來源/Vista氫商業

撰文/嘴嘴

“恭喜海瀾之家又一次破罐子破摔。”

上個月28日，海瀾之家宣布拿到了張頌文的“首個代言”，還沒開始大賣，就因為海報過度p圖、挪用路演圖等問題被網友罵沒了合作。10天過去，海瀾之家在4月7日又急匆匆地宣布了“帶刺的玫瑰”脫口秀演員何廣智為“幸運衫系列產品體驗官”。

有網友說，何廣智好不容易在微博之夜立起來的時尚人設就這么坍塌了。不過，也有人說這次合作適配度極高，“何廣智夢回車間，海瀾之家也延續了土味傳統。”

網友吐槽海瀾之家“終于有了該有的氣質”， 20年如一日保持土味初心不變。但顯然這不是品牌想要的，視頻里何廣智是一枚倒霉蛋，穿上海瀾之家的幸運衫后，卻立馬開掛，成為成功人士，走向人生巔峰。

成功男人？開掛人生？“男人的衣柜”原來是“成功男人的衣柜”。

誕生21年，海瀾之家借殼A股上市，成為中國男裝第一股，頂峰時期市值900億，簽過中國大半的男明星來做代言。借用不同時期如日中天的男明星，主打商務休閑男裝的海瀾之家，實際上講的是中國成功男性的故事。

所以即使海報里的林更新穿著紅色緊身褲，也不妨礙男人們一年去海瀾之家購物兩次，致力于把自己打扮成迎娶白富美走上人生巔峰的模樣。

如今，海瀾之家市值下滑近700億，但依舊占據國民男裝老大的位置。男人就這么愛海瀾之家嗎？他們不覺得丑嗎？有什么樣的需求就有什么樣的市場，海瀾之家能“土”這么多年，到底是因為中國男人就愛這款。

“中國男裝本身就是反時尚的”，在日常生活中，如果一個男性過于看重穿著會被當作女性化，“懷胎五個月”的大肚子和不得不成為緊身的Polo衫成為中年男人們的標配。還要求男裝時尚？能穿得干凈已經很難得了。

01

海瀾之家，

「成功」男人的衣柜

互聯網有句戲言，“中年男人有三寶：茅臺、釣魚、始祖鳥”，其中售賣商務休閑男裝的始祖鳥，號稱“成功男人的標配”，一個短袖動輒四位數，一件沖鋒衣要價5000塊，顯然不是普通中年男性可以隨便消費的，因為這里隱藏了一個前綴——中產。

相比之下，十到幾百的海瀾之家就“很香”，在這里尋夢成為成功男人，顯然更加實際。

在海瀾之家與何廣智聯動的文章下，有網友稱，自己兩次公務員面試都穿著海瀾之家的衣服，最后成功上岸。男生考上公務員就算得上成功了嗎？也許是吧，畢竟考公越來越熱，在一些親戚眼里考上公務員是可以光宗耀祖的，不然豆瓣生活組也不會出現神貼《我的老公是公務員》。

這么看來，何廣智在小人物開掛視頻中的宣傳，“人生重要時刻，我都穿能量幸運衫”，倒是有點照進現實的意思了。而“帶刺的玫瑰”本人也足夠算得上小鎮青年到成功人士的逆襲模版。

做過流水線工人、干過電話銷售、住過地鐵終點站……成名前的玫瑰為了跑演出要坐20站地鐵，后來長相并不帥氣但有才華的他靠著《脫口秀大會4》一舉走紅，終于住上了“70平米的大house ”，體會到了從臥室到陽臺要走8步的富人快樂。

后來，何廣智還上了春晚、綜藝、拍時尚雜志，頂著“帶刺的玫瑰”的title為瑞幸代言。

如果說海瀾之家讓何廣智演的是小人物的成功，那么請張頌文則是想講一個有點名氣的中年男性如何成功的故事。在其官方公眾號發布的代言文章中，稱張頌文“專注演戲二十年，依然踏實演好每個角色”。

海瀾之家沒說錯，張頌文確實踏踏實實在娛樂圈干了20年，好的壞的大的小的角色演了一個遍，直到人到中年了，才大器晚成。如今，張頌文靠著《狂飆》火了，但不知道有心還是無意，他總是穿著海瀾之家的衣服。

