來源/每天學點經濟學

“上一次去絲芙蘭，還是李佳琦在直播間推薦一款自有口紅的時候，少說也有個3年了。”

當被問起你上一次去絲芙蘭的時間時，大多數人對絲芙蘭的反應都是“柜姐貼身服務壓力大”、“很久沒去了”、“不怎么買了”。

這個背靠奢侈品集團LVMH的精品渠道商，自2020年開始便不斷失意，先是退出俄羅斯市場，再然后停止了對中國臺灣地區的官網以及APP的運營。

從業績上來看，2020-2021年，絲芙蘭中國區的營收分別為92.64億元與108.77億元，利潤明顯放緩，凈利同比下降，與此同時整個亞洲區的情況都不佳，與屈臣氏的業績結構相似。

明明是經濟復蘇關鍵時刻，精致的悅己文化也在不斷崛起，絲芙蘭為何走起了下坡路？

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從神壇跌落的征兆

早在十幾年前，絲芙蘭就開啟了它的第一次“逃離計劃“。

2005年，絲芙蘭宣布退出英國市場，但2021年絲芙蘭再次以1.47億美元收購英國美妝零售電商平臺FeelUnique后再次宣布重返計劃，并于倫敦西區的韋斯特菲爾德購物中心開設了第一家英國實體門店。

而此次退出俄羅斯也早有征兆：去年7月絲芙蘭將俄羅斯子公司的100%股權出售給了當地的總經理。

海外市場不好做，國內市場也背腹受敵。

一邊是產品質量與服務口碑的下滑，小紅書搜索絲芙蘭，第一條帖為“絲芙蘭太坑”，第二條帖則是在吐槽“買的Gucci口紅和專柜價格一樣，但是連包裝都沒有，服務也沒有專柜好”。

當然這也不乏有一些安利絲芙蘭自有化妝品的，比如大火唇釉色號02和05，還有自稱是“絲芙蘭搬運工”的po主把小紅書玩成了橙色軟件。

線上一直是絲芙蘭的主戰場。

由于消費者對數字化的需求激增，絲芙蘭開拓了企業微信、小程序直播、微信社群等眾多工具打破渠道界限，玩轉數智化零售的同時也收獲了不菲的成績：

2022年，絲芙蘭美妝香水類收入達到了105.81億歐元（約合人民幣780.25億元）。

相反，線下的柜姐柜哥和購物體驗一直是廣大年輕人的“心病”，貼身服務讓他們感到壓力劇增，每每到門店的折扣活動，發貨退貨的問題都處理的十分混亂。

錯失線下市場的絲芙蘭，還面臨著國內新銳美妝勢力的打擊。

THE COLORIST調色師、HARMAY話梅、H.E.A.T喜燃等大型彩妝集合店吸引了不少女性的目光。

調色師門店已過百家，WOW COLOUR已有約300家門店并計劃兩年內完成千家目標，稍晚入局的喜燃也在半年內連開9家門店，另外屈臣氏旗下的高端美妝集合店Marionnaud Paris也進駐國內市場，在全國開出不下5家門店。

于從同時，一些老派外資美妝集合店正被集體“擠兌”：英國美妝集合店品牌Space NK退出了中國市場，日本集合店lsetan Beauty也關閉了中國首家店面。

夾縫中的絲芙蘭在營門店數為315家，儼然沒有趕超新美妝集合店之勢。

在中國有超過86.5%的絲芙蘭門店位于5萬方及以上購物中心內,為了對應“高端”標簽，絲芙蘭還在上海陸家嘴張楊路商圈、淮海中路商圈、中山公園商圈、五角場商圈等開設2家及以上門店。

但不久前，鄭州新田國貿一樓，南京德基廣場的負一樓絲芙蘭門店相繼閉店，種種跡象預示著絲芙蘭的“高端之路”，似乎走不通了。

相比于絲芙蘭，許成更愿意在THE COLORIST調色師門店里自由試妝，一些略微大牌的產品也是想摸就摸，琳瑯滿目的商品配上一個購物籃，能買上一大堆。

且相比于絲芙蘭這樣的大牌集合點，新勢力美妝集合店容納了更多高性價比的國貨美妝，諸如花西子、完美日記、橘朵，而他們的定價更符合大多數人的消費水平，再配合“逛”、“拍”的屬性，新式美妝集合店直接打出了一套王炸牌。

