出品/壹覽商業

作者/成如夢

5月10日，淘寶天貓召開618商家大會。

這一天是淘寶成立的第20周年，與此同時，也是淘天集團成立以來第一次公開亮相。

“新”與“變革”，是這次618商家大會的關鍵詞。淘天集團CEO戴珊表示，在生成式AI等科技變革和消費行為習慣變遷的時代大背景下，“新生變革”、“自我變革”不是選擇題而是必答題。

在這種背景下，今年的618也顯得與眾不同。在看完整場大會后，壹覽商業認為，這種不同主要體現在三個方面：品牌紅利、保證中小商家參與感、加速內容化。

品牌紅利

作為電商行業每年最大兩個大促時間節點，618一直是各大品牌的必爭之地。在618商家大會現場，“史上最大投入”一詞被提及多次，顯示了今年淘寶天貓618在投入上與往年不同的力度。

這有望為品牌帶來新的機會。從這次商家大會的情況看，面向品牌商家，今年的淘寶天貓618有三大機會：

一是針對好貨好價的扶持。淘寶天貓618總負責人暮珊表示，“好貨好價”商品在今年618會獲得確定性流量支持。在今年618全周期，全網低價和同款低價商品將在搜索端進行打標推薦，以供消費者快速選、快速買。

二是開設聚劃算直降專場。具體來看，在5月31日至6月20日的618現貨開賣同期，首次新增聚劃算直降專場，是商家獲得增量訂單的新選擇。淘寶百億補貼則在618期間與各大品牌一起組織優勢供給，以每天萬件商品補貼至全網低價、買貴必賠的服務承諾，供消費者選購。

三是加碼扶持新品和全球尖貨。淘寶天貓618圍繞超1000萬款新品建立新品孵化池，天貓與全球各大品牌共建“全球尖貨俱樂部”，優質尖貨還能獲得免傭激勵。此外，平臺還將組織超10000款超級單品，提供搜索流量強保障、阿里媽媽爆品保障計劃等支持。

值得注意的是，“好貨好價”在今年618被置于相當重要的位置。這是這次618淘寶天貓的重要投入部分，也是品牌商家需要關注的絕對重點。事實上，重視好貨好價，也并不僅僅指的是重視低價，而是尊重用戶消費習慣向性價比轉變的趨勢。

近兩年來，消費者習慣逐漸改變，消費觀念逐漸轉向理性實用主義，產品也開始回歸使用價值本身。尤其是今年以來，不少電商平臺紛紛宣布重投入“低價”策略，價格賽道變為愈加擁擠。

然而，一些擔憂也隨之而來。雖然性價比賽道充滿機會，但盲目價格戰將破壞商家的價格體系，后患無窮。

今年3月，戴珊在商家閉門溝通會上就曾明確表示，好貨在前，有‘好貨'才有必要追求‘好價’，而好貨往往并不會最便宜，只有好貨與好價同時存在，才能滿足消費者訴求。比起一味追求低價，天貓更鼓勵商家對“性價比”進行投入。性價比是一個更綜合的概念，品牌可用的手段包括打折發券，新品規劃，對細分人群進行運營策略調整等，“而不僅僅是降價這一招”。

與此同時，淘寶天貓也希望幫助品牌商家抓住高性價比的這一波紅利。盲目降價、打破價格體系并沒有意義，好貨好價的真正目的，在于長期主義。

除此之外，在新品尖貨上的扶持加碼，進一步體現出淘寶天貓希望品牌商家回歸產品力，回歸商業本質。

多年來，新品一直是品牌的核心競爭力，在天貓上更是如此。相關數據顯示，數據顯示，2022年，天貓上產生了5萬個百萬級新品，同時，2022年有500個品牌新品銷售總額破億，創造了新紀錄。

今年618期間，除了新品孵化池，天貓與全球品牌共建的“全球尖貨俱樂部”，將為傳奇鞋款、頂級潮牌、頂級設計師聯名等在全球有影響力的限量稀缺商品打造發售陣地。天貓將為品牌提供互動、內容、發售的一站式服務，并給予尖貨商品免傭激勵。

這有望為品牌商家帶來更多紅利。根據淘寶天貓方面公布的數據，今年參加天貓618的商家及商品規模將再創新高，預計有6000萬商品參與打折，300萬新品在618首發，參與的商家達145萬，成為品牌商家最看好的618主場。

由此可見，多元豐富的供給，一直是淘寶的護城河，今年淘寶天貓也在豐富供給上持續加碼。可以預見，通過扶持性價比商品與新品尖貨，淘寶天貓將在今年618期間幫助品牌商家重視產品力、修煉內功，從而抓住這一波發展機會。

保證中小商家參與感

值得注意的是，除了大品牌，中小商家在今年淘寶天貓618的參與感也會更強。

當前的淘寶，更像是一個人來人往、豐富有趣的街區，匯聚著上千萬商家、上億創作者和各種服務商。淘寶天貓作為平臺，負責建設開放、普惠和共贏的生態，“不同賽道、各自精彩”。在這個生態中除了品牌商家，中小商家所扮演的角色同樣重要。