劇里高啟強喜歡穿襯衣和西裝外套，劇外張頌文也愛極了商務休閑風，總之，和海瀾之家的調性適配極了。

如今雖然張頌文和海瀾之家合作失敗，但張頌文穿了2個月，給足了海瀾之家曝光。“張頌文同款”幾乎都賣斷了貨，畢竟“沒有大嫂幫忙選衣服，總可以自己買件啟強同款體驗一把做大哥的快樂吧。”

這就是成為成功人士的魅力，學著高啟強穿衣服，仿佛可以少走二十年彎路。雖然這樣的宣傳技巧一點都不新鮮，但是足夠海瀾之家馳騁中國男裝市場了。

這家在2002年開出首店的中國男裝品牌，是創始人周建平在前往日本學習優衣庫后提交的“作業”，模仿優衣庫的全類型、自選購的銷售方式，周建平瞄準了商務休閑的市場，建立起了平價平民、，一站式男性服裝購物品牌——海瀾之家，專為追夢人士打造。

僅僅用了12年，海瀾之家在2014年年末的門店數量就達到了3300多家，覆蓋全國80%以上的縣、市，并順利借殼A股上市，以600億市值躍居“中國紡織服裝第一品牌”。2015年，海瀾集團市值一度達到900億元，而如今，受到年輕人喜愛的太平鳥市值只有約105億元，去年冬天賣爆的波司登也才410億元。

一路狂飆中，海瀾之家也是在反復講述中國成功男性的穿搭。

2003年，吳大維成為海瀾之家的首任代言人。借著其精英氣質和魔性的廣告宣傳方式，一句“男人，一年逛兩次海瀾之家”深入人心。寫這句廣告詞的葉茂中認為，男人是不喜歡逛街的，但是他們還是需要足夠的日常著裝。所以，“一年逛兩次”完美貼合了中國男性的消費習慣。

后來海瀾之家又看上當時“四小生”里最會演律師的印小天。彼時演繹事業如日中天的印小天，為了使海瀾之家成為男人的衣柜，在屏幕前跳起了鬼畜的舞蹈，搭配上五彩繽紛的Polo衫和魔性表情，讓“海瀾之家，男人的衣柜”徹底洗腦中國男性消費者。印小天每一次地賣力地大踢腿仿佛都在說：小生最愛，穿上同款你也很懂法。

印小天的廣告猶如魔彈一樣炸裂中國廣告界，席卷男裝市場，這則廣告雖然如今看起來可以與快手老鐵們媲美，但放在十幾年前，旺旺、椰樹等品牌也都靠著魔性大殺四方，海瀾之家和印小天不過是順應市場潮流了。

但審美變化一天一個樣，沒多久印小天就成為了b站土味視頻最好的原素材。或許是為了脫掉土味的外衣，海瀾之家開始嘗試年輕化。

2016年找林更新做代言是最成功的一次。那時候的林更新還是帥氣的林狗，號稱“九億少女的夢”，當他穿上海瀾之家的衣服時，緊身褲也不丑了，不少網友還稱，“海瀾之家真的年輕了”，果然時尚的完成度看的是臉。

借著林更新這股東風，海瀾之家繼續深耕年輕男性領域，意圖讓中年男性的衣柜加快年輕，所以又相繼請了周杰倫、球王武磊、丁真和許魏洲等在各個領域都有一定成績的男性來代言，致力于讓有著成功夢的年輕男性也穿上海瀾之家。

且不說成功人士到底會不會穿海瀾之家的衣服，畢竟審美選擇千人千樣，喬布斯還唯愛高領黑毛衣。只是最起碼在請代言人上，海瀾之家一直走得都是成功人士路線。

這里的“成功人士”不是那些活在云端的想象，也不是陸家嘴跺幾腳都要掉幾百萬的金融男，而是普通人可以摸得著的“成功模版”。他們可以穿著海瀾之家參加人生的每一個重要場合，求職、工作，乃至婚姻，三位數的海瀾之家使中國男性能夠在穿著上進行想象。

