來源/電商報Pro 

撰文/李迎

01

常態化的美團外賣直播

意料之外情理之中，率先實現大眾暢想的“即看即點即達”外賣直播的不是短視頻平臺，而是我們的“老大哥”美團。

在上個月18號美團外賣的“神券節”中，美團首次將直播與這個傳統營銷活動結合了起來，美團外賣官方開啟了首場直播，在直播間里售賣外賣商品券。

從效果來看，美團的這場直播可以說是大獲成功。

直播當天，美團外賣訂單量年同比增長近50%，DAU年同比增長75%，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。

其中，茶飲咖啡品類整體交易周同比增速達21%，蜜雪冰城銷售額突破1億元，瑞幸僅生椰拿鐵一個商品就賣出100萬杯。而正餐品類的增長也比較明顯，海底撈銷售額增速達到了180%。

除了直觀的銷售額推動作用之外，這場直播的溢出效果也很喜人。

近日，美團外賣公布了首場直播帶動貨架的“交叉銷售”數據。

數據顯示，多數用戶在核銷商品券時還會加購其他商品，平均1張商品券核銷帶動產生了商品券價值1.5倍的訂單交易額。

此外，活動直播帶來的大流量曝光也為品牌獲取了不少新客，核銷訂單中有42%來自該品牌新用戶。

在3月舉辦的外賣產業大會上，美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中曾表示，今年將為商家提供更有商品表現力、大流量，同時兼具及時性需求和囤貨需求的“爆品場”，為商家提供更好的營銷工具，同時進一步激發消費需求。

顯然，神券節的外賣直播就是美團所說的更好的營銷工具之一，而首場直播的亮眼表現，也讓美團將直播作為神券節固定板塊長期運營下去。

5月18日，神券節也開啟了第二場直播，這次直播在資源投入、商家參與度上，明顯比上一場有了更大提升，宋威龍和姜云升兩位明星，以及常青娘娘、老飯骨兩位人氣博主都空降直播間帶貨。

相比過去兩年不溫不火的直播嘗試，美團這次對于直播的態度更加堅決，在多次試錯之后，美團也終于找到了正確的直播方式。

02

美團找準了直播方向

在過去的內容化探索中，美團和淘寶面臨著同樣的難題，那就是工具和交易屬性過重，短期內難以養成用戶在平臺消費內容的心智。

所以這次美團選擇從交易切入建設直播生態，在神券節發放紅包券的基礎上，通過直播售賣外賣爆品券的方式，將流量聚焦在商品上。

而這種外賣直播的形式，將美團的優勢完全發揮了出來。

和到店團購券一樣，美團直播間售賣的外賣商品券也有7-15天的使用期限，并且支持隨時退和到期退。

但不同于到店團購券需要消費者到線下門店進行核銷，美團充分發揮了自己的履約優勢，用戶只要點擊商品券，就能跳轉到店鋪下單核銷，在外賣訂單中使用。

相比于紅包券，商品券的形式降低了用戶的決策難度，而履約難度更低的外賣配送方式，在一定程度上也保證了核銷率。

對于商家來說，可能在直播間上架的套餐和店鋪里的套餐折扣力度相同，但由于曝光率不夠，最終效果平平，而在高流量的直播間里，能夠更好地促進轉化。

圖源：豹變

最重要的是，美團用戶具備強交易心智，像前文提到的，在使用商品券時，用戶還會加購店鋪其他商品，從而進一步帶動貨架銷量，為商家帶來高于商品券本身的交易額。

所以，在選品環節，商家會和平臺選取低價“引流品”或招牌爆品來售賣，比如蜜雪冰城的1元大圣代券、肯德基的9.9元香辣雞翅券等。

以肯德基的9.9元香辣雞翅券核銷數據為例，用戶在貨架加購的交易額占整體訂單交易額的比重達84.39%，相當于用戶在核銷商品券的同時，還會增加購買幾十元的貨架產品及服務。

而除了站內加大資源投入之外，在小紅書、微博、微信等平臺，美團也進行了相關的宣傳投放，再加上部分用戶自發的“薅羊毛”宣傳，不少用戶已經初步建立起了“美團直播有優惠”的心智。

美團外賣官方直播間觀看數據顯示，除了11點、17點這兩個通常意義上的就餐高峰，還出現了14點、20點兩波閑時流量波峰。這證明了直播對提高用戶黏性以及撬動非即時需求的積極作用。

總的來看，目前美團從交易切入直播是契合平臺基因的玩法，售賣外賣商品券的形式也充分發揮出了自己的履約優勢，真正意義上做到了“即看即點即達”的外賣體驗。

而美團獨有的直播間和貨架聯動的模式，也大大激發了品牌商家的參與意愿，從而參與到平臺的直播生態建設中來。

03

美團“進化”，本地生活將迎來新的變局

在淘寶直播初期階段，淘寶通過打造薇婭和李佳琦兩個“金字招牌”，達到了吸引商家在淘寶做直播的目的。

而現在處于起步階段的美團，也選擇了先打造直播樣本，再來推動商家自播的路徑。

不同于電商，本地生活有著地域分散性的特點，餐飲商家能夠服務的范圍有限，而在流量受限的情況下，直播也難以觸達到更多的本地用戶，在沒有看到“李佳琦式”的直播神話之前，難以調動商家在美團開啟自播的意愿。

因此，美團現階段直播的主力軍都是官方直播間，除了每月18 號的神券節直播之外，美團各地分站也都開設了官方直播間，更好地適配本地生活地域分散性的特點。

除此之外，美團外賣還在深圳試點了爆品營銷工具 “神搶手”，和神券節直播類似，采取都是限時限量的強流量低價爆品打法，但不同的是，神搶手每天都會進行穩定直播，直播時間長達12個小時。

看到了平臺直播帶來的顯著流量和效果后，可以進一步鼓勵商家探索自播，從而完善平臺的直播生態。

而美團接下來要做的，就是構建好直播的流量生態體系，避免像前幾次的直播嘗試一樣毫無水花。

有意思的是，據業內人士所說，如果沒有抖音的進攻，美團也不會這么快進入外賣直播。

確實，在2月份“抖音將在全國上線外賣服務”登上各大平臺的熱搜之后，在外界眼里，美團的頭號對手就變成了抖音。

不過，之后網傳的抖音外賣整體上線的時間越來越晚，抖音也一而再再而三的辟謠，頗有點雷聲大雨點小的意思。

盡管如此，美團也不敢掉以輕心，畢竟去年抖音生活服務GMV增長了7倍，今年更是定下了GMV翻倍的目標。

危機感之下，美團不斷優化平臺功能，最終探索出了符合平臺基因的直播路徑，率先鋪開了“即看即點即達”的外賣直播模式。

在3月的財報電話會議上，美團CFO陳少暉透露，今年美團將為餐飲外賣業務的推廣和補貼提供更多投入，刺激需求的增長。

你來我往之間，本地生活將迎來新的變局。