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這個618,家電企業難“煥新”

來源: 新熵 王思原 2023-06-03 07:29

戴森

出品/新熵

撰文/王思原

今年618,家電市場情況依舊復雜。

自2019年以來,整個家電產業進入低迷期,國內市場零售份額連續下滑,甚至連智能清潔、集成灶等新興家電產品,在近期都一改以往的增長趨勢,銷量出現波動。

因素是多方面的。一方面,疫情反復打擊到消費者的信心,全球復蘇還需時間,這是無法忽視的;另一方面,房地產市場開始下行,導致無法驅動家電產品出貨,這也是行業不景氣的主因;當然,迭代換新需求暫未爆發,一定程度上也影響了銷量。

也因此,今年的618,成了家電廠商們沖銷量的重要抓手。當然,家電企業們也沒有放過頭部主播們,海爾、松下、小天鵝、博世、西門子等紛紛搶占李佳琦、羅永浩等直播間坑位,由于待售品類太多,為此不得不專門開設618家裝節、潮電節,將品類細分細分再細分。

不過與以往不同,今年大促市場,出現了一些有意思的商業新變化和競爭變局,就是各家不再動作統一,跟著線上平臺走,更呈現出了“單打獨斗”的趨勢。

無論是線上網店或線下實體店、大商家與小商家,或者家電品牌商與家電零售商,都紛紛打起了“小算盤”。

“這反映出的是線上渠道的褪色,以及低價營銷吸引力的降低。”一位深耕家電營銷的分析師表示,“618的本質就是線上低價促銷”。

毋庸置疑,在市場大概率不會強勁反彈、強勁復蘇的宏觀背景,以及需求主要聚焦于存量市場的行業背景下,家電廠商單戀618只會越陷越深,實時瞄準市場和用戶,及時改變市場策略,才是業績反轉的關鍵所在。

01

重回雙線融合時代

過去十幾年來,中國家電企業大部分精力,不是在做制造商的事情,而是在做流通商的事情,渠道爭奪是主旋律。

2003年至2015年期間,由于電商、物流還處在發展初期,家電產品的成交主要也是在線下達成,所以企業的競爭焦點,還在于如何搭建更高效率的線下銷售渠道。

2015年之后,隨著家電線上銷售渠道崛起,品牌商紛紛轉戰成本更低的線上渠道,最具代表的便是“董明珠的店”,聚焦線上平臺促銷賣貨,用低價獲得銷量。尤其是在618這種以家電為主的人造節加持下,線上渠道迅速追上線下渠道,形成五五開的格局。

在家電品牌爭奪線上市場的同時,各大電商平臺也開始布局線下市場、開放平臺并吸引眾多鄉鎮經銷商加盟。共同作用下,618等單純的電商促銷,也變成了線上與線下的一體化促銷,整個家電行業也在2019年迎來巔峰時刻。

但好景不長,疫情的爆發、地產的衰落,各大品牌廠商重金押注的線下渠道,幾乎無法再驅動銷量。有些線下實體門店渠道,出現了長達數月的停擺,甚至有格力、海爾等經銷商、門店人員向「新熵」表示,業績至今還沒恢復正常水平。

而在線下渠道受到影響的幾年里,各大品牌在線上的投入也日益增多,行業之間的競爭基本也在線上發生。格力、美的、海爾等傳統家電廠商,除了高管、創始人參與帶貨外,甚至會與每個不同的電商平臺合作推出專供產品、專供系列、專供價格。

線上多年的激烈競爭也蠶食了線下市場。中國電子信息產業發展研究院發布的《2022年中國家電市場報告》顯示,2022年中國家電線下市場零售額再次下滑,同比下跌15.8%達到3491億元。與之相對的,2022年中國家電線上市場零售額4861億元,同比增長4.24%,家電網購占比升至58.2%,創下歷史最高水平。

不過隨著大環境發生改變,國內線下客流量持續恢復,線下渠道也將迎來較大彈性。德邦證券分析師稱,“線下門店占比高、安裝屬性較強的品類修復彈性較大。另外,近期地產政策放松,竣工、二手房交易已有回暖跡象,地產回暖將有助于家電板塊估值提振。”

事實上,單一押注線上市場,注定會不如意,只是疫情的出現給行業造成了線上市場繁榮的錯覺。例如小米,小米電視、空調等家電品類,基本上以線上電商為主,這并不能說明,小米家電的渠道包袱輕。相反,由于小米家電在線下實體門店的布局少,空白網點多,在線上需求飽和后,線下門店不足反而成為小米家電業務發展的瓶頸。相似例子還有線上空調霸主奧克斯。