一方面，豐富平臺商品。平臺數以萬計的商品主要是由各種中小賣家所提供的商品組成。這些規模都是由強大的制造業和超級辛勤的商家群體，以及超大規模的賣家才能達成。

另一方面，保障平臺活躍。除了經營和運營商品，商家同時也是平臺的買家，他們對平臺的熟悉程度超過普通消費者，在平臺上的時長和工作粘性也較高，尤其是中小賣家。

整體看來，品牌與中小商家共同構成了淘寶天貓的生態，只有生態繁榮，才能促成更多的生意機會。這也決定了，對中小商家的扶持，是保證平臺活躍有生機的重中之重。

在今年618，一系列針對中小商家的扶持措施將集中上線。尤為引起外界注意的是，618期間，淘寶為中小商家推出了專屬營銷IP——淘寶好價節，數百萬中小商家可以與品牌商家在同一舞臺上尋找新機遇。

不僅如此，剛剛成立的淘天集團中小企業發展中心，還推出了3大中小商家專屬發展計劃：廣告補貼、AI智能提效、營商保障。這也意味著，淘寶天貓希望通過618這個窗口，幫助中小商家通過內容化、價格力、私域運營等經營手段收獲新的生長機會。

顯然，組織架構上的保障，是今年淘寶天貓618加碼中小商家的基本保證。其與品牌商家的共榮共生，更為外界所關注。

壹覽商業觀察到，除了中小企業發展中心，在618商家大會上，品牌業務發展中心也一并在此次商家大會上亮相。其中，品牌業務發展中心將重點助力企業做好品牌、商品、用戶的全周期建設、運營和發展，及運營全盤生意；中小企業發展中心服務創業者和中小商家，將重點建設超過20萬家特色店鋪。

分析人士認為，雖定位不同，但兩大中心相互聯通，本質上是為中小商家搭建一條從創業到中小企業再到品牌企業的“快速通路”。更明確的組織分工既能幫助商家與品牌做出更貼近行業特點的嘗試與決策，又能找到更明確的增長途徑。

值得注意的是，此次618也更名為“淘寶天貓618”，集團有意淡化了品牌商家與中小商家的區別，不建圍墻，而是建立開放和普惠的繁榮生態。

加速內容化

第三個顯著變化則體現在內容上，淘寶在內容化上表現出了更為堅定的投入決心。

今年618，超50000名新主播將首次開播，上線生活新百科、興趣新文化、特色新場景和新生活方式4大專題欄目。同時針對優質達人內容，淘寶還將在站內的信息流、逛逛、會場以及站外等提供流量扶持。

在外界看來，全面擁抱內容化，體現了淘寶對于用戶為先的思考。

要做生活消費第一入口的國民APP，為商家做大用戶規模，這也意味著淘寶勢必要做好用戶體驗，圍繞喜歡、想看、愛看、愛玩等用戶需求，提供更豐富的商品、短視頻、直播、種草內容和人格化店鋪。

過去一年，淘寶的直播用戶規模同比提升超過70%，直播引導進店人數同比增長近100%。這說明，無論是對于平臺還是商家來說，內容化已為淘寶用戶規模與商家生意增長帶來了實實在在的助力。顯然，內容化已經成為電商下一個增長點，也是當前淘寶天貓商家的重要機會。

戴珊在閉門會上也曾表示，“這個時代發生變化了，過去的圖文詳情頁已經講不清楚商品了，要跟上消費者的需求。我們也看到去年雙11之后，使用短視頻、直播等形式進行用戶溝通的內容型商家的增長，遠高于以圖文詳情為表達方式的商家�！�

毫無疑問，內容化成為新的機會，淘寶天貓也已經布局多時。在此次618之前，淘寶天貓已經開始重注內容化，以求讓內容體系更完善，推動淘寶更好逛。此前據媒體報道，淘寶已經在內測“店號一體”新模式，將店鋪和逛逛、直播等內容賬號完全打通，這意味淘寶打開了從公域向私域引流的渠道，幫助商家通過運營內容沉淀店鋪資產。

對于商家而言，野蠻生長的時代已經逐漸遠去。只關注GMV和流量已經無法帶來高質量增長。這也不難解釋淘寶天貓為何要在今年618期間在內容層面進行重點扶持。對于商家而言，只有發力內容化，并通過私域運營沉淀為用戶資產，才有可能在新的時期尋求到發展空間。

而這次618，淘寶天貓也將以遠超之前的投入實現全面內容化，幫助商家長久經營。

最后

從2003年至今，淘寶已經走過了20年。在這個過程中，淘寶有過不少探索，也走過不少彎路，同樣遇見過不少挑戰者。在新的20年開啟之際，這個電商行業的擂主，依然在擁抱變化，嘗試為整個電商行業探索出一條在新發展時期的發展新路徑。

一個時代過去了，新的時代正在開啟——淘寶天貓能交出一個怎樣的答卷，或許也是這個618最大的懸念。