來源/新零售商業評論 

撰文/考拉是只鹿

剛一見面，Sara才上大一的小侄女就拉著她進屋去看自己養的娃。“姑姑，給你介紹一下：他叫Dylan，我兒子。”說著，小侄女整理了一下Dylan身上穿的衣服，繼續繪聲繪色地描述起來，“養了大半年了，衣服也做（買）了好幾套，目前是春秋、夏季和冬季各兩套。”

Sara伸手拿過Dylan，360度仔細端詳了個遍。Dylan捏上去軟綿綿的，手感確實舒適得很。他有著一雙大大的眼睛和一頭金色的秀發。大概是即將進入夏季的緣故，侄女給他搭配了一身頗有些“夏威夷風”的衣著：潮T、沙灘褲外加夾腳拖，頭上還扎著一根天藍色的發帶。

“這和姑姑小時候玩兒的過家家很像啊，不過要精致多了。”Sara感嘆。

“是吧，其實90后、00后甚至80后都可以玩這個。我很早就想入坑了，但那時候在準備高考顧不上，現在上大學了，終于有空捯飭Dylan了。”

80后的Sara看著眼前笑顏如花的小侄女，宛若看到了20多年前的自己。那時候的她沒有什么玩具，但有一個心愛的小熊玩偶，她叫它“維尼”，盡管她知道，那不是真的維尼。

說起來，Sara和小侄女很久才能見一回，算不上特別親近。這個名叫Dylan的棉花娃娃卻一下子拉近了兩人之間的距離。在她們同時觸摸到棉花娃娃的時候，仿佛時空交錯，童年抱著公仔的快樂原來可以綿延到成年，這份美好雖已久遠卻絲毫未變。

01 

盲盒還真比不了

棉花娃娃，是指主體用棉花、聚酯纖維（大多是聚酯纖維）等制成的玩偶娃娃，最早源于飯圈文化盛行的韓國。韓國經紀公司會將娛樂明星的形象卡通化，制作成5~40cm不等，10~20cm最常見的棉花娃娃，以官方周邊的形式流通于粉絲群體。

大約從2018年起，棉花娃娃在國內興起，可以分為有屬性和無屬性兩大類。其中有屬性指的是有制作原型的，如依照明星、動漫人物等外形制作的特定屬性娃娃，相對售價更高；反之則是無屬性娃娃。

不難理解，有屬性娃娃的愛好者大多是90后、00后追星族；而無屬性娃娃的消費者年齡層次分布更為廣泛，從五六歲到30歲以上不等。

購買棉花娃娃的9成以上都是女性消費者，她們購買無屬性娃娃更多是為了滿足陪伴和打扮的需求，也在“娃圈”內被稱為“娃媽”“太太”“娃太”“uu”“ee”（姨姨、媽媽的姐妹）等。

淘寶上的棉花娃娃

隨著棉花娃娃近幾年的爆火，娃衣、娃用飾品和娃用假發等衍生品市場也在如火如荼地發展過程中，逐步形成一條若隱若現的商業鏈。

有人會把棉花娃娃和盲盒作比較，畢竟兩者都有潮玩的屬性，也都以萌萌的玩偶或者擺設為賣點。但在Sara小侄女的眼中，棉花娃娃的玩法更純粹、更特別，也更健康。

“在我看來，許多人開盲盒的樂趣在于‘集郵感’和‘收集癖’。可是那種集齊一套的快感，持續時間非常短暫。一旦有新的盲盒系列出現，這份快感就會迅速消失，又需要新一套盲盒的集郵打卡成功才能填補內心的缺失。這樣的快樂并不健康。”

“可是棉花娃娃并沒有這么復雜。我們不需要集齊一整套，追求強迫癥式的體驗感。雖然也有給棉花娃娃換裝的盲盒，但是大多數人更享受指定款或者自己動手DIY。而且正因為有DIY的元素穿插其中，從五官到頭發，從衣服到鞋子，都能根據自己的愛好量身設計。這一點，盲盒還真比不了。就算你集齊了全套，最終還不是和別人的盲盒一樣嗎？”

