出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 老刀

好空調，格力造，這句話對中國消費者來說，普遍認可。所以格力空調在所有國產空調品牌中要貴百分之十到二十。

至此，中國三大白電巨頭，海爾，美的，格力，各有各的歡喜與憂愁。從市值來看，美的3918億，海爾2114億，格力1960億。從財報數據來看： 

2022年，美的營收3457億元，同比+0.7%；歸母凈利潤296億元，同比+3.4%。海爾智家營收2435.14億元，同比+7.2%；歸母凈利潤147.11億元，同比+12.5%。格力營收1889.88億元，同比+0.6%；歸母凈利潤245.07億元，同比+6.26%。

營收規模與市值排名一致，依次是美的、海爾和格力。而利潤規模卻是美的、格力、海爾。眾所周知，美的和海爾在白色家電里都是多元化的，空調洗衣機冰箱一個不少，而只有格力是單一只做空調，且把利潤做到了老二的位置，可見格力在空調領域確實實力強悍。 

但是，單靠空調打天下，終究會有油盡燈枯的那天，所以，格力比誰都焦慮。數據顯示，2022年格力的空調業務收入1348.59億元，同比+2.39%，占總營收的70%。也就是說，空調業務增速緩慢，是格力營收幾乎無增長的主要原因。

1、格力手機業務核心團隊解散

5月19日晚間，有媒體報道，格力電器已解散手機核心團隊。有一位于去年離職的前格力手機員工表示，格力手機業務最早在珠海組建，于2019年左右將核心團隊搬至深圳。深圳團隊包括開發、測試以及行政人資部門，高峰時期有接近100人。但從去年開始，深圳團隊逐漸解散，到2022年中期還剩40余人，之后“深圳團隊全部解散，后面應該不會再做手機了”。 

對于解散手機核心團隊的消息，格力電器相關負責人回應外界：格力手機研發持續進行中，TOSOT G7是格力第六代手機，且與格力+智慧家居結合，歡迎進入“格力董明珠店”選購體驗。

從2015年至今，格力手機8年間迭代了6代產品。直到2021年，格力電器每年年報中均有提及格力手機的內容，但到了2022年年報，格力電器已不再提到“手機”。據了解，目前格力最新發布的手機TOSOT G7還是2021年11月份推出的，在格力電器官網上目前僅剩兩款手機在展示（TOSOT G7、TOSOT G5）。

2、董小姐下決心造手機

在2014年年報中，格力首次聲稱，格力手機即將面世。當時格力表示，做手機的目的是為了布局智能家居入口。

2015年3月，董明珠在一場大學演講活動上正式宣布格力手機已經推出，并稱自己正在使用，當年6月的格力電器股東大會上，董明珠宣布格力手機開賣，數量有限，售價1600元。據當時媒體報道，其產品主要由某公司代工，預估早期投放量在10萬部以下。當時開機動畫為格力電器董事長董明珠的個人頭像以及簽名寄語。

2016年6月，格力手機2代上線；2017年6月，格力第3代手機“色界”手機上架，定價升至3200元；2020年，格力手機啟用“大松”品牌。目前，在“格力董明珠店”，格力TOSOT大松手機G7依然在售，根據配置，價格有2959元、3099元兩種。據悉，大松手機G7是格力第6代手機產品。

一開始，格力電器對手機業務還是寄予較高期望的。格力也表現得雄心勃勃，希望打造“物聯手機”，視手機為公司多元化發展的重要方向。

為了格力手機，董小姐是不惜全力推介，更是“大話連篇”。2015年初，董明珠對外宣稱“格力要做手機分分鐘滅掉小米”。董明珠當時還表示，格力手機供不應求，銷售5000萬部沒問題，未來賣1億部都不成問題。

2022年6月7日的股東大會上，董明珠回答投資者“格力是否要做新時代的蘋果”問題時表示，“我現在做的手機也不比它差。”

2021年格力發布TOSOT G7版本，有消息稱TOSOT G7是由當時剛剛加入格力電器的“網紅”數碼評測博主王自如操刀。而王自如恰恰是在今年3月份與董明珠傳出緋聞的格力副總裁。

