來源/巨潮WAVE 

撰文/Sian

拼多多的出海征途持續推進。

4月份，其跨境電商品牌TEMU正式登陸歐洲多國。上線英國兩天后，TEMU又同時上線德國、荷蘭、意大利、法國和西班牙。此前，TEMU已在美國、加拿大、新西蘭、澳大利亞等國正式上線。

TEMU的觸角至此已伸向全球近一半的電商市場，業務覆蓋海外四個大洲、十個國家，而這距離拼多多正式出海僅過了7個多月。

據移動智能公司Sensor Tower報告，截至3月26日的一個月中，TEMU已經成為美國應用程序商店中下載量最大的應用（僅統計蘋果和谷歌官方的App商店）。在美國的免費購物應用排行榜上已經霸榜170天，在加拿大、澳大利亞和新西蘭，這個數據分別是120天、20天和39天。

此外，TEMU的復購率目前已經達到10%左右，每筆交易的金額約為25美元。

視線轉回國內，阿里和京東正不斷推動內部變革和業務重組，而拼多多在國內的業務則已趨于穩固，除了優化多多買菜和進軍本地生活服務領域，基本沒有太多新動作。跨境電商、海外市場將成為其未來多年的業務重心。

需求端，在疫情的助推下，全球消費需求加速轉往線上。同時，海外通貨膨脹持續，消費者對低價商品的需求越來越高。

供給端，國內日趨飽和的電商市場，讓成熟的中低端供應鏈產能積壓，工廠亟需找到新的市場釋放產能。先于拼多多趟出海外電商路徑的跨境品牌SHEIN，依靠的就是柔性供應鏈的快速響應和極致性價比的產品。在保持低庫存的情況下，它能源源不斷地向海外市場輸出新品，去年凈利潤已接近10億美元。

TikTok也很重視跨境電商。以東南亞為起點擴張至歐美，在北美站穩腳跟后，TikTok Shop下一站還將進軍西班牙。此外，以亞馬遜為首的老牌跨境電商平臺也在頻頻調整業務模式，意圖吸引更多賣家入局，改善放緩的增長。

拼多多的出海正逢其時，新一輪的電商大戰，戰場已經擴展到全球。

01

戰略一以貫之

拼多多的“戰術”可能不斷變化，但它的“戰略”從沒變過。

由于上線時間不長，對于外界最為關注的跨境業務，拼多多并未在年報中過多提及，但線上營銷費用增長了56%，還是讓我們窺見了拼多多在TEMU上的大手筆投入。

上線以來，TEMU以拼多多模式沖擊美國零售市場，一方面在沿襲低價模式的基礎上效法SHEIN，專注性價比并聚焦女裝品類，另一方面以燒錢補貼+社交裂變營銷雙管齊下，推出1分錢包郵專區、推薦獎勵等政策拉新獲客。同時在Twitter、Facebook等社交平臺投放大量廣告。僅在超級碗上就買下價值一億美元的60秒廣告。

TEMU在美國大量投入營銷費用

大量的優惠，能讓TEMU短時間內爭奪用戶，但高居不下的營銷成本卻成了必須的投入。在投入期過后是否能盡可能留存用戶——也就是這些營銷成本是否可以創造長期價值，將成為拼多多管理層必須考慮的問題。

另外，TEMU采用的三段式物流，也將帶來更高的配送成本（第一段為國內商家將商品運至廣州倉，費用在3.5元/單；第二段為廣州倉發往美國，平均費用在15美元；第三段為美國本地倉發至用戶收貨地址，平均費用在9-15美元/單），這部分成本占貨款總數比重達到了40%-50%。

但背靠拼多多的TEMU短期內不必為此擔心，2022年9月，TEMU剛在美國上線時，拼多多財務副總裁劉珺就曾在財報會上表示，TEMU不受財務指標驅動。也就是說，TEMU早期為了起量，投入可以不計成本。從拼多多目前的體量和營收來看，實現這一點并不困難。

而拼多多在多年經營中積累的超過1100萬家供應商，自2015年以來培育孵化了1000多個工廠品牌（其中不乏世界知名品牌的供應商），也讓TEMU擁有了穩定的貨源。

總結起來，拼多多的戰略一直是低價+高轉化，依仗的正是供應商直采和營銷投入。

此外，為留存現有用戶，TEMU主打的是和早期拼多多相似的大幅折扣。用戶往往可以在最顯眼的位置看到全品類50%-90%折扣商品的鏈接。如今這套戰略也被復制到了海外市場。

02

內卷不斷加劇

北美電商賽道正變得越來越擁擠。

北美市場一直是中國跨境電商的主陣地。Statista數據顯示，2022年北美電商市場收入達1萬億美元，是全球第二大電商市場。根據預測，2022年到2026年間，北美地區的電商市場將保持15%的增長率，到2026年，其市場規模將達到1.8萬億美元。

