來源/氫消費

撰文/肖岳

編輯/李可馨

隨著后疫情時代的到來，中國男裝“們”也紛紛曬出了過去一年的成績單。

據國家統計局發布的數據顯示，2022年社會消費品零售總額42.97萬億元，同比下降0.20%，其中服裝、鞋帽、針紡織品類零售總額1.30萬億元，同比下降6.5%。

雖同樣身處整體承壓的男裝市場，但從品牌們所發布的財報中可以看到，各家表現卻不盡相同。

以男裝市場中，人們所熟知的海瀾之家、紅豆、雅戈爾為例，其中海瀾之家2022年營收為185.62億元，同比下降8.06%，歸母凈利潤21.55億元，同比下降13.49%；紅豆股份2022年營收23.41億元，與上年基本持平，同時，來自于服裝業務的營收為20.4億元，較去年同期增長4.57%，為近三年最高；雅戈爾在2022年實現營收148.21億元，與上期同比增加8.92%，歸母凈利潤50.68億元,同比下降1.15%。

對比來看，相較紅豆和雅戈爾在營收上的增長，海瀾之家則出現了下滑，且與雅戈爾凈利潤的微降相比，海瀾之家凈利潤降幅較大。

在相同的外部環境下，財報表現各異，既有經營模式不同的因素，也有消費者對品牌忠誠度變化的因素，但更加關鍵的是，身處后疫情時代的當下，當線下實體迎來復蘇，如何進一步延續增長，已成為品牌們的當務之急。

01

疫情不是主因，模式才是

事實上，紅豆、海瀾之家、雅戈爾這三個男裝品牌，財報中所體現出的不盡相同背后，更核心的因素是營收構成的根本性差異。

（紅豆財報）

以紅豆為例，在整體的營收中，直營業務保持著較高的毛利率，同時，來自于直營店的營業收入也遠高于加盟門店。

（海瀾之家2022年年報）

而在海瀾之家的財報中，自主生產經營雖貢獻了較高毛利率，但在總體營收中的占比則較低，從數字來看，在全年185.62億元的總營收中，營收大頭來自于連鎖經營。

值得注意的是，在海瀾之家2022年全年財報中，還透露出這樣一個信息，加盟門店正處于波動關店中。

以海瀾之家系列為例，直營門店在2022年新開375家，逆勢上揚，但在加盟店及其他上，2022年新開125家門店，關閉182家門店，且這種趨勢并非2022年獨有，在2021年海瀾之家的財報中也有所體現。

（海瀾之家2021年年報）

在這一年，還是以海瀾之家系列為例，全年新開加盟店及聯營店276家，關閉388家。這也意味著，在海瀾之家營收中扮演著重要角色的加盟業務，正陷入波動。

（雅戈爾財報）

而在雅戈爾的財報中，地產開發在2022年全年營收中表現頗為亮眼，更加關鍵的是，在2022年財報中，雅戈爾還提到，直營渠道的收入占比達95%以上，直營的優勢也為雅戈爾在品牌服裝上，帶來了遠高于海瀾之家的毛利率，達到了73.24%。

加盟在影響海瀾之家的毛利之外，存貨及周轉情況，也正考驗著海瀾之家的模式以及管理能力。

以紅豆和海瀾之家為例，財報顯示，2022年紅豆存貨余款為1.52億元，較上期同比上升 34.04%，但在存貨周轉天數上為31天，較上期減少3天。

而據海瀾之家財報顯示，公司期末存貨為94.55億元，年初這一數字為81.20億元，同時，在存貨周轉天數上為298天，較去年增加65天。

當然，海瀾之家高企的存貨周轉天數也與其獨特的經營模式相關，由于所有加盟店的庫存都被計入海瀾之家的庫存，因此看上去周轉天數較長，但海瀾之家庫存壓力卻并不一定很大。

在海瀾之家2022年年報中，可以看到海瀾之家與供應商之間的采購模式分為可退貨和不可退貨兩種模式，在可退貨模式下，海瀾之家可以按照成本原價退還給供應商，不需要承擔滯銷風險，當然，在可退貨模式下，海瀾之家也給予供應商高于行業平均的毛利作為補償，而對于不可退貨商品，海瀾之家則根據庫齡進行存貨跌價計提。