所以說，海瀾之家能夠霸榜“國民男裝”第一這么久，有價格原因，也是因為營銷做得好，完美踩中了男性消費者的心態。

海瀾之家也試過改變。找林更新代言算是一種轉型，后來海瀾之家還針對性地推出了年輕男裝品牌黑鯨（HLA JEANS）、女裝品牌OVV、童裝品牌男生女生（HEY LADS）、英氏（YeeHoO）等覆蓋各細分領域的多個品牌，努力成為“全家人的衣柜”。

同時，海瀾之家還入股了快時尚品牌UR、嬰幼兒用品品牌英氏，并推出對標Zarahome的家居用品品牌海瀾優選生活館，并相繼冠名贊助了《了不起的挑戰》、《奔跑吧兄弟》、《蒙面唱將》等熱門綜藝，甚至出海開店、上倫敦時裝周、申請元宇宙商標。

但很可惜，海瀾之家的所有努力都收獲甚微，時至今日，扛起營收大旗的還是“男人的衣柜”。所以也不要嫌棄海瀾之家有多土，需求創造市場，海瀾之家敢土這么多年，說到底還是因為符合了大多數男人的想象。

他們帶著追夢的初心一年兩次購入海瀾之家，在這個過程中，海瀾之家也悄悄地勾勒出中國成功男性的畫像。

不過要是說海瀾之家一直都很土還是片面了，這些衣服放在20年前都還算時尚。而如今被嫌棄的吳大維和印小天，當年也都是香餑餑的小生。

02

中國男裝啊

就是討厭時尚

很可惜的是，男人的愛還不足以喂飽“中國男裝第一股”。如今，海瀾之家已經處在中年危機很久了。

老大哥當年的風光早已不在。根據最新財報顯示，海瀾之家的市值縮水近700億，在2019年-2022年前三季度，凈利潤增長分別為-7.07%、-44.42%、39.6%、-14.56%。

當年周建平學習優衣庫，富有創意地就學了個皮，把海瀾之家也打造成了一站式服務購物重點。在具體的運營模式上，雖然都叫OEM代加工，但海瀾之家則更具本地特色。

優衣庫要么自己設計要么和藝術家們聯名，每次少量多次上新，常常一上市就被搶售一空。

最近和柯南的聯名，備受爭議的柯哀款T恤銷售量已經上萬；2019年，和與紐約藝術家KAWS聯名時，上線3秒賣出10萬件，彼時還有年輕人為了搶一件短袖大打出手。

相對優衣庫每年這么折騰來折騰去，海瀾之家就要簡單多了，采用的是加盟模式，但幾乎不負責服裝的設計和生產。“海瀾之家基本只負責將上游供應商和下游加盟、直營店串起來”，快刀商業認為這是一種“輕資產”的模式。

海瀾之家只負責銷售，“上游生產拿貨，跟供應商賒賬；下游開店銷售，加盟商給錢”。

這種做法通俗的叫法是貼牌，其實很常見，很多網紅的自創品牌都是阿里巴巴拿貨，然后貼個自己的標。不過相比于網紅品牌如過街老鼠人人喊打，海瀾之家就心安理得多了。把庫存風險轉嫁給上游供應商，又把線下店鋪擴張的大部分基礎成本轉移給下游加盟商，中間商海瀾之家卻能兩頭賺。

所以海瀾之家幾乎沒有設計。2017年-2021年期間，海瀾之家的研發分別為2504萬元、4902萬元、6774萬元、8336萬元、1.244億元，盡管費用在逐年增加，但是對比營銷費用就不夠看了。也是在這五年里，海瀾之家的營銷總額超過百億。

不過，海瀾之家不看重設計也不是沒有道理。作為男裝第一股，海瀾之家的現狀很大程度展現了中國男裝的困境：“不往土了整，銷量上不去”。

目前，中國男性穿搭主要有三種：全身掛滿潮牌，一年四季游走在三里屯的潮男們；上至阿迪耐克，下至zara、ur的運動系快時尚穿搭；以及進入尋常男性家的海瀾之家系。相較于強兩種有明顯的年齡限制，海瀾之家幾乎可以包攬全年齡段男性的衣服，從18歲少年的格子衫，到50歲中年男性的polo衫，在這里都可以買到。