亞馬遜、eBay和Shopify是北美市場的頭部平臺，但大量的獨立站也占據著市場空間。電商渠道分散化和碎片化，使其長期以來呈現“人找貨”的模式，以TEMU、SHEIN為代表的“貨找人”的一站式平臺，為北美顧客提供了低價網購的新選擇。

北美是中國之外的全球第二大電商市場

極大發揮供應鏈優勢的出海新范式，也讓更多國內互聯網公司看到了跨境電商的新機遇。

裁員重組業務、自建物流中心后，TikTok Shop也在去年11月正式開放美國站點。為了加速美國電商業務的成型，TikTok更是在美國自建了物流中心，試圖創造一個可以挑戰亞馬遜的供應鏈系統。

增長放緩的SHEIN也沒有松懈，一方面不斷開辟新興市場，另一方面則試圖探尋多元化的發展模式策略。在原有的獨立站框架上向第三方平臺模式靠攏。平臺化以后，SHEIN將突破現有的泛快時尚品類局限。

新玩家持續進場，老玩家的地位也難以撼動。據市場研究公司eMarketer發布的2021年數據，亞馬遜持續占據美國電商市場的約40%份額，而排名第二的沃爾瑪只占了13%。

亞馬遜占到全美電商市場約40%份額

為吸引更多賣家入場，亞馬遜也在調整，推出一系列利好賣家的政策。新賣家在亞馬遜平臺可獲得入門大禮包，享受品牌、物流和促銷優惠券等權益。沃爾瑪也在最新一季的財報中披露，其美國市場的電子商務銷售額同比增長了27%。

疫情后，隨著中國跨境賣家數量驟增，行業競爭愈加激烈。疫情初期的大量鋪貨后遺癥開始顯現，為緩解積壓的庫存，大部分賣家會選擇低價處理商品。再加上參與進來的工廠賣家不斷增加，整個行業的內卷正在加劇。

隨著越來越多競爭對手入局，北美電商賽道將會愈發擁擠，行業內卷也將持續加劇。

03

雙方面風險

拼多多出海看似一片坦途，但并非毫無風險。

潛在的風險主要源于兩個方面，國內的經營慣性，以及國外的未知風險。

國內的經營慣性，指的是拼多多通過不斷擠壓商品的利潤空間，來換取更大的銷售額和自身的利潤，退換貨政策上也長期偏向消費者，這讓一眾商家長期承壓。拼多多的入駐門檻雖然很低，但是能留下來的門檻實際非常高，只有那些具備超強的供應鏈能力和執行能力的商家可以長期在此存活。

拼多多不斷試探商家的底線，商家的積怨已成隱患，如同滾雪球一般——問題在國內已有小范圍爆發。可以預見的是，TEMU在海外也將繼續這一模式，相應的潛在風險也將延續。

平臺外部，跨境電商行業低利潤周期仍在延續。據不完全統計，14家A股上市的跨境電商企業中近80%在2022年前三季度依然保持業績增長,但受海外消費市場大環境影響，部分企業出現增收不增利的情況。

外部問題上，北美電商雖有大片市場可供開墾，同時也是政策限制與風險相當多的地區。

華為曾因種種原因退出北美市場，近期，TikTok也因數據安全問題遭到了來自美國各地政府不同程度的封殺。TEMU雖尚處早期起步階段，但外部營商環境中的不可控風險依然存在。

此外，歐美國家對ESG相關事項的重視，也讓跨境電商平臺們處在隨時可能被監管的境地。

對于拼多多來說，海外電商市場遠不像2015年的中國電商市場那樣完善。客場作戰交易周期長、反饋周期也長，再加上不同的用戶心理和營商環境，面對未知與高度不確定，拼多多只能運用國內市場積累的經驗，不斷去新市場去試探另一種底線。

換句話說，未知，才是TEMU面臨的最大風險。

04

寫在最后

跨境電商的本質是零售，一個以制造業為根基，且極端重視價格的行業。

受益于規模化生產的優勢和紅利，低價讓中國制造橫行海外市場，同時也給了跨境電商模式以新的機遇——當全球消費者受困于通貨膨脹的煩惱時，新鮮問世的、滿是低價商品還管送貨的購物APP，必然是極具吸引力的。

不論怎么分析，TEMU受到海外消費者的歡迎都是必然的。

但問題在于，消費者和商家的利益經常存在著根本性的、無法調和的矛盾。國內的供應商們是否能扛得起受得了這種低價，將在何時反抗，代表海外企業利益的海外政策層和監管層，是否受到了這種低價傾銷，將在何時展開反擊，都不得而知。

這也就形成了拼多多/TEMU所面對的潛在風險。這是機遇與風險的一體兩面，是其海量投資是否能換來商業上最終成功的關鍵。