來源/電商報(bào)Pro    

撰文/吳昕

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在營業(yè)時(shí)長中尋找增量

拼速度、拼品類、拼服務(wù)范圍后，即時(shí)零售的新一輪比拼落在了營業(yè)時(shí)長這個(gè)維度。

5月10日，2023北京消費(fèi)季“夜京城”活動正式啟動，深耕本地生活行業(yè)的美團(tuán)當(dāng)仁不讓。除了到店、生鮮和外賣業(yè)務(wù)舉辦夜間消費(fèi)活動外，美團(tuán)閃購也與北京500家連鎖便利店合作，提供24小時(shí)即時(shí)到家服務(wù)。

在北京之外，還有更多城市已經(jīng)開通了相應(yīng)服務(wù)。截至2022年9月，美團(tuán)閃購在長沙、武漢、青島三城，聯(lián)合了美宜佳、新佳宜、友客便利店等連鎖品牌總計(jì)400多家門店，試點(diǎn)美團(tuán)閃購“24小時(shí)便利店”項(xiàng)目。有消息稱，重慶、成都、廈門等城市的24小時(shí)便利店合作布局也在進(jìn)行當(dāng)中。

供給端的改進(jìn)推動了需求端的滿足，數(shù)據(jù)顯示去年7月以來長沙安裝了燈箱的24小時(shí)便利門店，夜間訂單量月環(huán)比增速超30%，在全國領(lǐng)先。

傳統(tǒng)零售時(shí)代，關(guān)于24小時(shí)便利店的投資收益始終存在爭議。夜間的少數(shù)即時(shí)消費(fèi)需求，是否能夠打平24小時(shí)的營運(yùn)成本，為企業(yè)帶去成長動能？相關(guān)爭議不休，一直到零售行業(yè)經(jīng)歷了時(shí)代浪潮沖刷，幾度洗牌后都沒有一個(gè)確切答案。

但隨著電商打破原有消費(fèi)習(xí)慣，網(wǎng)購、外賣等新消費(fèi)方式開始占據(jù)主流，24小時(shí)便利店的賬本，或許可以重新開始計(jì)算。

一份商務(wù)部發(fā)布的《城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》顯示，在中國有60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間。例如大型商場每天18時(shí)至22時(shí)這4個(gè)小時(shí)的消費(fèi)額占比在全天消費(fèi)總額中過半；電商成交量在每天21時(shí)至22時(shí)達(dá)到最高峰；而餐飲外賣行業(yè)也將在每晚22點(diǎn)至次日凌晨1迎來外賣訂單高峰期。

從2021年開始，北京、上海等城市開始出臺政策，鼓勵(lì)便利店、藥店視情延長營業(yè)時(shí)間，有條件的可24小時(shí)營業(yè)，建設(shè)24小時(shí)活力城市。

2022年全年夜間消費(fèi)突破40萬億元大關(guān)，隨著消費(fèi)者的手機(jī)使用時(shí)間持續(xù)增加、夜間作息不斷推后，屬于夜間即時(shí)消費(fèi)的蛋糕，前所未有地巨大。

另一方面，困擾傳統(tǒng)24小時(shí)便利店的主要難題在于流量不足。但當(dāng)以美團(tuán)閃購為代表的即時(shí)零售入局后，一家24小時(shí)便利店的輻射范圍借助騎手構(gòu)成的履約網(wǎng)絡(luò)急劇擴(kuò)大，面臨的消費(fèi)人群成幾何倍數(shù)增長。

借力于外賣渠道，便利店能在夜間營業(yè)成本基本維持不變的情況下，打破點(diǎn)位和客群限制，并獲得線上平臺的流量補(bǔ)充，讓原本枯竭的均攤流量有機(jī)會逆轉(zhuǎn)頹勢，甚至重迎增長，最終轉(zhuǎn)化為銷量。

便利店巨頭羅森的中國事業(yè)推進(jìn)總部總經(jīng)理吉田涼平曾表示外賣的增量不容小覷：“給實(shí)體門店帶來了很大增量，這一部分的銷售額占整體比重約為10%。”

02

美團(tuán)押注即時(shí)零售

美團(tuán)到家事業(yè)群總裁王莆中曾經(jīng)定下一個(gè)目標(biāo)，當(dāng)即時(shí)零售市場規(guī)模達(dá)到1萬億時(shí)，美團(tuán)閃購要分走4000億的蛋糕。

作為一種以即時(shí)配送體系為基礎(chǔ)的高時(shí)效性到家消費(fèi)業(yè)態(tài)，即時(shí)零售在當(dāng)下的能量，被各大巨頭青睞。其中美團(tuán)押寶的決心最是顯著。

2022年第二季度開始，美團(tuán)調(diào)整了財(cái)報(bào)中業(yè)績的劃分方式。其中收入部分，劃分出核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù)兩大部分。而最大的變動，就是美團(tuán)閃購從新業(yè)務(wù)變更為核心本地商業(yè)，與餐飲外賣、到店酒旅這兩大支柱并列，成為美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域最核心的業(yè)務(wù)規(guī)劃之一。