但無論哪種，男性們的穿搭總是千篇一律，說好聽點是“禁欲系”，不好則是乏味古板了。是中國男性不想穿得更有設計感，變成型男潮男嗎？

也不盡然。在我們的社會觀念里，喜歡打扮的男性會被認為是女性化，過于保守的觀念會讓男性覺得與其被罵娘不如被罵丑，所以購買海瀾之家等日常品牌，對他們來說往往更穩妥也更簡單。

也是在這樣的觀念下，中國男性可以理所當然地在中年擁有一個大肚子，因為他們不需要時尚。高曉松曾經說，中國男性在全球相親市場上沒有多少優勢，恐怕有一個原因就是穿衣審美。

我們根本沒有男裝文化的土壤，甚至可以說，中國男裝是反時尚的。

“互聯網都進入了5G時代，男裝仿佛還在2G沖浪”。一件20年前的男裝放在今天其實很難看出來有多大差別，時尚是個圈，但似乎到了男裝這里就停滯了。“駝鹿新消費”此前對一次商城的服裝店鋪調研中發現，專賣男裝的品牌占全部店鋪的不到十成，并且門可羅雀。

如今，男裝仿佛還停留在“小靈通”階段，唯愛款式呆板的黑灰白配色，雖然每年都有新的潮流色席卷國內外互聯網，但是這些仿佛從來不會對男裝產生什么影響。相比之下，女裝市場百花齊放，SHEIN、BM等頭部快時尚女裝品牌每日上新，10年前的頭部女裝品牌早就換了幾輪。

“男人天生對服裝的消費不敏”，相比于女性對款式的追求，他們買衣服講究實用，簡單來說，能穿就行了。所以在小紅書上，經常可以看到女性網友曬男朋友可以把一件衣服穿到爛。

這樣主打實用主義的穿衣方法造成了男裝市場很難快速迭代，畢竟需求真的沒多少。虎嗅曾經在一篇文章中指出，長久以來消費市場上都流傳著這樣的價值鏈：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。雖然是戲言，但不喜歡追求時尚的中國男性們確實在一定程度上阻礙了男裝市場的發展。

日本也曾是一個時尚荒漠，就像如今很多中國男性的觀念一樣，在上個世紀60年代的日本，男性過度在意穿著，意味著女性化。

但后來擔負著戰后重建責任的美國人來了，他們穿著亮眼顏色的衣服詫異了一身黑的日本人。于是，一向最具有前瞻性的時尚圈又開始蠢蠢欲動了，日本男裝時尚的起點——男裝品牌VAN開始模仿美式常春藤風格。

也是和今天的中國男性一樣，那時候的日本男性壓根不買賬。但想要把衣服賣出去的VAN遠比海瀾之間們努力多了，他們開始在男性雜志《男人的服飾》普及男性穿搭規則，認真程度堪比編寫教科書。

日本人很愛雜志，男人們自然也是如此。Undercover創始人高橋盾曾提到：“日本人奉雜志為圣經”。而日本男裝在現代每一次的變革，都伴隨著時尚雜志教科書般的教育，比如牛仔褲革命、洋基風、古著潮等等。

在經過了長期的抵抗、教育后，日本男性逐漸被培養出男性服裝美學。而當初被學習的美式常青藤風格，也在日本品牌和時尚界的努力下逐漸形成了具有本地特點的風格。

如今，日本人創造出美國人都喜歡的優衣庫，而向優衣庫學習的海瀾之家卻在席卷小鎮青年。

中國不是沒有設計師們在改良男裝，只不過對于缺乏時尚教育的男性而言，這樣的衣服“太丑了，太不正常了”。所以為了適應男性們的需求，海瀾之家們的做法也變得更加保守，幾十年只賣一個長青款。

不過，海瀾之家們似乎也沒有打算建立時尚品牌，而是想賺快錢，然后搞“副業”。男裝品牌杉杉風頭無限時，創始人鄭永剛開始研究鋰電池、開發文旅小鎮；雅戈爾崛起后，創始人李如成又看上了房地產。就算是海瀾之家的創始人周建平也沒閑著，曾花16億來養馬。

既然品牌們都不上心了，又怎么能要求所以男性都穿得好看？

所以男人們想時尚，也真的很難。但也別怪海瀾之家有多土，畢竟能遇到一個穿得干凈、頭發清爽，且沒有體味的男生更是難上加難。