出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/王迪慧

自今年年初開(kāi)始，我國(guó)境外旅游需求呈現(xiàn)穩(wěn)步恢復(fù)的態(tài)勢(shì)，在剛剛過(guò)去的五一假期，出境旅游、國(guó)外休假更是迎來(lái)一波爆發(fā)式增長(zhǎng)。

而旅游市場(chǎng)復(fù)蘇帶動(dòng)了境外購(gòu)物需求的回暖，“進(jìn)口消費(fèi)”迎來(lái)大年。

如今，走出國(guó)門(mén)的游客們已經(jīng)與“大包小包背特產(chǎn)”的出行方式揮手告別，一邊逛街發(fā)掘全球好物，一邊網(wǎng)購(gòu)比價(jià)下單到家成為了出境購(gòu)物新姿勢(shì)。在這一趨勢(shì)下，跨境電商成為承接這波進(jìn)口消費(fèi)回流最重要的渠道。淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心進(jìn)口事業(yè)部總經(jīng)理董臻貞透露，“從我們自己一季度數(shù)據(jù)來(lái)看，出境游帶動(dòng)了原產(chǎn)地心智商品同比大幅增長(zhǎng)。”

淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心進(jìn)口事業(yè)部總經(jīng)理董臻貞

與此同時(shí)，伴隨著出境游重啟的利好，年中最大的電商活動(dòng)618也即將到來(lái)。對(duì)于跨境商家、海外品牌而言，這場(chǎng)“大考”無(wú)疑是決勝上半年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

那么，商家、品牌究竟該從哪些角度發(fā)力，如何籌備今年的618生意？日前，天貓國(guó)際正式發(fā)布了新業(yè)務(wù)策略。屬于商家、品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)，就藏在這些變化中。

01

下一個(gè)新進(jìn)口時(shí)代，機(jī)遇幾何？

過(guò)去三年，國(guó)人對(duì)身心靈健康的關(guān)注、對(duì)人與世界的關(guān)系、消費(fèi)心態(tài)都有發(fā)生了變化。消費(fèi)心理決定了消費(fèi)偏好，更決定了未來(lái)進(jìn)口賽道的變遷方向。

在董臻貞看來(lái)：“進(jìn)口賽道，已經(jīng)不單單是幾個(gè)核心壁壘賽道、幾個(gè)大爆款驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)了。從奶粉到貓糧，從洗發(fā)水到沙龍香，從巴黎水到威士忌，從口紅到頭盔，新趨勢(shì)、新賽道、新生活層出不窮，活色生香。”

結(jié)合天貓國(guó)際的大數(shù)據(jù)來(lái)看，進(jìn)口賽道主要呈現(xiàn)出4大新消費(fèi)趨勢(shì)方向：更健康的自我、更有機(jī)的生活、情緒價(jià)值消費(fèi)以及改變生活的新科技。

比如在更健康的自我方面，在經(jīng)歷了疫情的洗禮之后，國(guó)人對(duì)于健康的關(guān)注達(dá)到一個(gè)新高度。無(wú)論是年輕人還是銀發(fā)族，精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)、細(xì)胞健康、微生態(tài)護(hù)理正在逐步進(jìn)入大眾視野，

而以情緒價(jià)值消費(fèi)來(lái)看，天貓國(guó)際市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人余歡歡透露，去年運(yùn)動(dòng)之風(fēng)大盛，周末露營(yíng)已經(jīng)成為中產(chǎn)標(biāo)配，而身邊騎行、摩托車(chē)友越來(lái)越多，一起路亞，飛盤(pán)也成為年輕人新的社交場(chǎng)。“輕戶外運(yùn)動(dòng)是我們看到的比較大的新增量的點(diǎn)。”

無(wú)論是哪個(gè)新趨勢(shì)方向，“新品”都是支撐新趨勢(shì)、建設(shè)新賽道的重要地基。這從過(guò)去一年天貓國(guó)際的“造新”成績(jī)單中可見(jiàn)一斑。

