來源/一刻商業 

撰文/張斷川

來自京東、阿里的兩位女CEO，下月將迎來她們的首場正面對決。

上周四（5月11日），京東宣布重大人事調整，集團CFO許冉接替徐雷出任CEO；此前一天（5月10日）， “1+6+N”改革后的淘寶天貓商業集團在618商家大會上首次亮相，淘天集團CEO戴珊等管理層進行了現場分享。618大戰，已經近在眼前。

對創業20周年的京東而言，今年618是奪回“低價”用戶心智的關鍵節點，京東表示，今年將是助力商家增長投入最多、舉措最強的618；作為阿里的核心業務部門，淘天集團今年618將主打 “內容”和“價格力”，試圖借此重回增長。

圖/阿里巴巴集團網站

兩大電商巨頭的競爭，必然是一場“硬碰硬”。

兩位女CEO帶隊參戰618背后，是京東、阿里的“中年困境”：電商業務遭遇增長瓶頸，行業競爭逐漸白熱化，可供追逐的市場增量已經不多，過去的高歌猛進已經一去不復返。

開年以來，國內消費明顯回暖，這是一個難得的機會。京東和阿里此時若能搶占浪尖潮頭，奪回市場份額和信心，將有助于為今后的工作打開局面。這是一場不容后退的戰斗。

圖/京東集團網站

京東許冉、阿里戴珊，618都背負著增長重任

京東的CEO崗位調整，在意料之外，又在情理之中。

徐雷是現任京東高管中和創始人劉強東相識時間最長的人。徐雷曾擔任京東零售集團CEO等職務，有豐富的市場、營銷經歷。令人意外的是，去年4月，徐雷受命出任京東集團CEO；今年5月，他便因個人原因主動退休，CEO任期僅僅13個月。

在集團“CXO”崗位上，許冉的工作時間并不短。自2020年6月起，許冉就擔任了京東集團CFO一職。一位京東人士曾對晚點LatePost提到，這幾年許冉一直是劉強東身邊的關鍵人物，公司許多重要業務會議她也會參加。“她能和劉強東緊密配合”，這位人士如此評價。

作為管理團隊的一二號位，CEO和CFO的很多職責是一致的，許冉接棒整體也符合外界“優秀的CFO隨時能接手CEO”的認知。

京東集團CEO許冉，圖/微信公眾號“京東黑板報”

不過在淘天集團這邊，情況有很多不同。

很大程度上，戴珊是一個“垂直”于電商領域的管理者。身為“阿里十八羅漢”之一，戴珊是目前少數仍活躍在一線的阿里創業元老。在近年的組織架構調整中，她一直分管淘寶和天貓等國內電商業務。

今年3月，張勇發布全員信，宣布啟動阿里“創辦24年來最重要的組織變革”。在阿里巴巴集團之下，將設立六大業務集團和多家業務公司，并實行董事會領導下的CEO負責制。根據統一安排，戴珊擔任淘寶天貓商業集團CEO。

這基本延續了之前的安排：2021年12月，阿里宣布“多元化治理”體系——這是繼2015年“大中臺”戰略以來阿里最大的組織架構調整。彼時阿里新設“中國數字商業”和“海外數字商業”兩大板塊，分別由戴珊和蔣凡帶隊。

可以說，多年來戴珊一直是淘系的“大家長”。

淘天集團CEO戴珊，圖/阿里巴巴集團網站

一位來自財務條線，一位出自業務條線，兩位女CEO的履歷不同，但是她們的使命幾乎是一樣的：帶領電商業務重回增長。在這背后是兩大電商巨頭不約而同地陷入了增長漩渦。

今年一季度，雖然京東經營利潤大超預期，非美國通用會計準則（Non-GAAP）下凈利潤錄得88.3%的同比增長，但增長疲態盡顯：報告期內，京東總營收同比增速僅為1.4%，核心的商品收入同比下滑4.3%——甚至跑輸了當季全國實物商品網上零售額增長7.3%的大盤。

降收增利意味著京東仍處于降本增效的周期中——在通過補貼奪取用戶心智、帶動業務增長方面，京東現在的力度可能并不夠。京東正處于從1P（自營模式）到3P（服務模式）等多模式協同發展的轉型期，市場可以接受京東增速放緩，但這份耐心并不會持續多久。

