來源/壹番YIFAN

作者/太史詹姆斯

疫情結束了，美團驚訝地發現自己的日子依然不好過。

趁著明媚的春光，越來越多的大廠開始涌入本地生活賽道——

抖音今年本地生活GMV目標是4000億元；快手本地生活剛開了杭州作為上海、青島、哈爾濱之后的第四城；小紅書開設了本地生活官方賬號“土撥薯”，上線了團購和筆記帶貨；甚至連支付寶也加入短視頻直播，直攻本地生活服務......

也難怪，美團自己的數據都顯示，“五一”假期前三天全國餐飲消費規模比2019年同期增長92%；文旅部數據顯示，全國國內旅游出游合計2.74億人次，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%。

而這一切背后的誘惑，導致了更多大廠的入局，也正面攻擊美團的另一個“自己”——沒有人能在外賣領域擊敗美團鐵軍，但躺平多年的大眾點評，這頭美團豢養的利潤豐厚的現金奶牛被抖音們狠狠咬了一口。

和電商一樣，本地生活巨頭也需要維護自己的流量入口，當美團的大眾點評如同過去阿里的阿里媽媽一樣，遭到抖音的突擊后，美團去哪里再去找自己的內容護城河呢？

01

從“大眾點評”被撕開口子

對于短視頻平臺的“種草”變“拔草”，美團應該并不意外。畢竟，在最新一季財報中，它的核心本地商業收入的增速還高達17.4%，在“傳統”互聯網行業中已經相當難能可貴，不可能不被盯上。

以抖快為代表的平臺，其目標就是把包括本地生活在內的“泛電商”行業都打一遍。

而面對抖音們的威脅，美團的“打個寒顫”，已經實實在在地反映在了財報上。

美團2022年四季度的廣告收入增速從三季度的8.0%由正轉負變為-4.8%，而且和傭金收入的差距進一步拉大到18%。同時增長的營銷費用和下降的經營利潤都可以一并作為印證。

美團2022年財報

這些數據直指美團的營銷推廣平臺大眾點評。

在圖文時代，美團就深知“內容種草”的必要，要不也不會在2015年收購大眾點評。但大眾點評今天的日活只有1500萬，甚至和8年前并購的時候沒什么兩樣，不到抖音的2%。它依舊被用戶當作搜索工具，而不是現在的“金礦”——內容社區。

大眾點評多年來的轉型維艱的原因和許多昔日霸主一樣：業務本身還是很賺錢的。

據晚點LatePost報道，2021年大眾點評的傭金和廣告收入之和超過100億元，如果按照那時公布的到店酒旅業務的43.3%的經營利潤率計算，34億元的經營利潤正好相當于美團2021年的經營利潤。和經常被動出圈的外賣業務相比，大眾點評是美團實實在在的現金奶牛。

然而，面臨移動互聯網流量的遷徙，現如今，本地生活消費的非必須屬性讓內容化顯得更為迫切。如果美團在短視頻時代失去內容護城河，那么需求就可能被上游抖快或者小紅書這樣的平臺截流。

美團APP截圖

美團自然也做了一些互聯網巨頭常用的防御動作：在2021年底和快手結盟；去年2月上線了覆蓋外賣、酒旅、團好貨、新閃購等幾乎所有業務線的“美團直播助手”；今年2月則開始內測外賣短視頻。

截至目前，美團還沒有推出能夠在戰術層面阻滯抖音的產品，也沒能在自身的產品矩陣里，找到內容流量的蓄水池。

長期以來，美團堪稱最具備后發優勢的互聯網巨頭，在它成功的所有領域，都沒有什么先發優勢，最近的社區團購和即時零售領域也是如此。

但它在視頻種草領域雖然后發，卻難以發揮自身效率的優勢，因為在內容領域，美團最擅長的以動作標準化提升效率，沒有用武之地。

02

抖音咬一口，快手是盟友，小紅書跟上

吃掉美團一大塊本地生活廣告業務的正是抖音。

本地生活是抖音今年的重點。據晚點LatePost報道，抖音本地生活2023年的GMV目標是4000億元。其中，到店及酒旅業務2900億元，外賣業務1000億元。

毫無疑問，成為萬能入口是抖音的野心。正如2022年張楠在內部會上所說的那樣，抖音不光可以用來刷視頻和購物，也可以用來選餐廳、買機票、訂酒店和定旅游計劃。

抖音在本地生活上依舊采取了“實力達人+標桿客戶”的套路：先允許主播在短視頻掛POI和鏈接，出現了“大LOGO吃遍中國”這樣的代表，緊接著，麥當勞、肯德基和瑞幸等頭部品牌也隨即被做成了成功案例。

