來源/銀杏科技

撰文/鄰安

北京時(shí)間5月25日，美團(tuán)發(fā)布了2023年第一季度財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，第一季度美團(tuán)營(yíng)收達(dá)586億元，同比增長(zhǎng)26.7%。核心本地商業(yè)分部收入同比增25.5%至429億元，其中配送服務(wù)收入達(dá)169億元，傭金收入為158億元。

業(yè)績(jī)亮眼主要得益于疫后本地消費(fèi)的復(fù)蘇，尤其體現(xiàn)在到店業(yè)務(wù)的交易額與收入增速的逐月提升。加上節(jié)假日出行熱潮的拉動(dòng)，酒旅收入也實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

總體來看，解封后市場(chǎng)回暖消費(fèi)反彈，利好企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，但該需求漲勢(shì)能否釋放長(zhǎng)期效能，還有待進(jìn)一步觀察。

盡管目前存量?jī)?yōu)勢(shì)明顯，但隨著本地生活市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)手滲透至腹地，美團(tuán)加固護(hù)城河的需求愈發(fā)迫切。

消費(fèi)復(fù)蘇，存量?jī)?yōu)勢(shì)利好營(yíng)收

財(cái)報(bào)中指出，一季度核心本地商業(yè)分部的經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)100.7%至94億元，而經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率較2022年同期的13.8%增長(zhǎng)至22.0%。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告指出，一季度服務(wù)業(yè)明顯回升，接觸型服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)較快。數(shù)據(jù)顯示，服務(wù)業(yè)增加值同比增長(zhǎng)5.4%，比上年四季度加快3.1個(gè)百分點(diǎn)，其中，住宿和餐飲業(yè)增加值增長(zhǎng)13.6%。

疫情退場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的大背景下，各行業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)均有向好趨勢(shì)，但年后復(fù)工與疫后解封促進(jìn)社會(huì)流動(dòng)，對(duì)餐飲外賣、到店酒旅等業(yè)務(wù)的增益格外突出。

居民消費(fèi)回暖，刺激餐飲外賣需求，平臺(tái)的活躍商家及交易用戶數(shù)量穩(wěn)健增長(zhǎng)，訂單量得以大幅提升。財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)的即時(shí)配送訂單量同比增長(zhǎng)14.9%至42.67億單。

利潤(rùn)率提升的另一大因素在于平臺(tái)拉新取得成效，財(cái)報(bào)提到美團(tuán)一季度新入駐的KA和CKA商家數(shù)量有所擴(kuò)大，“神搶手”、“神券節(jié)”等營(yíng)銷活動(dòng)通過直播與短視頻形式，幫助商家開拓市場(chǎng)，進(jìn)一步提升配套服務(wù)。

商家入駐落實(shí)拉新，服務(wù)優(yōu)化實(shí)現(xiàn)留存，一套組合拳下來，平臺(tái)用戶的消費(fèi)意愿與復(fù)購率均實(shí)現(xiàn)上漲。

除了餐飲外賣業(yè)務(wù)，到店酒旅的增速也在加快，主要得益于封控期累積的出行消費(fèi)意愿全力釋放。

中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展年度報(bào)告（2022-2023）》中指出，國(guó)內(nèi)旅游的出游距離和目的地游憩半徑明顯收縮，近程旅游和本地休閑成為重要形式，呈現(xiàn)出短時(shí)間、近距離、高頻次的特征，出現(xiàn)“輕旅游”、“微度假”、“宅酒店”等新亮點(diǎn)。

該變化提高了用戶在酒旅業(yè)務(wù)上的消費(fèi)頻率，并進(jìn)一步刺激了對(duì)優(yōu)質(zhì)特色服務(wù)的需求，利好平臺(tái)營(yíng)收。

美團(tuán)閃購也繼續(xù)保持其高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，財(cái)報(bào)顯示，一季度美團(tuán)閃購的訂單量同比增長(zhǎng)約35%，主要受交易用戶數(shù)及交易頻次雙增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)。

美團(tuán)此前將閃購、餐飲外賣與到店酒旅整合為核心本地商業(yè)，是對(duì)本地生活競(jìng)爭(zhēng)的積極應(yīng)對(duì)，而閃購業(yè)務(wù)的地位提升，意味著美團(tuán)已加緊對(duì)即時(shí)零售的戰(zhàn)略布局。

財(cái)報(bào)指出，一季度平臺(tái)的年活躍商家數(shù)同比增長(zhǎng)超30%，用戶的消費(fèi)心智得到進(jìn)一步鞏固，從業(yè)績(jī)結(jié)果來看，美團(tuán)的戰(zhàn)略布局初見成效。