而據此前《中國企業家》的報道，海瀾之家的加盟商，只需承擔店鋪的開店和運營成本,運營和管理由海瀾之家全權負責。

而海瀾之家這種特殊的方式，也意味著，在市場增速明朗的時期，供應商和加盟商，都愿意搭上海瀾之家這艘“快船”獲利，但一旦市場增速出現波動甚至下滑時，庫存壓力則被轉移到了其供應商和加盟商身上，在其2022年財報中一些加盟門店的關閉，或與此呼應。

同時，在海瀾之家2022年年報中，來自于客戶及供應商合同違約賠償增加所致的1.22億元營業外收入，或也在一定程度上反映出供應商對海瀾之家的情緒。

02

“二代”接班，新的分野？

放在中國服裝行業，“二代”接班似乎并不是個陌生的話題。

比如森馬服飾創始人邱光卸任定代表人、董事長職務，由其子邱堅強接任，成為企業新一代領導人；雅戈爾集團董事長李如成之女李寒窮也曾出任過公司總經理等職務；海瀾之家創始人周建平則在2020年正式完成與其子周立宸的交接，由這位80后掌門人掌舵海瀾之家。

這其中，紅豆集團創始人周耀庭之子周海江的接班，倒是經常被當做優秀接班人的案例被提及。

在成為集團總裁之前，周海江曾在紅豆集團經歷過漫長的歷練，在1988年進入紅豆集團后，先后擔任過總部秘書、車間主任等諸多職務，據公開資料，周海江負責車間管理后，發現管理上存在漏洞，便重新制定了車間制度，也是經過周海江的努力，才讓車間工人們接觸到了現代的管理模式。

在管理能力初顯的同時，周海江在開拓市場上的才能也逐漸顯現，他向廠部提出了“創名牌”的建議，并在他的帶領下，通過廣告的方式，讓紅豆品牌深入人心，并一躍成為了首批“中國馳名商標”。

但即便擁有如此才能，又身為周耀庭之子，周海江最終成為紅豆集團仍經歷了總裁海選，公開資料顯示，2004年9月，經過三輪不記名投票，50名股東中，有49票投給了周海江，而少了的一票還是因為其中一名股東因故缺席。

就這樣，周海江憑借自身能力，穩穩地接住了紅豆集團，并在2003年至2015年間，讓紅豆集團營收一路從60億元發展至503億元，并一直穩居中國民企500強前列。

對比來看，相較周海江接手紅豆的幾經歷練，海瀾之家新任掌門人周立宸的接棒，則相對順風順水。

2010年清華大學金融專業畢業后，周立宸曾在上海一家VC機構工作兩年，2012年回到海瀾集團，并歷經公司廣告部、商品中心、電子商務等部門，2017年開始擔任海瀾之家總裁一職，最終在2020年完成與周建平的接班，出任海瀾集團董事長。

事實上，回到海瀾集團到擔任集團董事長期間，周立宸也的的確確的讓海瀾之家頻頻出圈，成功地吸引了年輕消費群體的關注。

首先是在觸達消費者群體的媒介選擇上做出調整，周立宸曾在接受媒體采訪時提到，“我大幅降低了央視的投放比例，加大了地方衛視，如非誠勿擾、跑男、最強大腦等綜藝節目的投入，同時每年提高互聯網視頻、電影院、地鐵、高鐵的投放金額。”

2019年電競行業正值火爆，海瀾之家還與熱門游戲守望先鋒、魔獸世界等推出聯名款產品，在年輕群體中備受歡迎。

其次，更懂年輕人的周立宸，自然也沒有錯過直播帶貨的浪潮，并在2020年4月的一場視頻號的直播帶貨中，通過“導購+人氣明星+總裁直播”的組合，對旗下李小龍IP等新品進行發布，整場直播觀看人數高達317.9萬，帶動IP系列全渠道銷售超4000萬。

通過營銷等手段讓海瀾之家實現品牌年輕化的同時，周立宸還通過推出面向不同消費群體的子品牌，如女裝品牌OVV、面向都市新青年的黑鯨（HLA JEANS）以及童裝品牌男生女生等等，讓海瀾之家從“男人的衣柜”變成“全家人的衣柜”。

在海瀾之家不斷破圈年輕人群體的同時，集團在廣告投放上也不惜砸下重金。2018年海瀾之家的營銷費用為17.99億元，而等到了2022年，這一數字已經變為了34.25億元。

但從結果來看，破圈年輕人和讓年輕人買單兩者之間，還是存在差距的。

首先，體現在用戶對海瀾之家旗下子品牌的關注度上。以面向都市新青年的黑鯨（HLA JEANS）為例，在其京東旗艦店上，粉絲數為17萬，對比來看，海瀾之家在京東旗艦店上擁有著1639萬的關注。