美團(tuán)創(chuàng)始人王興也在多個(gè)場合中表達(dá)了對即時(shí)零售未來前景的看好：“即時(shí)零售的商業(yè)模式將對零售業(yè)產(chǎn)生巨大的變革，相信它們能夠在未來發(fā)揮更大的協(xié)同效應(yīng)”。

從更高的維度來看，在“本地化供給、本地配送、本地消費(fèi)者”思維主導(dǎo)下，美團(tuán)終于憑借自己的運(yùn)力優(yōu)勢，拿到了一張電商入場券。

通過外賣需求的不斷養(yǎng)成，美團(tuán)打造了一張難以比擬的末端配送網(wǎng)絡(luò)。通過即時(shí)配送能力加持，許多長尾需求被聚攏、培養(yǎng)：“美團(tuán)配送在技術(shù)平臺、運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)業(yè)鏈上下游等方面，已經(jīng)向生態(tài)伙伴開放多項(xiàng)能力。”

當(dāng)習(xí)慣了即時(shí)配送的用戶不再滿足于餐飲需求，以生鮮、日用百貨、藥品、甚至3C數(shù)碼產(chǎn)品的供給，順勢填補(bǔ)了消費(fèi)者追求更快的心理。美團(tuán)配送不僅為星巴克、麥當(dāng)勞等數(shù)百個(gè)品牌提供企業(yè)定制化即時(shí)物流服務(wù)，也聯(lián)合了小米、蘇寧等企業(yè)，進(jìn)一步豐富即時(shí)零售的品類和消費(fèi)場景。

消費(fèi)心理中的即時(shí)滿足是即時(shí)零售得以壯大的重要原因。相關(guān)研究表明，物流速度與消費(fèi)頻率存在相關(guān)性。一份埃森哲的市調(diào)指出，年輕一代消費(fèi)者更關(guān)注“速度”維度的差異：超過50%的95后消費(fèi)者希望在購物當(dāng)天就能收貨。為了滿足速度需求，他們樂意支付額外費(fèi)用；而如果配送時(shí)間模糊浮動，他們有更大幾率取消這筆訂單。

在本地消費(fèi)、即時(shí)消費(fèi)這條賽道上，美團(tuán)正在構(gòu)筑起一個(gè)完整的用戶心智，收納從線下到線上的消費(fèi)場景。某次業(yè)績會上，美團(tuán)方面吐露了相關(guān)規(guī)劃：希望將大多數(shù)外賣用戶都轉(zhuǎn)化為閃購用戶，通過交叉銷售來引導(dǎo)用戶順延至零售場景。

最后通過即時(shí)零售助力消費(fèi)提振，挖掘運(yùn)力潛能，最終實(shí)現(xiàn)在成本、效率、體驗(yàn)三個(gè)層面的正向循環(huán)。

03

巨頭新競爭點(diǎn)

屬于美團(tuán)的“零售”心智，切走的將是傳統(tǒng)電商的蛋糕。天貓超市、京東云倉達(dá)、順豐同城半日達(dá)這些履約速度名列前茅的玩家，已經(jīng)通過分散式倉儲、用戶畫像、大數(shù)據(jù)預(yù)測等等手段，將送貨速度推進(jìn)到了半日，逼近行業(yè)物理極限。

但相比于半小時(shí)送達(dá)的即時(shí)零售，在時(shí)效性上依然存在難以逾越的差距。

對于美團(tuán)來說，當(dāng)前的短板在供應(yīng)鏈的積累，相比天貓超市動輒40000個(gè)SKU的底蘊(yùn)，美團(tuán)需要聯(lián)合更多終端零售商，通過開放美團(tuán)配送能力，滿足商戶、用戶在更多品類和場景上的即時(shí)物流需求，共享末端配送資源，以共建行業(yè)生態(tài)的方式實(shí)現(xiàn)共贏。

而阿里京東們也意識到了這一塊蛋糕的重要性。

京東到家在今年一季度新簽約丹尼斯等連鎖商家，目前百強(qiáng)商超中已合作超過90家，與美宜佳、羅森等頭部連鎖便利店品牌合作也逐步上線。達(dá)達(dá)集團(tuán)總裁何輝劍則表示：

“我們對即時(shí)零售和即時(shí)配送的潛力充滿信心，將繼續(xù)通過提升LBS技術(shù)和履約能力、拓展與零售商和品牌商的合作、以及深化與京東集團(tuán)的合作實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長。”

阿里旗下的盒馬也在上市前夕加碼即時(shí)零售。盒馬鮮生門店配送范圍從半徑3公里擴(kuò)展到5公里，輻射范圍擴(kuò)大近三倍，在門店數(shù)量與履約時(shí)效上都有提升，旨在將即時(shí)零售賽道作為再次追趕的核心戰(zhàn)場。餓了么、大潤發(fā)等自有業(yè)務(wù)，也在為阿里的本地生活添磚加瓦，打造屬于阿里的供應(yīng)鏈和生態(tài)優(yōu)勢。

隨著品類豐富、市場下沉、營業(yè)時(shí)長增加，更多行業(yè)資源將得到更合理高效的配置，并最終將轉(zhuǎn)化為發(fā)展動能。

屬于即時(shí)零售的萬億市場，越來越近。