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絲芙蘭摘不下“高端”標簽

據壹覽商業不完全統計，2021年美妝集合店共發生7起融資，融資總金額超27.14億元；2022年3個月，美妝集合店共發生3輪融資，融資金額共19.3億元，美妝集合店市場不斷擴容，絲芙蘭卻還在原地踏步。

盡管如此，絲芙蘭依舊沒有輕易放下他的高端身段。

為了保證收益，絲芙蘭將視野降低放在了中高端商場以及三四線城市等市場，但它也通過了極為苛刻的排他條件，排擠其他新銳本土品牌，并搶占份額迫使其關店或搬遷。

成都，絲芙蘭提出的入駐協議為：所在的一樓只能有它唯一一家外資美妝品牌店，不僅對所有國貨美妝品牌“排他”，還對其他外資品牌進行了擠兌。

誰給絲芙蘭這么大的口氣？

絲芙蘭含著金湯匙出生，他隸屬于法國LVMH集團，作為國際知名的化妝品連鎖品牌，一直與傳統經典的國際時尚品牌有著持久的合作，比如迪奧、紀梵希，不少一線品牌為其背書。

但目前國貨品牌與絲芙蘭聯手的寥寥無幾。

2017年瑪麗黛佳玩色系列以為國貨彩妝的身份率先入駐絲芙蘭，此外是被復星收購后變成國牌的中醫護膚品WEI蔚藍之美，再然后是硬核國貨美妝相宜本草。

絲芙蘭更想把主動權握在自己手里。

據官方數據，2020年絲芙蘭僅企業微信的消費者已超百萬，在他的“私域零售”帝國里，充斥著互聯網營銷的底層邏輯。

通過精細化運營，絲芙蘭打通了一條“企業微信-小程序直播-小程序精品店”的鏈路，光是一個內嵌游戲便拉動會員增長50W+，又在2021年“618”狂歡期間創下小程序GMV過億，同比增長60%。

可以說絲芙蘭不一定是最強的美妝集合店，但一定是美妝集合店中最懂互聯網營銷的。

線上購物剛風靡，絲芙蘭便上線電商網站并轉型移動端，又壓準了微信生態的入局時機，開發出微信小程序的商業潛能，做到了“用戶在哪，絲芙蘭在哪”。

但從另一角度來看，搶跑成功的絲芙蘭正和新式美妝集合店面臨著同樣的問題：

海南離島免稅店的出現讓絲芙蘭在化妝品的價格更不具備競爭力，中免、日上，這些線上免稅化妝品平臺不僅價格低，還支持配送到家，美妝集合店的份額再次被壓縮。

疊加口罩影響，不少美妝集合門店掙扎求生，據不完全統計，去年有超過1萬家線下美妝店倒在了黎明前夕。

不論是國貨美妝集合店還是絲芙蘭這樣的外資美妝集合店，都有著幾個大通病：種類繁雜、產品同質化嚴重、價格無優勢。

對于國貨品牌，消費者們會糾結于是在線上購買還是線下購買；對于外資品牌，消費者們會糾結于在集合店購買還是專柜購買。

以定位為國潮美妝集合店的THE COLORIST和WOW COLOUR為例，兩個品牌目前客單價在100~300元間；而集合了諸多國際大牌的絲芙蘭，早在2010年客單價便超400元，相比于雙11、618等電商購物節折扣，線下門店的普遍價格偏高。

美妝集合店的“集合”優勢并沒有很突出，不論是價格還是產品又或是門店活動，原本“一站式”的購物體驗反倒成了選擇困難題，他們缺少一個讓消費者直接下決策的理由，多數都是線下試色，從而轉戰線上商城。

目前國內美妝市場依舊具備上升空間，若絲芙蘭中國區能以此為切入點，多做一些大牌小樣的品牌活動，與國貨彩妝適當聯手，或許能實現共贏。

參考資料：

絲芙蘭的私域升級之路，給餐飲人做了個好榜樣——知乎

絲芙蘭看不懂完美日記——36氪的朋友們

業績下滑，虛假營銷，急速擴張的SEPHORA絲芙蘭困境重重——百度TA說