來(lái)源/銀杏科技

作者/素芬 

圖片/格力電器

“我從來(lái)沒(méi)有認(rèn)為我失敗了，失敗了這個(gè)企業(yè)就不能給股民分紅了”

這是董明珠在今年3月接受央視《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)，針對(duì)格力電器多元化轉(zhuǎn)型的一次表態(tài)。

董明珠對(duì)格力多元化轉(zhuǎn)型一直保持著樂(lè)觀積極的態(tài)度，但據(jù)2022年年財(cái)報(bào)顯示，格力電器的總營(yíng)收為1902億元，相較于老對(duì)手美的的3457億和海爾的2435億相差甚遠(yuǎn)。

而截至5月4日格力財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天收盤(pán)，格力電器股價(jià)報(bào)收35.42元/股，相較于2020年市值巔峰蒸發(fā)了超過(guò)1300億。

前幾天又網(wǎng)傳董明珠股權(quán)被凍結(jié)，雖說(shuō)已經(jīng)證實(shí)所謂的股權(quán)被凍結(jié)，為正常的股權(quán)質(zhì)押，但這幾年格力的日子，卻實(shí)實(shí)在在不像以前那般風(fēng)光無(wú)限。

董明珠是國(guó)內(nèi)商界首屈一指的女強(qiáng)人，也一位敢于挑戰(zhàn)的企業(yè)家，她鼓勵(lì)企業(yè)自主創(chuàng)新發(fā)展，重視產(chǎn)品質(zhì)量，并對(duì)自家股東認(rèn)真負(fù)責(zé)。

在她的帶領(lǐng)下，格力在空調(diào)界呼風(fēng)喚雨了十幾年，只不過(guò)現(xiàn)在時(shí)代變了，格力也貌似正在撞南墻。

新能源賽道未達(dá)預(yù)期

從財(cái)報(bào)上看，作為格力主營(yíng)業(yè)務(wù)的空調(diào)在2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1348.59億元，占收入比為71.36%，而像生活家電、綠色能源等其它業(yè)務(wù)合計(jì)營(yíng)收僅541.25億元，僅占收入比重的28.64%。

結(jié)合20年及21年空調(diào)營(yíng)收占比的68.71%、70.11%，這幾年格力不但多元化沒(méi)能畢其功于一役，反而越來(lái)越依賴空調(diào)業(yè)務(wù)了。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國(guó)空調(diào)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及投資風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告》顯示，由于原材料價(jià)格不斷上漲，自3月中旬到4月，空調(diào)廠商們不得不將空調(diào)價(jià)格上調(diào)3%-5%不等。

價(jià)格上漲加大了空調(diào)業(yè)務(wù)未來(lái)發(fā)展的難度，格力多元化轉(zhuǎn)型也是空調(diào)產(chǎn)商們必然要面對(duì)的問(wèn)題。

董明珠早在2012年便帶領(lǐng)格力探索多元化轉(zhuǎn)型，先后在消費(fèi)電器、智能裝備以及新能源三個(gè)方向拓展業(yè)務(wù)，可見(jiàn)其并不缺前瞻性思維。

不過(guò)即使起步尚早，格力也沒(méi)有完成開(kāi)疆?dāng)U土的壯舉，這三個(gè)方向格力都未能走出自己的風(fēng)采。

2016年董明珠希望通過(guò)收購(gòu)珠海銀隆的方式，踏入新能源領(lǐng)域，但收購(gòu)過(guò)程曲折離奇，先有股東反對(duì)收購(gòu)，后有銀隆與董明珠爆發(fā)股權(quán)紛爭(zhēng)。雖然最終收歸旗下（改名格力鈦），但企業(yè)卻因一場(chǎng)場(chǎng)利益鬧劇，錯(cuò)過(guò)了最佳的發(fā)展機(jī)遇。

2017年，珠海銀隆宣布與多個(gè)城市的公交集團(tuán)合作，將銀隆新能源汽車正式投入公共交通服務(wù)。

如今6年過(guò)去了，被格力寄予厚望的新能源賽道，顯然沒(méi)有達(dá)到董明珠的預(yù)期。

成都某公交集團(tuán)的職工老趙告訴《銀杏科技》，作為一名工齡超過(guò)20年的老司機(jī)，他是公司里最早駕駛銀隆汽車的司機(jī)之一。

老趙說(shuō)，起初這款新能源汽車確實(shí)給到他眼前一亮的感覺(jué)，但時(shí)間一長(zhǎng)這車的問(wèn)題就凸顯出來(lái)了。