阿里巴巴這邊，戴珊要面對的情況同樣不樂觀。

今年2月，阿里公布2023財年第三季度財報（自然年2022年10-12月）。報告期內，包括淘寶、天貓在內的中國商業部門收入1699.86億元，同比下滑1%；剔除未支付訂單，當季淘寶和天貓的線上實物商品GMV同比錄得中單位數下降。

2022Q3阿里中國商業收入下滑1%，圖/阿里巴巴集團財報

壓力不僅于此。

由于超級頭部主播暴雷等因素，淘寶在直播領域挑戰不斷：2021年618大促期間，全平臺直播帶貨Top5主播中的4位來自淘寶；到了2022年618，直播帶貨Top5主播全部被抖音和快手瓜分，淘寶幾乎失守內容生態的主動權。

因此，無論是京東許冉，還是淘天戴珊，今年618都是一場必須要贏的戰役。

在各自的集團調整后，兩位女CEO都需要一場大捷。這不僅意味著雙方要用業績的增長來證明團隊價值、鼓舞士氣，更為重要的是，要借此提振市場和投資者的信心——在國內網購群體幾乎見頂的背景下，粗放的規模擴張時代已經終結。誰找回了增長，誰就能重回潮頭。

更為現實的思考是：除了拼多多這樣的“貨架電商”競爭對手，抖音、快手等內容電商平臺也增勢迅猛。在市場份額面臨侵蝕的情況下，京東和阿里如果能夠通過今年618重新建立用戶心智，有機會重修“護城河”。

在多數場景下，價格是用戶最為關心的東西，今年618價格大戰在所難免。

價格戰，如今沒那么好打

歷經十幾年的發展，在線電商早已變天。

在增量時代，獲客成本低，市場競爭者少，電商平臺可以通過補貼等形式建立消費習慣和用戶心智——這幾乎是所有互聯網新經濟模式背后的底層邏輯。但如今電商市場內卷嚴重，獲客成本高，競爭進入白熱化階段，“價格戰”的難度無法和當年同日而語。

不過，這并沒有讓雙方放慢自己的腳步。

在4月舉行的京東618商家大會上，京東表示，今年將是史上助力商家增長投入最多、舉措最強的618。例如京東推出了“減負增收”大禮包，面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運營成本。

結合京東此前的“百億補貼”和“春曉計劃”來看，今年618京東很可能主打價格和商家生態兩大主題：低價是劉強東點名和“督陣”的價值核心、第三方商家生態建設則是京東業務轉型的重點——當京東不局限于自營時，只有幫助第三方商家把成本降下去，低價才有保證。

支撐京東的或許是“招商”初見成效，新的經營結構看到了曙光。在一季報電話會議上，管理層透露，加入京東的第三方商家數量達歷史新高，店鋪數量環比去年第四季度增長20%以上。財報顯示，今年一季度，京東服務收入已經增長至總收入的20%。

圖/京東集團網站

阿里巴巴的618戰略和京東有相似之處，但也存在著差別。

相同之處在于對低價的執著。

滿減之外，今年天貓618將首次推出聚劃算直降場，所有商品直接降價，不湊單一件也打折。根據要求，入圍商品需為30天內最低券后價的8折；此外，“淘寶好價節”也將上線，這是淘寶天貓首次上線中小商家專屬618營銷通道。

淘寶天貓618總負責人暮珊直言：今年618，“好貨好價”商品將獲得確定性流量支持。

面對短視頻電商的包圍，戴珊準備正面反擊。相比京東，淘天集團或許更激進。

戴珊在商家大會上提到，淘寶將以遠超之前的投入推進全面內容化。例如，今年淘寶天貓618將迎來超50000名新主播的首次開播；另據透露，部分行業的商家若能做出一定成績，今年618將享受到直播帶貨免傭金的激勵。

淘天集團的決心，或許來自內容賽道顯著增長帶來的底氣。商家大會上的數據顯示，過去一年，淘寶天貓的短視頻用戶規模上升37%，短視頻消費總時長上升18%，直播用戶規模上升70%，直播引導進店人數上升100%。

今年618，或許正是淘天集團整理頹勢，“二次入場”的時機。

不過，618大促這場仗并不好打。

首先是互聯網人口紅利的消退。2012年底中國網絡購物用戶為2.42億，但到了2022年，國內網絡零售用戶規模已經達到8.45億人，占網民整體的79.2%。可以說客群早已被開發殆盡，增量已經不可能支持規模增長。

