出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀

到如今，放眼直播界，似乎已經(jīng)沒有人能夠跟李佳琦PK。

去年618，李佳琦突然消失了109天，起起伏伏，直播界長江后浪推前浪，但只有粉絲們熱愛的“李老頭”堅挺依舊。

去年618(5月31日-6月18日)期間，薇婭熄火，李佳琦“失蹤”，直播電商顯得格外冷清，而彼時各大電商對整個618大促的熱情也不是很高。

根據(jù)各平臺官方披露的數(shù)據(jù)，去年618期間，帶貨主播GMV超10億的幾乎寥寥無幾，而在2021年，6月1日到6月18日期間，薇婭和李佳琦曾分別憑59億元和54億元的GMV占據(jù)帶貨榜首。

今年的618比去年熱鬧不少，而李佳琦背后的美ONE更希望大殺四方，通過這次618復(fù)制更多的“李佳琦”。

李佳琦超級618啟動大會

5月23日，“李佳琦超級618啟動大會”在上海舉辦。來自美ONE、淘寶直播和近1000家品牌的代表出席。據(jù)稱，美腕計劃在直播間發(fā)放1億元以上的紅包，意味著消費者在平臺優(yōu)惠、商家優(yōu)惠的基礎(chǔ)上能夠疊加使用美腕的補(bǔ)貼紅包。

同一天晚上8點，京東、唯品會已經(jīng)啟動618大促預(yù)售；5月26日晚8點，淘寶、天貓的618預(yù)售開始。

破天荒第一次，MCN機(jī)構(gòu)拿出真金白銀為直播間的“寶寶們”發(fā)紅包，而且是頭部的李佳琦直播間，足可見美ONE為了吸引粉絲，也是下了血本。

01
美ONE的李佳琦式焦慮

5月18日，美腕自制綜藝《所有女生的主播》在B站上線，累計播放量超800萬，同名話題閱讀量破6億。該節(jié)目主要是“拆解李佳琦成功的秘籍”。觀眾可以學(xué)到李佳琦式帶貨成功背后的一系列要素：比如依靠場景化開頭講解產(chǎn)品更易產(chǎn)生共鳴，要講賣點、要強(qiáng)調(diào)成分、要做實驗。同時還告誡了新主播所犯的節(jié)奏拖沓、配合欠佳等問題。

美ONE如此大度，將自家的成功路子公之于眾，原因有兩方面：

第一，對于平臺方，尤其是淘寶這樣的大量中小商家云集的運營平臺，它更希望能夠均衡發(fā)展，商家自播，培養(yǎng)更多的中小型“李佳琦”，流量不過度集中到超級頭部主播手上，是平臺的責(zé)任和義務(wù)。所以在平臺的驅(qū)使之下，成熟的頭部主播有義務(wù)跟商家共享經(jīng)驗。

第二，作為MCN機(jī)構(gòu)，美ONE更不希望把雞蛋放在李佳琦這一個籃子里。

美腕副總經(jīng)理徐戌雄對《所有女生的主播》這部綜藝性質(zhì)的記錄片表示，“在這一檔綜藝?yán)铮覀儙缀跏呛翢o保留地將我們對整個行業(yè)的理解分享了出來，而且，大家可以看到美腕內(nèi)部整體的架構(gòu)，直播所有的流程、環(huán)節(jié)。”

早在2021年下半年，李佳琦的助播團(tuán)就在各大社交平臺開通賬號，李佳琦本人也經(jīng)常為其互動引流。去年9月，李佳琦復(fù)播后的第一件事，就是介紹全新的助播團(tuán)。

2022年雙11，李佳琦直播間的主力成了其助手旺旺、慶子、火娃、東東等。自去年以來，李佳琦本人直播時間大幅度縮減，即使出現(xiàn)在直播間，李佳琦似乎也有意識地讓助播們成為主角。除了李佳琦直播間，美ONE還開始孵化去李佳琦化的新直播間。去年雙十一，美ONE官宣新上線“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個直播間，旺旺和慶子以首發(fā)主播的身份坐鎮(zhèn)。

02
今年618，火藥味十足

雖然不斷去李佳琦化，或者孵化更多的“李佳琦”，但“李老頭”的號召力和個人品牌IP依然無人可以替代。對于今年的618來說，無論平臺、商家還是MCN機(jī)構(gòu)，都需要“大力出奇跡”。

京東零售CEO辛利軍聲稱，“今年的京東618會是全行業(yè)投入力度最大的一次618。” 淘寶天貓618總負(fù)責(zé)人暮珊則說：“今年淘寶天貓618是歷史上最大投入的一屆，也預(yù)計將是史上消費者福利最大的618。”

京東零售CEO辛利軍

今年618為什么一開始就已經(jīng)火藥味十足，可能跟京東在3月份發(fā)起的百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略有關(guān)。5月份，隨著徐雷退休，劉強(qiáng)東強(qiáng)勢發(fā)聲京東要“重拾低價戰(zhàn)略”，而每年的618大促正是京東的主場，在今年京東重啟低價戰(zhàn)略的導(dǎo)向之下，618肯定要“大辦特辦”，京東的強(qiáng)勢入局，帶動了其他平臺商共同造勢，期望在疫情后的首個購物狂歡季重現(xiàn)流量盛宴。

