡管2022年報(bào)中未提及SKU具體數(shù)據(jù),但三只松鼠2021年8月發(fā)布的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表顯示,其將維持SKU400-500之間動(dòng)態(tài)平衡。

在品牌的IP化中,三只小松鼠分別代表堅(jiān)果、花茶、干果類(lèi)產(chǎn)品。其2022年年報(bào)顯示,混合堅(jiān)果貢獻(xiàn)了56.32%的銷(xiāo)售額,同比下降18.80%。

▲圖源:三只松鼠官微

良品鋪?zhàn)訄?jiān)持全品類(lèi)。其2022年報(bào)顯示,良品鋪?zhàn)佑衅奉?lèi)17個(gè),SKU1655個(gè)。同時(shí),其在細(xì)分市場(chǎng)推出兒童零食“小食仙”、健身零食、“良品飛揚(yáng)”、茶歇產(chǎn)品“Tbreak”、早餐晚餐代餐、節(jié)慶送禮等多類(lèi)產(chǎn)品。

良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬在2020年接受自媒體“小食代”采訪時(shí)表示,未來(lái)高端戰(zhàn)略將通過(guò)聚焦細(xì)分市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

而來(lái)伊份的2022年報(bào)顯示:其擁有12大核心品類(lèi),SKU超1000個(gè),新研發(fā)的SKU有400個(gè)。此外,來(lái)伊份在2020年進(jìn)軍醬香型白酒行業(yè),推出“醉愛(ài)”系列醬香型白酒。

「不二研究」注意到,在堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品上,三只松鼠與良品鋪?zhàn)拥氖蹆r(jià)接近;在豬肉脯等產(chǎn)品的售價(jià)上,三只松鼠高于良品鋪?zhàn)印?/p>

根據(jù)淘數(shù)據(jù),三只松鼠的豬肉脯標(biāo)價(jià)36.9元/100克,良品鋪?zhàn)拥呢i肉脯標(biāo)價(jià)15.9元/100克,來(lái)伊份的豬肉脯標(biāo)價(jià)19.9元/100克。

據(jù)太平洋證券統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2021年上半年,零食行業(yè)市占率top3分別為三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)樱珻R3(業(yè)務(wù)規(guī)模前三所占的市場(chǎng)份額)為16.88%,同比下滑7.10 %,龍頭市占率下降。

傳統(tǒng)零食賽道競(jìng)爭(zhēng)正在加劇。當(dāng)大熱品類(lèi)成為紅海,零食廠商都希望尋求“第二增長(zhǎng)曲線”。

長(zhǎng)尾細(xì)分市場(chǎng)正在成為一個(gè)突破點(diǎn)。「不二研究」發(fā)現(xiàn),在三胎政策的利好刺激下,嬰童食品正成為三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥男庐a(chǎn)品發(fā)力點(diǎn)。

三只松鼠在2020年上線 “動(dòng)物系”品牌小鹿藍(lán)藍(lán),覆蓋6個(gè)月至14歲的嬰童食品,產(chǎn)品包括拌飯海苔、營(yíng)養(yǎng)拌飯料、兒童醬油等。2022年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2022年,小鹿藍(lán)藍(lán)營(yíng)收為4.91億元,收入占比不足7%。

幾乎同期,良品鋪?zhàn)油瞥鲂∈诚善放啤?zhuān)注3-12歲兒童零食,擁有餅干、果凍、功能型糖果、兒童魚(yú)腸等20多個(gè)新品SKU。2022半年報(bào)顯示,2022上半年小食仙銷(xiāo)售額為2.19 億元,但未披露利潤(rùn)。

▲圖源:《相逢時(shí)節(jié)》官微

三家零食廠商也在努力討好后浪消費(fèi)者:來(lái)伊份以流量明星范丞丞作為品牌代言人,撬動(dòng)粉絲購(gòu)買(mǎi)力;三只松鼠曾植入《歡樂(lè)頌》等大爆電視劇,并以擬人化IP占領(lǐng)用戶(hù)心智;良品鋪?zhàn)尤ツ隊(duì)渴譄衢T(mén)綜藝《披荊斬棘的哥哥2》,邀請(qǐng)張智霖、曾比特成為品牌大使。

▲圖源:《披荊斬棘的哥哥2》廣告截圖

明星代言營(yíng)銷(xiāo)之外,總得來(lái)點(diǎn)新鮮吃食,才能再次抓住年輕人的胃。

去年中秋節(jié)前夕,三家零食廠商不約而同推出月餅禮盒,并加入“億點(diǎn)點(diǎn)”年輕元素:“網(wǎng)紅”口味、博物館聯(lián)名、高級(jí)包裝……

要想做大做全就得兼顧長(zhǎng)尾市場(chǎng),是在精選品類(lèi)中深耕,還是不斷拓展品類(lèi)邊界?不論如何,都需要年輕人買(mǎi)賬。

寫(xiě)在最后

誰(shuí)能成為零食界“新寵”?

與許多傳統(tǒng)行業(yè)類(lèi)似,零食行業(yè)似也走到不破不立的階段。

當(dāng)前,整個(gè)休閑食品行業(yè)面臨產(chǎn)品和渠道的嚴(yán)重同質(zhì)化;過(guò)往的火爆單品,或已無(wú)法支撐整個(gè)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

一家的創(chuàng)新嘗試,往往會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被同行業(yè)公司復(fù)制。這正是貼牌代工生產(chǎn)的弊端:品牌并未擁有真正的護(hù)城河。

盡管傳統(tǒng)零食已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng),但并未誕生具有絕對(duì)“護(hù)城河”優(yōu)勢(shì)的巨頭。

隨著疫情之后消費(fèi)復(fù)蘇,其與零食結(jié)合有望孕育出更多新機(jī)遇。在渠道、品牌、消費(fèi)觀念等飛速變化中,新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)可能出現(xiàn)在任何一個(gè)環(huán)節(jié)。

“零食第一股”之爭(zhēng),新番正在繼續(xù);萬(wàn)億零食市場(chǎng)誰(shuí)主沉浮,且拭目以待。

本文部分參考資料

1.《從15周年的良品鋪?zhàn)涌葱蓍e零食“生意經(jīng)”》,壹覽商業(yè)

2.《三只松鼠為何跑不動(dòng)了 》,經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)

3.《“六一”將至,萬(wàn)億零食市場(chǎng)“內(nèi)卷”混戰(zhàn)》,北京商報(bào)


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