董臻貞透露，目前天貓國(guó)際有超過(guò)4.6萬(wàn)個(gè)全球品牌，過(guò)去一年引入8000多個(gè)新品牌，上線400多萬(wàn)款全球新品，進(jìn)口陸沖板、滑雪、騎行等海淘新趨勢(shì)品類(lèi)的銷(xiāo)售額翻倍增長(zhǎng)。

值得注意的是，所謂“新品”并不一定誕生于那些過(guò)去頗為冷門(mén)的新品類(lèi)中。一些看似“紅海”的大品類(lèi)，同樣存在著不小的機(jī)遇，而這得益于大品類(lèi)的細(xì)分化趨勢(shì)。

以保健品類(lèi)為例，隨著養(yǎng)生的風(fēng)靡，如今的保健越來(lái)越細(xì)分。余歡歡表示：“不僅原來(lái)只是賣(mài)傳統(tǒng)的保健品，其實(shí)還有益生菌，光益生菌有很多細(xì)分品類(lèi)，比如情緒益生菌、健康的皮膚益生菌，防鼻子過(guò)敏的益生菌，每一個(gè)細(xì)分賽道都有一個(gè)細(xì)分賽道益生菌之王，但事實(shí)上，還有大量保健品沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)，所以這還是藍(lán)海市場(chǎng)。”

董臻貞認(rèn)為：“以往我們熟悉的進(jìn)口賽道正在悄然多元化、圈層化，并且一定會(huì)誕生下一個(gè)新進(jìn)口時(shí)代下的千萬(wàn)賽道和全新的億元單品。”

02

講好故事，天貓國(guó)際內(nèi)容化的四把鑰匙

正如前面所提到的，那些過(guò)去國(guó)內(nèi)沒(méi)有的海外新品是吸引國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的重要手段，但這些新品也天然存在著“生貴慢”的短板。因此，想要真正運(yùn)營(yíng)好這些新品并非一件易事。董臻貞認(rèn)為，豐富的進(jìn)口商品，需要以更有趣生動(dòng)的方式向消費(fèi)者傳遞。

如何幫海外品牌和新品講好故事，把他們高效介紹給中國(guó)消費(fèi)者，在天貓國(guó)際看來(lái)，內(nèi)容化是關(guān)鍵。

董臻貞表示：“進(jìn)口商品天然就是‘生貴慢’，生就是很陌生，在中國(guó)線下不會(huì)見(jiàn)到，今天唯一的窗口可能是靠我們來(lái)介紹，我們來(lái)介紹如果商品只看詳情頁(yè)根本看不懂商品力、科技背景。內(nèi)容化不論短視頻還是直播是全方位更立體介紹這個(gè)商品所有的特點(diǎn)。”

為此，天貓國(guó)際已經(jīng)在進(jìn)行從進(jìn)口商品的“貨架”到內(nèi)容平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。余歡歡透露，目前天貓國(guó)際正在做內(nèi)容品類(lèi)數(shù)，“我們像梳理商品一樣梳理內(nèi)容的品類(lèi)，這是從商品力轉(zhuǎn)為內(nèi)容力。這也將會(huì)改變我們的生產(chǎn)方式，原來(lái)我們的小二叫運(yùn)營(yíng)商品的小二，未來(lái)會(huì)有運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的小二。”

至于具體如何通過(guò)內(nèi)容化幫助到平臺(tái)上的商家，董臻貞將初步的實(shí)施路徑總結(jié)為“四把鑰匙”：

第一把鑰匙是每個(gè)商家的直播間。在她看來(lái)，商家店播就是商家非常好的自媒體，商家應(yīng)該要像建設(shè)品牌官網(wǎng)一樣，發(fā)展自播。

第二把鑰匙是品牌海外優(yōu)勢(shì)。“海外品牌資產(chǎn)、海外的內(nèi)容，我們可以打造差異化的內(nèi)容賽道。”據(jù)透露，未來(lái)天貓國(guó)際會(huì)跟淘寶直接開(kāi)一個(gè)賽道，這個(gè)賽道是由天貓國(guó)際來(lái)主導(dǎo)一些海外內(nèi)容入局。