3、格力手機為什么賣不動

董明珠對格力手機不惜各種大話，“分分鐘滅掉小米”、“不比蘋果差”、“供不應求”等等，其目的顯然是以這樣的“驚人之語”讓媒體更多地關注到格力手機，讓更多人知道，格力推出手機了。但董明珠忽略的是，在消費者心智當中，知名度并不等于美譽度，也就是說，大眾知道某一品牌，但并不等于一定會選擇它。

對當下的國產手機來說，技術可能并不是最大的壁壘，消費者的認知才是。更何況格力手機與其他手機品牌相比并沒有獨特的賣點。

格力品牌跟空調的關聯度太強，消費者在心理上很難接受一個空調品牌的手機，就像消費者難以接受某個洗衣粉品牌推出的漢堡一樣。且不論手機這樣的數碼產品，即使現在格力從空調延伸到其他關聯度更高的大家電品類，比如冰箱或者洗衣機，消費者的接受度都不見得很高。

到目前為止，國產智能手機市場碩果僅存的品牌也就剩下小米、華為、OPPO、VIVO和榮耀，其他的要么消失了，要么就進入了“其他”歸類項。國際品牌也僅有三星和蘋果穩如泰山，其他國際品牌也基本成為“其他”。

而小米在一定程度上實現了格力對于“智能家居的野望”，先進軍手機，將手機用戶規模做大，然后再利用小米品牌效應，進入各種小家居物聯網設備，搭建了IOT生態鏈。但是對于主要的家電產品亦保持相當謹慎。

除了小米電視之外，空調、洗衣機、冰箱三大件，小米絲毫不敢涉足。如前所述，最大的障礙不在于技術生產的壁壘，而在于消費者的認知和接受。

4、董明珠不配做手機嗎？

也有觀點認為，2015年的董明珠做手機的時候已經六十歲，思維方式早已跟不上日新月異的年輕人需求，尤其在移動智能設備領域。雷軍2010年做手機的時候才40出頭，而且是做軟件出身的，有一定的產業相關性。

最顯著的特征是，格力手機將董明珠的頭像當作開機屏保就已經是很大的落伍，年輕人誰會愿意自己的手機開機畫面是一個六十歲的“老阿姨”呢。

一直以來，格力手機銷量未見起色，在該平臺2021年發布至今，TOSOT G7手機銷售額仍不足1萬臺。對于格力手機銷量不盡如人意的原因，有消費者表示，由于外觀、處理器及攝像等配置，對比同時期其他品牌手機不占優勢。

從格力二代開始，很多用戶表示其為“高價低配，沒有誠意”。比如，目前在售的TOSOT G7價格區間為2959——3099元，官方表示其配置為高通驍龍870芯片，6.67英寸OLED屏幕，120Hz高刷新率，后置6400萬像素AI矩陣三攝，4300mAh大電池，30W多協議快充，此外內存為8+256GB。

而目前同一價位的手機有vivo S16、Redmi K60、榮耀80GT、OPPO Reno 9等，且這一價位集中了各品牌走量機型，也是競爭最激烈的價格區間。如2999元的vivo S16雖然同樣配置了高通驍龍870芯片和6400萬像素后攝，但其前置為5000萬像素，快充功率也遠勝TOSOT G7，達到66W，而且內存也為12+256GB。同樣現價為2999元的Redmi K60則內存配置為12+512GB，電池容量達到5500mAh，充電功率為67W，芯片為驍龍8+Gen 1。 

目前網絡端僅有格力商城和“董明珠的店”小程序才能購買格力手機，而在京東商城、淘寶等電商渠道，根本沒有格力手機的蹤影。渠道上的薄弱進一步驗證了格力手機少有人問津，而越是無人問津，渠道鋪貨能力就越跟不上，形成惡性循環。

在國內手機市場，江山早已大局已定，其他品牌幾乎沒有插足的可能性。

2022年全年，國內市場TOP 7分別為vivo、榮耀、OPPO、蘋果、小米、華為和realme。根據 CouterPoint 公布的消息顯示，上述TOP 7的市場份額分別為vivo19.2%、蘋果18%、OPPO17.5%、榮耀16.7%、小米13.9%、華為7.9%、realme為2.4%。留給其他品牌的僅剩4.4%，其中不乏三星、魅族、聯想、中興等專業手機品牌。

而華為手機受芯片限制至今一蹶不振，華為的跌落給了小米、榮耀、vivo、OPPO四大品牌巨大的成長空間。

對格力來說，焦慮可能從未消除，手機突圍無望，新的機會點又在哪里？