另外,今年618作為國內完全放開后的首個大型家電促銷日,不少品牌的線下經銷商,以及下沉市場的平臺、商家,也會積極參與。據「新熵」獲悉,除了京東蘇寧這些電商平臺的線下門店會同步進行618大促外,格力、海爾等傳統家電品牌的線下渠道,也都在積極準備。這將會使積累已久的出貨壓力集中爆發,分散線上客戶。

值得一提的是,洗碗機、掃地機等增長迅速的新興家電,以及有換新需求的高端家電、智能家電,線下渠道也開始復蘇。

據奧維數據顯示,2023年4月全品類家電線下合計銷量大增17.74%,線上則減少1.94%。其中洗碗機、集成灶等廚電線下回暖更為明顯,分別大增25.3%、68.69%,反觀線上渠道銷量同比降幅都在20%以上。

高端家電、智能家電本就以場景化為主,消費者更多是為服務、售后買單,更多是享受高端品牌的全方位品質,這也注定其成交大多在線下發生。

所以對于家電企業,尤其是黑白家電這些重產品的廠商,這個618必然是一場“線上與線下”同時戰斗和引爆的節點,營銷邏輯將從線上重回雙線融合,各大品牌需要調整好經營節奏,轉變營銷策略,助力渠道經銷商和零售商的產品、政策和資源也不能少,一手抓線上零售一手抓線下渠道。

02

低價營銷難掀消費熱情

618大促的另一特征是低價,這也是拉動消費的主要手段。幾乎每年618之際,都能看到各大平臺、品牌喊出“最大力度”、“最低價格”等促銷口號。

今年也不例外,打開貓拼狗三大平臺,低價、9.9、秒殺等字樣,都在較為顯眼的位置,就連首頁推薦商品,都強調了領券滿減的優惠活動。不過與以往不同,今年平臺發布的618優惠規則,更加簡單、更加直接。

比如,淘系在618商家大會上稱,今年將推出聚劃算直降專場,所有商品均直接參與降價,不再采取湊單滿減方式;京東這邊新版APP已經精簡了選購環節和個性化推薦,并減少了大量營銷標簽和彈窗。

玩法的改變,本質上是為了改善消費者的購物體驗,刺激消費者的購買欲望。畢竟這兩年618大促的熱度在不斷地下降,一切優惠方案均以吸引消費者花錢為主。

除了面向消費者推出了一系列的促銷政策和滿減活動之外,各大電商平臺也面向商家推出了一系列的扶持政策,包括提供流量大禮包、各種形式的資金補貼、優化商家參與流程等等。

其實,平臺針對商家進行扶持,以及商家給消費者更大的讓利,這背后主要釋放出兩個信號:一是各大平臺之間的競爭更為激烈,且線下渠道的復蘇給線上平臺一定壓力;二是品牌商長期積壓的庫存需要盡快釋放,而降價就是最簡單粗暴的方式。

簡單來說,無論是平臺還是商家,搞大促、降價就是為了獲客、成交。但一個變化是,當下低價將不再是唯一標準。

消費者越來越趨向于理性消費,“低價策略”的吸引力正在降低。據埃森哲在去年6月發布的《2022中國消費者洞察》顯示,疫情導致居民收入和支出的雙雙下降,讓消費者的觀念變得更為務實和審慎,有六成受訪者下單前會在多個購物網站進行對比。

因此,近年來在理性消費大潮下,618、雙11這兩個全年最重要的購物節的增長逐漸趨緩,一個典型的標志是,電商平臺不再披露關于購物節的核心銷售數據了。

另外,雖然從用戶的層面來看,今年618無疑是購物體驗全面升級的一年,但是在低價戰略越發透明,甚至逐漸從短期補貼奔向長期低價戰略的時候,電商購物節對消費者的吸引力,會越來越低,因為消費者早已經失去了新鮮感。

再看近些年家電廠商之間較量,其實就一個主題和關鍵詞:拼“低價格”,拼“誰敢率先放低價”,拼“誰能造出更低價格的產品”,拼“誰敢犧牲過去幾年的利潤也要打低價格戰”。面對復雜的市場格局,各家都有打價格戰的理由,甚至人人都有道理“不守底線、不顧質量”地打低價格戰。