第三把鑰匙是廣交朋友，就是所謂的達(dá)人生態(tài)的建設(shè)。董臻貞表示可以讓base在海外的內(nèi)容創(chuàng)作者，成為天貓國(guó)際的內(nèi)容聯(lián)盟成員，用鏡頭帶著消費(fèi)者全球原產(chǎn)地溯源、海外直擊探店、種草海外的生活方式。“他們就像海外品牌與中國(guó)消費(fèi)者之間的‘翻譯器’和‘傳送門(mén)’，讓人們更具象感受海外新品。”

天貓國(guó)際在日本直播當(dāng)?shù)刂辈?/span>

第四把鑰匙是私域練兵。“私域更新包含我們的ICON，未來(lái)要成為一個(gè)進(jìn)口購(gòu)物指南。什么是指南？你可以在這里搜到很多海外新鮮的好東西、新鮮的好物，新鮮好的內(nèi)容和資訊，這是指南。”

03

流量分發(fā)機(jī)制轉(zhuǎn)型，如何獲得更多扶持？

今年是出境旅游和進(jìn)口消費(fèi)的大年，隨著出國(guó)旅游的消費(fèi)者越來(lái)越多，進(jìn)口消費(fèi)勢(shì)必會(huì)迎來(lái)更大的增長(zhǎng)。無(wú)論是平臺(tái)還是商家，將進(jìn)口新商品以更有趣生動(dòng)的方式向消費(fèi)者傳遞都顯得尤為重要，因此，進(jìn)行內(nèi)容化的轉(zhuǎn)變迫在眉睫。

從扶持政策來(lái)看，作為平臺(tái)方的天貓國(guó)際也正通過(guò)流量分發(fā)機(jī)制的改變，促使商家、品牌在運(yùn)營(yíng)層面調(diào)轉(zhuǎn)方向盤(pán)。

比如，天貓618前啟動(dòng)“了不起的店播”商家店播挑戰(zhàn)計(jì)劃。天貓國(guó)際將重點(diǎn)扶持打造內(nèi)容型店播標(biāo)桿，首批入圍的直播間會(huì)獲得60W專屬流量扶持，1對(duì)1輔導(dǎo)和公域流量支持。

除了積極布局內(nèi)容創(chuàng)新，商家、品牌還能從哪些方面著手改變，才能在618中最大程度地獲得平臺(tái)的流量?jī)A斜？

價(jià)格是另一大要素。過(guò)去，天貓國(guó)際圍繞“我的全球新發(fā)現(xiàn)”的品牌主張，推出了好貨、好逛、好服務(wù)三大核心策略。今年，在延續(xù)這一策略的基礎(chǔ)上，天貓國(guó)際從三好升級(jí)為了四好，增加的那一好便是“好價(jià)”。

價(jià)格始終是零售行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但值得注意的是，天貓國(guó)際的“好價(jià)”指的是“好貨不貴”。“我們所說(shuō)的好價(jià)不是純粹的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)是價(jià)格力+商品力，商品本身還是要好，再配上價(jià)格力，那就是一個(gè)比較有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商品。”董臻貞將之稱之為“質(zhì)價(jià)比”。

基于“好貨不貴”的原則，若進(jìn)口商家為消費(fèi)者提供“正品超值”的進(jìn)口商品，則將會(huì)獲得搜索、百億補(bǔ)貼等公域渠道流量加持。

“我們轉(zhuǎn)型的決心和投入會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不一樣，當(dāng)然這個(gè)跟淘系也有關(guān)系，淘系也從交易走向消費(fèi)。”董臻貞表示，今年手淘五大戰(zhàn)役，價(jià)格力是關(guān)鍵。手淘公域也即將開(kāi)放首頁(yè)重要的導(dǎo)購(gòu)流量入口，給到更有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商品，搜索的權(quán)重也會(huì)相應(yīng)傾斜。在今年618也會(huì)上線“好價(jià)榜”。

在這種情況下，無(wú)論是新商家還是“原住民”，都需要改變自己跟上變化，調(diào)整好運(yùn)營(yíng)策略，才能抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。