其次，則是其在營收中的存在感較弱。從2022年的年報來看，在全部營收中，海瀾之家主品牌實現營收137.53 億元，作為子品牌的圣凱諾取得了22.47億元的營收，而包括黑鯨、OVV等子品牌在內的“其他品牌”一項，所帶來的營收總和僅約為19億元。

此外，值得注意的是，黑鯨雖讓海瀾之家在年輕化群體上實現了破圈層，但一個不容忽視的事實是，在2019年因品牌陷入抄襲風波，也讓黑鯨這一品牌在消費者口碑上，呈現兩極分化的評價。

當年5月，深圳設計師潮牌Roaringwild發文稱，海瀾之家旗下快時尚品牌黑鯨HLAJEANS的2019年新款與Roaringwild的2018年舊款高度相似，并隨即以開箱視頻的方式，對此事進行調侃，由于其獨特的RAP維權方式，使得該文發布后不久便獲得了10w+的閱讀量，而對于Roaringwild方面的質疑，海瀾之家在當時并未進行回應。

或許海瀾之家注意到，營銷并不是營收增長的唯一解藥，在2022年的年報中，雖銷售費用相較上期仍有所增加，但具體到銷售費用中的廣告宣傳費這一項目時，相較2021年為5.53億元減少了1.57億元。

（銷售費用整體情況）

（銷售費用中的廣告宣傳費項目）

值得肯定的是，繼周立宸執掌海瀾之家后，營收上始終保持在200億元上下，且在凈利潤上也保持在17億元至35億元之間，也從某種角度證明了周立宸在鞏固海瀾之家已有優勢上的穩健。

但顯然，外界仍對周立宸有著更高的要求和期待。對比來看，同樣是“二代”接班，好利來則在“二代”羅昊、羅成的帶領下，實現了從老字號向年輕化轉型的進階。

比如，在產品上新上，從2019年至今，好利來與哈利·波特、喜茶、小馬寶莉、RIO微醺、哈根達斯、川寧、奧利奧、泡泡瑪特、寶可夢、三麗鷗等等諸多知名IP進行聯名，從行業中脫穎而出，在斬獲“跨界狂魔”稱號的同時，也獲得了年輕消費群體的認同與好感。

（在抖音上，羅成向粉絲介紹好利來半熟芝士等產品）

不僅如此，作為好利來二公子的羅成，通過在抖音上發布“社恐老板”系列視頻以及“夜市賣蛋糕”等親民搞笑的風格，以一己之力拉近了品牌與年輕消費者之前的距離，同時，由于其抖音賬號日常也會更新一些蛋糕設計、產品介紹等素材，也充當起了品牌與消費者持續觸達的橋梁。

氫消費注意到，“老板羅成”這一抖音賬號目前擁有280.1萬粉絲，獲贊2337.7萬，在憑IP聯名、抖音等年輕化方式實現流量積累后，更重要的是，流量也成功為好利來的增長添磚加瓦。據魔鏡市場情報數據顯示，2021年10月至2022年9月，好利來僅天貓旗艦店就賣了3.49億元，銷量高達568.71萬件。

無獨有偶，在紅蜻蜓集團創始人錢金波之子錢帆接手紅蜻蜓后，紅蜻蜓也頻頻取得新的突破。

首先，是紅蜻蜓的重新定位，將其從老牌女鞋轉向“紅蜻蜓商務時尚皮鞋”。其次，則是基于對年輕群體的洞察，加大原創設計與科技的投入，并相繼打造出樂福鞋、馬丁靴等多款爆品，以馬丁靴為例，在2020年的雙11期間，紅蜻蜓的馬丁靴爆款客單價同比增長130%，馬丁靴爆款銷量同比增長300%，馬丁靴極致單品同比增長50%，此外，雙11期間，紅蜻蜓GMV突破8億，同比增長111%，銷售排名位列天貓第3。

此外，由錢帆所主導的數字化轉型，自2019年至今也表現亮眼，比如在鞋服行業受疫情影響受挫的2020年，通過直播帶貨和社群營銷等，讓彼時線下4000多家門店處于關閉狀態的紅蜻蜓并未亂陣腳，并在當年3月的一場僅持續2天的社群營銷活動中，獲得1000多萬元銷售額，同年4月，通過千店直播，紅蜻蜓又再次取得了5000萬元的銷售額。

相較以上種種，對于同為“二代”接班的周立宸，在守住“江山”的同時，又將如何為海瀾之家“開疆”呢？