表面上,層出不窮的特價、低價家電產品,更容易受到用戶的青睞,滿足消費降級的需求才是所有廠商的正道。實際上看,主流廠商間的市場較量,已經沒有多少的虛招、怪招和花招了,就是“拼價格、拼成本”,畢竟向上走的高端市場,還屬小眾。

但血拼價格的結果就是,廠商拼命降成本、降費用、降配置。例如格力的云恬、云錦Ⅱ、云海X等空調產品,新款都將外機冷凝器從2排減配為1.6排,相比老款價格基本相同,但配置更低。此外,家電企業為了降低生產成本,拿出一些低端的產品型號,尋找成本更低的外部小工廠代工貼牌生產,也幾乎成了行業共性。

更為現實的問題是,在618大促日依托低價帶來的銷量飆升,會不會形成對下半年甚至更長時間內的需求透支?如果大促沒有帶來全年市場規模總量的提升,那么短期內的需求釋放,實際上是一種需求和企業業績的“結構性調整”,沒有擴大市場總盤子,對于產業來說意義并沒有想象的那么大。

03

“單打獨斗”或成主旋律

其實一些頭部家電企業,在618之前也開始嘗試創新。除了京東、天貓統一的主題促銷活動之外,各個零售商、渠道商,以及品牌商們,都在推動各自的促銷活動。

從商家層面的店慶日、煥新促銷、清涼節等活動,到企業層面的品牌日、粉絲節、內購會、周年慶、感恩節,甚至還在帶動各個渠道的經銷商和代運營商參與進來,策劃活動,搶奪618大促的用戶流量。

雖然各大品牌的活動主題不一、內容不同,但心照不宣的是,大家都不再將低價掛在嘴邊,核心目標都是想著辦法搞活動、增熱度,將存量用戶的換新需求往自家的活動中引導。

比較有代表性的,則是海爾綠色家裝節、美的智慧家煥新購、格力夏季嗨購節、海信沸騰狂歡家電節,以及惠而浦煥新節、美菱首屆員工股東感恩回饋節、禮悅盛夏方太6月開門紅、老板電器寵愛雙手自在烹飪、TCL智慧家電狂歡購物節等等。

并且這些“品牌自造節”,大多有長時性、區域性、獨特性,針對不同時間節點、不同地區會有不同的活動策劃,在形式上更為細致。

這一市場現象背后,在「新熵」看來,并不意外,恰恰充分展示了家電企業面對用戶、商家、渠道的變化,正以積極主動的策略應對。

當下消費需求的分散性、不確定性,意味著家電企業必須要策劃更多的主題活動,利用更多的時間節點,去尋找用戶、迎合用戶,加快用戶流量的訂單轉化,而非讓消費者去等待商家、平臺的大促。

零售渠道的增多、分散,也注定了任何一個家電企業都不可能只利用1個或者2個渠道就能完成大面積出貨,而是利用所有“可以利用、有價值的渠道”去拓展出貨,搶到目標用戶、轉化潛在客戶。

這也再度提醒市場上的企業、商家,沒有一成不變的商業環境,也沒有只漲不跌的市場需求,當前大背景下,無論是已經開戰的618年中大促,還是十一黃金周、雙11大戰等節點,最好的防守就是主動出擊,哪家能夠率先搶占消費者、轉化消費者,拓展渠道、利用渠道,哪家方能出彩。

當然,圍繞家電企業、家電渠道的競爭,以及家電市場的競爭,一線市場早就出現了多輪、多層次、多極化的消費分化。簡單來說,有的廠商還能保持營收穩定有錢賺,有的廠商營收下滑,有的區域市場出貨和零售向好,有的區域繼續保持出貨低迷。

今年618大概率會保持該態勢,不同品牌在不同區域、不同市場的爭奪持續白熱化,這考驗的是廠商對市場、用戶的理解能力,以及經營手段的多變化、多樣化創新能力。而618大促就是家電廠商在一線市場競爭的一面“鏡子”,見證誰在努力,誰在混日子,誰已經選擇躺平。

最后需要強調的是,雖然618對消費者的刺激不如以往,但投入資源備戰618,對于家電企業來說也不是一點作用都沒有,至少可以在穩定甚至縮小的市場蛋糕分配過程中,有機會切分到比友商更大的一塊。只是,對于各大家電企業來說,618真的還那么重要嗎

本文為聯商網經新熵授權轉載,版權歸新熵所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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