抖音截圖

抖音確實在餐飲到店市場搶了美團不少生意。久謙中臺專家紀要數據顯示，2022年上半年，同時參在抖音與美團上做團購的商家的預算，有60%-70%投到了抖音上。

但抖音目前在本地生活的打法比較適合KA品牌，只要他們才能雇得起熟悉抖音玩法的專業團隊。這對美團來說是個好消息，意味著他們可以繼續保有中小商家這塊市場。

而且，抖音在本地生活上主要還是以城市代理為主，在短時間內不能像美團那樣靠直營就處理好商家體系、騎手運力、BD隊伍、后端客服等一系列任務。

另一家短視頻巨頭快手已經在2021年底和美團合作。雖然互聯網世界中的盟友意義不大，但求穩為主的快手至少能給美團指明防御的重點。

而快手本身也在加速本地生活的競爭，其業務自今年2月在上海、青島和哈爾濱三個城市進行模型驗證后，4月開了杭州作為第4城。杭州將借鑒在華東地區的上海以及同為新一線城市的青島的經驗，也從側面說明這兩個城市的驗證數據不錯。

在具體打法上，快手充分借鑒了抖音在本地生活領域經驗，總結出了自己的“三步走”方法論——首先選定自助餐或火鍋這樣的標品行業；從其中選定幾個連鎖品牌；針對該品牌食品中適合視頻呈現的進行大面積推廣，比如烘焙和甜品。

快手截圖

總的來說，快手的打法還是順應全行業“降本增效”的大趨勢，穩扎穩打，又注重品類ROI。一定程度上，快手只是想吃到點本地生活視頻化的油水，顛覆并不是本意。

抖快們的動作連連，對美團來說意味著，它很大概率地要失去高線城市連鎖大品牌的一大塊營銷預算。這是時代帶給美團的悲哀，畢竟，短視頻的品宣效果要遠強于圖文，而品牌是連鎖大公司們看重的。

不過，另一家同樣在圖文時代迎來高光時刻的小紅書活得還不錯，而它也在進軍本地生活。

上個月，小紅書上線團購功能，并推出筆記帶貨。由于疫情影響而積極擁抱私域的一線城市咖啡、茶飲行業成了小紅書試水本地生活的選擇。很多廣州和上海的小紅書用戶，會在美食探店尤其是茶飲、咖啡筆記的左下角發現優惠券鏈接。

其實，專注種草的小紅書一直具備本地生活的基因。去年因疫情火爆的“露營熱”就在小紅書上實現了消費閉環，戶外營地知名品牌荒野數據顯示，去年70%的訂單都來自小紅書。

03

美團做自己才是出路

在互聯網商業的歷史上，防御的一方通常是失敗的一方。美團深知這個道理，所以它在成長過程中進行了無邊界的擴張。

但這次，在本地生活內容方面，美團不得不選擇防御，因為懈怠已久的大眾點評別說去和抖音交鋒，就連興起在圖文時代的小紅書的步伐都跟不上，大眾點評早在2018年就學小紅書未果。

美團應該正視自己缺乏內容基因的現實，畢竟，大眾點評在被收購過來之后長期就處于邊緣的導流工具地位。它很難被稱作內容社區，因為用戶通常只有在找餐館優惠券的時候才會上去看看。

大眾點評截圖

對于現在的美團來說，大眾點評這塊高利潤的業務不斷流失是很可惜，但這是不可逆轉的事實了，最重要的還是如何進一步穩定發揮美團自己的優勢。

美團外賣打造的城市配送體系還是內容平臺們無法匹敵的。抖音試水外賣的平均客單價超過150萬元，就是為了覆蓋第三方配送每公里10元以上的配送費。

美團強大的地推團隊多年積累的920萬活躍商家，也遠遠多于抖音的70多萬。美團給線下商家提供的結算、分析、供應鏈的后臺管理軟件也打磨了許久，不會在短期被取代。

所以，美團應該把資源放在自己擅長的城市運營方面，內容就交給合作伙伴。阿里用高德整合了口碑，那么美團可以考慮和百度地圖合作；而從2019年開始，小紅書的旅游內容就快速增長，成為僅次于美妝的第二大類，這一塊和美團的酒旅業務可以形成匹配。

另外，美團和內容平臺的合作可以從本地生活延伸到即時零售上。抖音、快手和小紅書的直播電商，都需要一個強大的履約體系。這個體系最好還能由傳統電商巨頭之外的公司提供。美團正在大力投入的即時零售領域確實和在直播間容易激發消費沖動的高毛利品類很契合。

深度合作后，美團甚至還可以考慮把那些還沒上市的內容社區收入囊中。畢竟，大眾點評也是這么來的。