銀隆汽車的續(xù)航一般，在成都二環(huán)高架上運(yùn)行勉強(qiáng)能開(kāi)兩圈，二環(huán)高架全長(zhǎng)28.3公里，在不開(kāi)空調(diào)的情況下，續(xù)航不到60公里。

這也迫使老趙每次跑完一圈下來(lái)就要去加一次電，經(jīng)常耽誤發(fā)車時(shí)間。現(xiàn)在也仍是通過(guò)加增電池或更換電池等方式，來(lái)提高車輛的續(xù)航能力。”

據(jù)了解，早期投入的銀隆汽車品控尚有諸多瑕疵，在相關(guān)配套服務(wù)上沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)，也缺少對(duì)駕駛員的培訓(xùn)流程。

“銀隆沒(méi)少被乘客投訴。”客服杜姐告訴《銀杏科技》，投訴點(diǎn)主要集中于銀隆汽車載客量低，車內(nèi)座位少，座位設(shè)計(jì)不合理等方面。

同時(shí)她還強(qiáng)調(diào)，像是快速公交、56路等大線路，上述問(wèn)題就體現(xiàn)得很明顯，公司一般會(huì)通過(guò)加大發(fā)車頻率來(lái)“解決問(wèn)題”，這直接導(dǎo)致司機(jī)們休息時(shí)間被擠壓。

截至目前，除部分小線路以及社區(qū)巴士外，該公交集團(tuán)大部分線路開(kāi)始逐步將銀隆更換為蜀都等其他品牌新能源汽車。

而在其它城市，如南京、杭州等多地都有傳出銀隆關(guān)閉造車工廠的消息。

多元化力不從心

回首近年來(lái)格力在多元化領(lǐng)域的探索之路，確實(shí)有些力不從心。

同樣是轉(zhuǎn)型，格力的“老冤家”美的，則選擇了圍繞家電發(fā)展。家電作為剛需產(chǎn)品，幾乎不存在“觸頂”風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)展空間大，同時(shí)從技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，家電業(yè)務(wù)也與空調(diào)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)，轉(zhuǎn)型難度較低。

相較于去開(kāi)辟一片未知的行業(yè)領(lǐng)域，美的將多元化轉(zhuǎn)型重心放在家電產(chǎn)品上顯然要穩(wěn)妥許多。

美的在轉(zhuǎn)型上“押寶”消費(fèi)電器，從財(cái)報(bào)表現(xiàn)上看成效顯著，截至2023年5月5日，美的消費(fèi)電器的營(yíng)收占比已達(dá)到36.43%，接近主營(yíng)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的43.8%。空調(diào)和消費(fèi)電器雙主營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，已能幫助美的抵御空調(diào)業(yè)所存在的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

格力則更傾向于將轉(zhuǎn)型目標(biāo)鎖定在一些熱門(mén)行業(yè)，除上文所提到的新能源汽車外，手機(jī)，物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備等通訊設(shè)備板塊，以及預(yù)制菜等都是格力進(jìn)軍的方向。

這些行業(yè)無(wú)一不具備優(yōu)秀的發(fā)展?jié)摿Γ髦閷?duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)能力毋庸置疑，但問(wèn)題在于多線發(fā)展的巨大壓力讓格力疲于應(yīng)對(duì)。

即使在某些領(lǐng)域率先搶占賽道，但也因精力和資金投入不夠，而被后來(lái)者居上甚至是彎道超車。

此外，格力意圖發(fā)展的行業(yè)與其主營(yíng)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性太小，董明珠又格外強(qiáng)調(diào)自主研發(fā)，這變相加大了公司的技術(shù)研發(fā)難度和成本，導(dǎo)致格力除空調(diào)外其他業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢。

旗下格力手機(jī)這么多年，都無(wú)法打開(kāi)手機(jī)市場(chǎng)大門(mén)就是最令人唏噓的案例。

即便是最容易開(kāi)拓的消費(fèi)電器領(lǐng)域，格力也沒(méi)有把握好機(jī)會(huì)。在消費(fèi)電器方面，格力毅然決然走精品化路線，旗下“大松”系列產(chǎn)品雖有過(guò)硬的質(zhì)量保障，卻因高于它廠同類產(chǎn)品售價(jià)200元以上的價(jià)格讓不少直呼受不了。