圖/Wind

消費者對“大促”的認知正在趨于理性。伴隨著國民經濟發展和電商生態的進步，打折降價已經日常化，用戶平時也可以買到符合心理價位的商品。不管是對618還是雙11，消費者都很難再有當年的狂熱。

但是電商市場競爭激烈，內卷嚴重。在充分發展的市場中，平臺和企業甚至難免趨于同質化。消費者最后可能會發現，同一款商品在每個平臺的價格都差不多。企業回過頭來發現，價格戰可能也不過是一場零和博弈。

不過，這并不意味著618就只能躺平。

有很多品類和場景，還沒有實現線上化，企業和平臺其實大有可為；當價格等商品要素日益趨同，最簡潔、舒適和人性化的消費體驗，可能就會成為吸引用戶的“殺手锏”；還有模式變革和創新——比如用AI技術來升級迭代產品，優化售前售后體驗等等，增量依然存在。

618雖然“內卷”，但是它依然為企業留夠了展示創意和能力的機會。

增長任務，為何都交給 “女掌門”？

京東和淘寶天貓如今都由“女掌門”帶隊， 從履歷來看，在電商行業的增長困境面前，她們可能是京東和阿里各自最好的選擇。

許冉出任京東CEO有一種行業共性：在高管團隊中，CFO深諳企業的財務狀況和經營情況，還扮演著“兜底”的角色——如果把CEO比作一輛汽車的油門，那么CFO就是這輛汽車的剎車。加上CFO經常協助CEO進行重要決策，因此CFO更具備“秒接手”的可能。

去年發布的一項國際研究指出：CEO和CFO幾乎不存在能力差異。

圖/Russell Reynolds Associates網站

在當下時間節點，許冉帶隊京東或許更多出于企業個性化問題：京東的業務轉型不可能一蹴而就，在第三方商家加入京東生態后，集團需要對成本、營收和利潤有更科學的平衡。有審計和財務官雙重履歷的許冉，最有可能帶領京東保持定力，做出最審慎的決策。

從業務的角度來看，同樣是遭遇增長困境，但阿里巴巴的情況可能剛好反過來。

在“1+6+N”改革后，淘寶、天貓支援補貼阿里其他業務的負擔將大大減輕。它的首要任務其實已經很明確了：為阿里國內電商業務收復失地，而不是繼續去當“錢袋子”。淘天集團的任務是增長，是謀求變革和突破。

戴珊是阿里11號員工，她從基層的客服、銷售起步，還帶過“中供鐵軍”，后來歷任產業電商（前稱B系）事業群總裁和國內數字商業板塊總裁，經驗豐富。有一段履歷不得不提：2017年回歸B2B事業群后，戴珊用不到兩年時間讓老業務營收利潤實現兩位數增長。

如今淘寶天貓要求“新”求“變革”，戴珊是一個合適的人選。

雖然切入618的角度不同，但是京東和阿里遭遇的行業狀況其實是一樣的。

市場發展日趨成熟，很多改變已經發生。例如傳統“中臺”很難再為企業的快速增長提供支持。當行業風口無法遮掩企業問題時，改革就成為了必選項。電商平臺其實都在不同程度地降本增效：在業務上更加扁平、垂直；在運營上化整為零，注重高效聚合和使用資源。

京東事業群制回歸事業部制，淘天集團成立三大行業發展部，都是這種“扁平化”的體現。

CEO調動也好，內部架構調整也罷，都是京東和阿里面對外部挑戰的一種自我改良。在電商業務之外，兩家平臺其實都沒有找到第二曲線。讓電商業務“煥新”是無奈，更是一種需要。只不過京東求穩，要打陣地戰；淘寶天貓求進，要打攻城戰。

今年一季度以來，國內消費回暖，618大促極有可能帶來“五一”后的又一輪消費浪潮，無論是京東還是淘寶天貓，亦或是他們的競爭對手，都不會放棄這個重要舞臺。對許冉和戴珊而言，今年618將是一場極為難啃，但又幾乎不能輸的“硬仗”。

圖/國家統計局

降本增效是京東的“周期”，它幫助京東度過了艱難的歲月，但京東也至今活在舊時光里。或許京東需要穩中求變，需要將改革進行到底；而面對行業內卷，淘寶天貓不僅需要贏回價格力，更需要圍繞直播、私域、內容發力，在場景和生態上作出創新，為增長扳回一局。

重任當前，京東和阿里的“女掌門”，將迎來一場大考。