美團(tuán)本地生活起家，積累了深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)，用戶心智的培養(yǎng)相當(dāng)成熟，配送網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)日漸完善，且具備BD資源、商家服務(wù)、數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)等運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

這些已有的業(yè)務(wù)模式與基礎(chǔ)能力可直接復(fù)用，唯一需要變動(dòng)的是擴(kuò)充品類，從以往的餐飲外賣拓展到全品類零售。

美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域的規(guī)模效應(yīng)，提供了充足的存量?jī)?yōu)勢(shì)，這是企業(yè)維護(hù)行業(yè)領(lǐng)先地位的堡壘。

然而，隨著多家公司入局本地市場(chǎng)，下半場(chǎng)賽事正在急速升溫。

本地生活競(jìng)爭(zhēng)加劇

艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》指出，預(yù)計(jì)2025年在線餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到17469億元，生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5403億元，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3455億元。2025年本地生活服務(wù)規(guī)模將超2.5萬億元。

面對(duì)廣闊的市場(chǎng)空間，各大企業(yè)正加碼入局，搶占市場(chǎng)份額。

混戰(zhàn)在即，行業(yè)早已暗流涌動(dòng)。

5月22日，快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑在業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示，快手的本地生活業(yè)務(wù)探索取得一定進(jìn)展。

二季度公司快手將繼續(xù)擴(kuò)大核心運(yùn)營(yíng)城市數(shù)量，并進(jìn)一步擴(kuò)展品類，增加到綜、酒旅、門票等本地商品。通過激勵(lì)達(dá)人創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，強(qiáng)化本地用戶消費(fèi)心智。

抖音的團(tuán)購業(yè)務(wù)已初具規(guī)模，覆蓋吃喝玩樂多個(gè)品類，直播流量龐大。數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音本地生活成交額接近900億元，增速驚人。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，抖音本地生活真實(shí)的成交額目標(biāo)接近 4000 億元，幾乎接近美團(tuán)相關(guān)業(yè)務(wù)2021年的水平。

去年8月，抖音牽手餓了么后，雙方將商家數(shù)據(jù)、運(yùn)力數(shù)據(jù)等信息實(shí)現(xiàn)共享，盡管餓了么在此前與美團(tuán)的爭(zhēng)斗中落敗，但引入抖音的流量后，競(jìng)爭(zhēng)格局已悄然變化。

今年4月，小紅書也開始正式布局團(tuán)購項(xiàng)目，發(fā)布多項(xiàng)流量激勵(lì)計(jì)劃，積極招募服務(wù)商、探店博主與餐飲商家。

內(nèi)容平臺(tái)做團(tuán)購的主要優(yōu)勢(shì)在于流量種草，通過大規(guī)模的流量號(hào)召引發(fā)消費(fèi)熱潮，完成商業(yè)變現(xiàn)。

這種跨界競(jìng)爭(zhēng)一旦形成規(guī)模效應(yīng)，可能會(huì)重塑餐飲外賣原有的商業(yè)邏輯，從根本上威脅到美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。

面對(duì)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，美團(tuán)的緊迫感也在加劇。進(jìn)攻是最好的防守，平臺(tái)開始積極向外尋求增量。

轉(zhuǎn)守為攻的增量難題

據(jù)Quest-Mobile發(fā)布的《2023年本地生活服務(wù)報(bào)告》顯示，截至今年4月，美團(tuán)與抖音重合用戶規(guī)模超3億，重合用戶占美團(tuán)用戶比例達(dá)81.0%。

最新財(cái)報(bào)中提到，今年美團(tuán)對(duì)到店與外賣這兩大業(yè)務(wù)的利潤(rùn)收入不做過多要求，將更多預(yù)算用于與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，核心目標(biāo)在于抓商戶數(shù)量和交易額，如此不惜成本地投入賽場(chǎng)，足可見美團(tuán)轉(zhuǎn)守為攻的決心，以及平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)占有率的野心。

在此背景下，美團(tuán)開始多方位探索市場(chǎng)增量，一方面學(xué)習(xí)內(nèi)容電商的長(zhǎng)處，在業(yè)務(wù)模式上積極尋找新的可能以補(bǔ)齊內(nèi)容短板，另一方面通過進(jìn)軍香港擴(kuò)大核心業(yè)務(wù)的城市版圖，以進(jìn)一步擴(kuò)大配送服務(wù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

專注完善產(chǎn)業(yè)鏈布局的同時(shí)，平臺(tái)也在密切關(guān)注行業(yè)動(dòng)向，眾多企業(yè)紛紛入局大模型后，美團(tuán)也緊隨其后，以加碼集團(tuán)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。