“比如Dylan，用的是高質量的聚酯纖維，手感會好一些。而且從外觀來看，Dylan的膚色也會白不少。發色、衣服這些的選擇都是精挑細選后的結果，反正我自己是非常滿意。”

同樣的DIY風潮也出現在“咕卡”這一文創新玩法上。和棉花娃娃一樣，咕卡也起源于韓國的飯圈文化，“咕”由韓語音譯而來，意為“裝飾”，簡單來說，咕卡指的是裝飾卡片。不過，如今的咕卡已經擴展到裝飾卡套、裝飾掛件等，可以說“萬物皆可咕”。

從收集美到創造美，無論是棉花娃娃還是咕卡，都承載著消費者的靈感設計和精神寄托。自己動手，豐衣足食，棉花娃娃詮釋著每一個女生對小確幸的追求，也觸碰著萬千少女心底的那份柔軟。

02 

夢中情娃的陪伴

根據微店2022 年初發布的《2021棉花娃娃玩家洞察報告》，在棉花娃娃的玩家大軍中，00后占比最高，達到43%；排在第二的95后，占比達到26%，往后依次是90后、80后、05后。此外，頗令人感到意外的是，已經到了“不惑之年”的80前一代，也占到了4%。

這種跨年齡的受歡迎程度正說明了，陪伴屬性的玩具極易引起消費者共鳴。

幾年前，一款看似十分無聊的游戲《旅行青蛙》在一夜之間“莫名其妙”火遍全網。一時間，上班摸魚看一眼蛙蛙去了哪里旅行，成為無數白領每天的打卡必修課。其實，“夢中情蛙”的橫空出世和當初的電子寵物可謂異曲同工。

圖源/《旅行青蛙》

Sara正是在這樣的共情之下，感受到了棉花娃娃所給予的溫暖：“我們這一代都是獨生子女，童年大多是在毛絨公仔的陪伴下度過的，我最喜歡的‘維尼’現在還躺在我家的儲藏室里。我讀書那會兒還養過一只電子寵物恐龍，每天喂食、喂水、‘溜恐龍’，忙得不亦樂乎。所以我看到小侄女的娃娃時，特別能理解她這種花了許多心血‘養娃’的感受。”

不管幾歲，玩具萬歲。

當玩具擁有了“擬人”屬性之后，玩具之于人類，就不再只是一個萌物，更重要的是有了強烈的陪伴屬性。

在B站和小紅書上，帶著棉花娃娃去旅行的視頻層出不窮。她們為其拍照、做vlog，棉花娃娃之于這些博主們，早已成為了其生活中的一分子。

帶著棉花娃娃去旅行， 圖源/小紅書

棉花娃娃的另一大優勢在于平民化的價格。

相較于BJD（球型關節人偶）動輒大幾千的價格，棉花娃娃的售價無疑親民了好幾個級別。雖然有的爆款娃娃也有被炒到幾百元、甚至幾千元的情況，但是大多數棉花娃娃的均價在幾十元。

對于學生黨而言，這一價格是可以承受的；而對于猶豫不決是否要入坑的女性消費者來說，更低的單價則讓她們在嘗試的時候卸下心理包袱。因此，棉花娃娃的受眾群體對比BJD要更為廣泛。

Sara的小侄女就是典型的佛系玩家：“我雖然入了坑，但不想一味靠買高端娃娃來滿足自己的虛榮心。白富美有富貴人家的玩法，我們貧民窟女孩也有自己的玩法。砸錢做成的娃娃固然精致，但每一個娃娃對娃媽來說都是獨一無二的，別人家的孩子再好也比不過自家的。在我的心中，Dylan就是全世界第一可愛、第一帥。”

在這個群體性孤獨的時代里，棉花娃娃就這樣帶著幾分復古、幾分新潮進入了女性消費者的世界。擁有一個專屬的娃娃，給予了人們最平凡的快樂。

童心可以未泯，少女心也不止于少女。

03 

正規軍打了個響指

根據2020年的數據，微店上的棉花娃娃商家超過4000家，每天活躍用戶超過7萬人。據《2021棉花娃娃玩家洞察報告》顯示，當年棉花娃娃線上交易額已經突破10億元大關。