產(chǎn)品定位過(guò)高限制了格力在消費(fèi)電器上的受眾，導(dǎo)致市場(chǎng)占有率落后于美的、海爾等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

渠道改革，支柱動(dòng)蕩

2006年格力進(jìn)行了史上最大股權(quán)改制時(shí)，向經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)成立的河北京海擔(dān)保投資有限公司轉(zhuǎn)讓了10%的格力電器股份。

自此3萬(wàn)多家經(jīng)銷商成為了格力最堅(jiān)實(shí)的后盾，格力也依靠線下渠道成為國(guó)內(nèi)的家電三巨頭之一。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)促使?fàn)I銷渠道發(fā)生改變，格力不得不將重視線上，致力于讓線上線下渠道持平。

但因與經(jīng)銷商們綁定過(guò)牢，使得董明珠始終無(wú)法權(quán)衡線上和線下的利益，導(dǎo)致線上渠道沒(méi)有做到位，同時(shí)又引發(fā)了線下渠道的動(dòng)蕩。

在2022年8月甚至傳出“格力電器停止對(duì)河北經(jīng)銷商供貨”的傳聞，董明珠也因此被推上了風(fēng)口浪尖，一度引發(fā)媒體和投資者的擔(dān)憂。

“我們沒(méi)辦法，只有比京東上賣的更便宜。”

武漢格力京東線下直營(yíng)店的一位店主楊權(quán)說(shuō)，3年疫情以來(lái)，格力改變了依賴線下渠道的模式，開(kāi)始大力發(fā)展線上渠道，這讓本就因疫情難以生存的直營(yíng)店雪上加霜。

該店主拿線下的熱銷產(chǎn)品“涼之沁”舉例：“格力在線上線下出售的型號(hào)不同，“涼系“是線下專供，“云系”則是線上專供，同等參數(shù)的情況下，“云系”會(huì)比我們線下便宜50-100元不等。我們?yōu)榱藸?zhēng)取到客戶，只有在平時(shí)多搞點(diǎn)活動(dòng)，要不然都去線上買了。”

同時(shí)楊權(quán)還透露，現(xiàn)在格力整體經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)率下降，使得產(chǎn)品的價(jià)格變得越來(lái)越透明，線下利潤(rùn)空間大幅度降低。與此同時(shí)，現(xiàn)在格力還要求直營(yíng)店捆綁生活電器銷售，并給出了銷售任務(wù)，投入的精力變高了，但收獲的利潤(rùn)卻變少了。

在與另一位成都格力直營(yíng)店店主周宗的對(duì)話中，我們發(fā)現(xiàn)美的電飯煲和電風(fēng)扇，也出現(xiàn)在該店的小家電區(qū)。

 “空調(diào)冰箱這種大件不敢拿過(guò)來(lái)，小家電沒(méi)管到那么嚴(yán)。” 該店主說(shuō)，自己除了這家格力京東直營(yíng)外，還代理了一家美的的直營(yíng)店。

周宗告訴《銀杏科技》，雖然格力有家電銷售指標(biāo)，但基本上難以完成，很多客戶都會(huì)被高昂的定價(jià)給勸退，下沉市場(chǎng)做不起來(lái)，把美的的產(chǎn)品擺過(guò)來(lái)也是為美的店鋪引流。

“現(xiàn)在光做一家店容易做死。”西安店主徐姐無(wú)奈地表示，疫情期間除了大型直營(yíng)店外，很多線下直營(yíng)店做不下去，不是關(guān)了就是去了美的海爾那邊，格力空調(diào)好賣但是一年也就第二季度，馬上618還要和線上搶客源。

而據(jù)賽迪研究院報(bào)告，2022年格力線上渠道收入占比僅在28.9%左右，低于行業(yè)平均值57.8%，線下?tīng)I(yíng)收仍是大頭。

《銀杏科技》通過(guò)對(duì)線下格力直營(yíng)店的諸多了解后發(fā)現(xiàn)，作為格力銷售支柱的線下渠道怨言不少，在線上渠道沒(méi)有交出一份合格答卷的前提下，這絕不是好信號(hào)。