據(jù)報道，京東在這次618期間，力推流量型爆款蘋果產(chǎn)品，包括iPhone、iPad、Apple Watch、MacBook、AirPods Pro等。據(jù)稱，256G的iPhone 14 Pro Max暗夜紫，初上市價格9899元，今年618京東Apple自營店只需8199元，直降了1700元。

另外，京東對全品類的618玩法是在全場價格直降的基礎(chǔ)上，每位用戶每天最多可以領(lǐng)取三張“滿200減20”的補(bǔ)貼券，且除特殊商品外全場所有商品均可使用。

除了京東、淘寶和天貓之外，拼多多的百億補(bǔ)貼同樣加碼蘋果系列產(chǎn)品。而抖音則聲稱，今年618將是視頻、直播、商城、搜索四大場域到店鋪的全面聯(lián)動。一直被視為流量種草關(guān)鍵場域的小紅書今年也不甘只為他人作嫁衣，小紅書官方公開表示將是首個實現(xiàn)全域升級的618，全域主要分為私域場、公域場和中心場三個場域，前兩個分別是直播間和商品筆記，中心場則是小紅書恢復(fù)后的下方主菜單欄的購物頁面，并將其作為小紅書618買買節(jié)的主會場。

03
更多的“李佳琦”有用嗎？

今年618，對淘寶和美ONE來說，將不是李佳琦個人的火力全開，而是整個李佳琦式直播矩陣的合縱連橫。

今年618，美ONE首次實現(xiàn)三大直播間同步直播，在原本的李佳琦直播間之外，又新增了兩個籃子放雞蛋。從5月26日到6月20日，美ONE旗下三個直播間將設(shè)置大品類專場+小品類專場，涵蓋美妝、時尚、生活、潮電、家裝、食品和母嬰等品類，無論是白天還是晚上時段，消費者都可以根據(jù)空閑時間、品類喜好選擇自己想看的內(nèi)容。

在5月23日，李佳琦超級618啟動大會上，淘寶直播的主播運營三彡表示，本次618淘寶直播將首次和李佳琦嘗試做全域的營銷合作。雙方將聯(lián)合在全網(wǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)人群的定向分發(fā)，“用最高效的運營手段，通過全網(wǎng)各個渠道觸達(dá)我們的核心用戶”，帶給新老用戶不一樣的618大促消費體驗。

用最直白的話翻譯一下就是，粉絲們沒必要跟以前一樣只守著李佳琦一個人的直播間，今年618，可選擇的渠道更多，促銷形式和觸點將會更加分散多元化。

李佳琦新品秀

今年618期間，美ONE為不同的商家量身定制了不同的服務(wù)套餐：

第一，頭號王牌李佳琦直播間聚焦于黃金時段和超級商家，“超級八點半”將在直播為商家的核心爆款提供更多的曝光機(jī)會；

第二，實力沒有那么強(qiáng)悍(付不起高昂費用)的“新品秀”欄目則針對品牌新品做預(yù)熱，幫助商家制造新品的話題熱度；

第三，不做直播也可以，更多商家可以與美ONE在社媒、藝人和事件上做聯(lián)合，借著美ONE的渠道的流量給小商家蹭熱度。

美ONE的如意算盤是希望通過這樣的配置實現(xiàn)大中小商家“通吃”，但從商家的角度看，如果沒有頂流的主播助力，商家還需要拿出“打到骨折”的讓利，而且還在別人的公域流量池實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，權(quán)衡比較之下還不如培養(yǎng)自己的主播，構(gòu)建自己的私域生態(tài)。

04
弱化主播價值
對MCN機(jī)構(gòu)的挑戰(zhàn)才剛開始

不可否認(rèn)的事實是，無論平臺方、商家、MCN機(jī)構(gòu)都在極力“去頭部化”。曾幾何時，粉絲們只知道有李佳琦，不知道背后的美ONE，如今，美ONE不僅僅開出直播間的“分號”，還推出更多的針對性創(chuàng)新服務(wù)模式。對于平臺和商家來說，MCN機(jī)構(gòu)需要具有更為專業(yè)的運營水平為商家賦能，而不僅僅只依靠頭部主播的影響力+強(qiáng)勢的促銷推高GMV。

在一般意義上，MCN機(jī)構(gòu)是服務(wù)于新的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運作模式的機(jī)構(gòu)，為網(wǎng)紅和自媒體提供內(nèi)容策劃制作、宣傳推廣、粉絲管理、簽約代理等各類服務(wù)。

當(dāng)直播帶貨進(jìn)入一個流量紅利消失的時代，MCN機(jī)構(gòu)顯然需要重新定位，到底是捧紅網(wǎng)紅為根本目的還是真正地幫助商家實現(xiàn)高效運營？當(dāng)流量紅利消失，MCN的價值需要擴(kuò)大業(yè)務(wù)邊界，實現(xiàn)在品牌紅利、產(chǎn)品紅利、經(jīng)營紅利上的創(chuàng)新。尤其是直播板塊，MCN機(jī)構(gòu)具有獨一無二的經(jīng)驗優(yōu)勢，授人以魚不如授人以漁，幫助商家培養(yǎng)自己的主播，幫助商家運營和管理自主的直播間，是MCN機(jī)構(gòu)的新使命。

作為國內(nèi)頭部的MCN機(jī)構(gòu)，美ONE必須弱化李佳琦的“流量通吃”格局，更重要的是，為商家創(chuàng)造新的運營價值，才是長久發(fā)展的新生路。