此外，微店還曾在其線下品牌微店Park舉辦過國內首場大型棉花娃娃展。全國各地的娃媽們紛紛“帶娃赴會”，使得棉花娃娃在線上線下都形成了社交屬性。

除卻這些還算振奮人心的數字，現實卻是，我國大部分棉花娃娃產品尚處于“自發拼團+少量定制”的小工坊階段。就連棉花娃娃的主要購買渠道也是局限于微店。

雖然部分頭部商家年銷售額已破千萬，但蝦兵蟹將各自為陣的態勢使得許多棉花娃娃落得了個“黑戶口”。

以有屬性娃娃為例，粉絲制作確實能體會DIY的快樂，也可以作為個體戶單獨售賣，可是一來沒有官方授權，二來個人的小打小鬧很難形成量產。

值得欣慰的是，在棉花娃娃不斷本土化的進程中，正規軍已經開始顯山露水。

2020年，“Rua娃吧”與熱播電視劇《有翡》合作，推出了以趙麗穎和王一博兩大主演在劇中主人公為原型的棉花娃娃，被業界視為中國棉花娃娃行業從“雜牌軍”走向“正規軍”的關鍵一步。“Rua娃吧”同時也是國內第一個正版IP授權的棉花娃娃品牌。

《有翡》棉花娃娃，圖源/“Rua娃吧”

截至目前，“Rua娃吧”已經先后同雅詩蘭黛、真果粒、QQ音樂、茶百道、潮牌INXX、梅花體育、藝術家宮西達也等多方達成合作。

對于所有想要在棉花娃娃領域有所建樹的品牌軍而言，需要打造的主要是兩大板塊。

首先，自有IP的塑造無疑是重中之重。

有屬性娃娃之所以比無屬性娃娃普遍單價高，就是因為IP的作用。棉花娃娃品牌方當然可以和廣大電視劇或者跨界品牌合作，推出合作款有屬性娃娃。

然而說到底，不管是從品牌追求更高毛利率還是長遠穩健發展的角度，擁有多個“能打”的自有IP都是更優選擇。

類比來看，盲盒龍頭品牌泡泡瑪特的業務模式中，IP同樣是公司業務的核心。這也對公司設計研發部門提出了更高的門檻，而工藝和品質的相應要求也需要跨階梯式的提升。

其次，除IP以外，品牌還需要打造出自己的DIY體系。

假如僅僅是販賣制成品的棉花娃娃，對廣大娃娃愛好者來說就少了DIY的樂趣；而如果要考慮每個消費者的訴求，推出不限規模的定制服務，又難以形成大規模量產。

不過，依然存在折中且討巧的做法，那就是將可以DIY的配件大規模量產，包括發套、衣服、鞋子、飾品等，都可以制成標準化的樣式，消費者根據自己的喜好挑選購買后再進行相應搭配。

對此，Sara的小侄女也表示認同：“我自己肯定是希望能有更多優質的品牌進入棉花娃娃這個行業中。就像當初國產文創品牌的誕生一樣，膠帶、貼紙這些對于手帳愛好者來說都是剛需。棉花娃娃的配件也是一樣的。如果有心儀的國貨品牌，我一定雙手雙腳支持。”

從上游生產側來看，中國是全球最大的玩具生產國，擁有世界上數量最多的玩具工廠和最完善的配套產業鏈，棉花娃娃的成長土壤可謂肥沃；而從下游終端來看，需求側的熱情更是逐年高漲。

對于棉花娃娃這個細分行業來說，消費者是“心有所想”，而商家要做的則是“如有所愿”。

至于如何能與靠譜的工廠合作、甚至在成規模后建成自有工廠，形成高質量、高穩定性的供應鏈？如何能將自有IP做成除棉花外的其他產品線？這些問題留待冉冉升起的棉花娃娃品牌們后續去思考。

讓國貨品牌成為棉花娃娃行業中的王者，不只是萬千少女夢，更承載著億萬國人心。