然而，增量探索并非一帆風(fēng)順。

美團(tuán)于今年4月18日正式啟動(dòng)外賣直播，開啟平臺(tái)的內(nèi)容化進(jìn)程。此舉旨在加強(qiáng)平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，對(duì)標(biāo)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)完善業(yè)務(wù)布局，深入抖音腹地以實(shí)施反擊。

僅今年五月，美團(tuán)官方直播就開設(shè)了母親節(jié)、情人節(jié)和逛吃節(jié)三個(gè)節(jié)日專場(chǎng)，在預(yù)熱時(shí)準(zhǔn)備了大量紅包吸引觀眾，并邀請(qǐng)部分站外知名美食博主與頭部商品品牌參與活動(dòng)。

但直播間發(fā)放優(yōu)惠券的模式依然是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的邏輯，而非內(nèi)容吸引。

平臺(tái)的達(dá)人主播孵化尚未起步，內(nèi)容輸出聊勝于無。盡管交易數(shù)據(jù)可觀，但主要源于低價(jià)折扣提高了存量用戶的消費(fèi)意愿，直播形式的拉新能力還十分薄弱。

內(nèi)容端競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)難度很大，一方面美團(tuán)平臺(tái)的交易屬性已深入人心，用戶的娛樂心智需要長(zhǎng)時(shí)間孵化，這也恰好體現(xiàn)出用戶心智的兩面性。

另一方面內(nèi)容賽道對(duì)手強(qiáng)大，抖快的市占率較高，用戶粘性很強(qiáng)，美團(tuán)的內(nèi)容產(chǎn)出及品牌包裝難占優(yōu)勢(shì)。

美團(tuán)新開的香港業(yè)務(wù)版圖，也面臨著些許難題。

5月22日，美團(tuán)在港推出的新品牌“KeeTa”正式上線，目前僅在少數(shù)地區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)，預(yù)計(jì)將在年底實(shí)現(xiàn)服務(wù)的全港覆蓋。

一個(gè)月前，美團(tuán)在港積極招兵買馬，場(chǎng)場(chǎng)招聘會(huì)爆滿，該盛況延續(xù)至平臺(tái)開工當(dāng)天，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止當(dāng)晚八點(diǎn)，地區(qū)訂單量高達(dá)1500至2000單。

爆單主要得益于實(shí)惠的價(jià)格，KeeTa為此次入港推出了十億港幣的激賞，通過滿減的低價(jià)折扣拉新，在新版圖上美團(tuán)依然使用熟悉的價(jià)格戰(zhàn)配方。

香港本土的外賣品牌為應(yīng)對(duì)美團(tuán)攻勢(shì)，也推出了折扣福利。

外部有競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)部運(yùn)營(yíng)也不比沒地市場(chǎng)得心應(yīng)手。

香港的人力成本很高，配送費(fèi)用遠(yuǎn)超內(nèi)地，且配送服務(wù)還受限于交通工具，直接抬高美團(tuán)在港的履約成本。

低價(jià)策略并非長(zhǎng)久之計(jì)，大額補(bǔ)貼終究需要通過規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)回收。低價(jià)猛攻的市場(chǎng)份額能否達(dá)到預(yù)期，前期市場(chǎng)開拓后又應(yīng)如何盈利，美團(tuán)的港城之旅還存在許多未知數(shù)。

美團(tuán)的整體成本投入也在持續(xù)加大。

前不久，美團(tuán)公布團(tuán)隊(duì)內(nèi)部已秘密研發(fā)大模型數(shù)月。公司入局大模型的想法在今年年初就已醞釀，但直到三月王興才下定決心拍板。

此舉主要出于長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的考量，行業(yè)風(fēng)口不容錯(cuò)過，盡管目前應(yīng)用場(chǎng)景尚不明確，但錯(cuò)過風(fēng)口可能造成的日后成本難以估量。

研發(fā)已啟動(dòng)，隨之而來的就是商業(yè)化落地的問題。大模型與美團(tuán)目前的業(yè)務(wù)如何結(jié)合，團(tuán)隊(duì)還未明確方向，但研發(fā)的資金需求很高，為了盡快回收成本維護(hù)資金鏈安全，大模型商業(yè)化模式的探索迫在眉睫。

存量?jī)?yōu)勢(shì)的效能需要以前瞻戰(zhàn)略做支撐，否則將會(huì)落入“吃老本”的內(nèi)耗中，規(guī)模效應(yīng)逐漸消解后，等待企業(yè)的就是市場(chǎng)份額被蠶食。

從種種動(dòng)向中可看出，美團(tuán)今年的攻守轉(zhuǎn)換，有大勢(shì)所趨，也有幾分逼不得已。

能否實(shí)現(xiàn)增量擴(kuò)張，在慘烈的競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持一枝獨(dú)秀，美團(tuán)還需接受市場(chǎng)的進(jìn)一步檢驗(yàn)。