來(lái)源/36氪 

撰文/賀哲馨

六月第一天，上海臨近入梅，空氣里都是潮濕的水汽。太倉(cāng)路屋里廂石庫(kù)門(mén)博物館門(mén)前排起了二三十人的隊(duì)伍。穿著休閑、頭發(fā)梳的一絲不茍的年輕店員，不時(shí)向新加入隊(duì)伍的顧客禮貌詢問(wèn)是否需要冰水。

這是雅詩(shī)蘭黛旗下香水品牌Le Labo內(nèi)地首店正式開(kāi)業(yè)的第一天。至此，雅詩(shī)蘭黛旗下香水品牌已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)。

前不久，這家美妝巨頭最新財(cái)報(bào)顯示營(yíng)收下滑12%，利潤(rùn)同比跌72%，是連續(xù)第四個(gè)季度出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，負(fù)債表上積累了160億美元的驚人數(shù)字，甚至一度傳出將被LVMH收購(gòu)的消息。

與此同時(shí)，香氛業(yè)務(wù)成了巨頭們的新增長(zhǎng)引擎。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，包括中美在內(nèi)的全球香水市場(chǎng)都在疫情之后維持了穩(wěn)態(tài)的增長(zhǎng)，尤其是區(qū)別于大牌香水（Designer Fragrance）的小眾沙龍香（Niche Fragrance）增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。

這樣的背景之下，Le Labo的開(kāi)業(yè)更像是“全村的希望”。

圖片來(lái)源：Euromonitor

沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)調(diào)配，也不會(huì)開(kāi)天貓店

對(duì)于一個(gè)主打高端小眾，至今沒(méi)有以后也不會(huì)有任何第三方線上零售渠道的香水品牌而言，擇鄰而居顯得尤為重要。

國(guó)金、恒隆落了俗，“巨富長(zhǎng)”又太網(wǎng)紅。這里剛好——既獨(dú)立于新天地商圈外，又享受了石庫(kù)門(mén)濃厚的人文氣息。街對(duì)面的lululemon正在慶祝進(jìn)入中國(guó)第十周年，身型各異、不同膚色的模特正在自信展示笑容。左手邊的法式甜點(diǎn)店la répète還在裝修，它的前身是去年閉店的老網(wǎng)紅Lady M，往右則是歐萊雅旗下個(gè)護(hù)品牌Aesop三月份開(kāi)業(yè)的內(nèi)地二店。

Le Labo中國(guó)首店門(mén)外，作者拍攝

從開(kāi)始排隊(duì)到最終進(jìn)門(mén)，36氪大概花了大約40分鐘。屋里廂博物館沿街門(mén)窗的設(shè)計(jì)，顧客在排隊(duì)的過(guò)程中可以看到部分內(nèi)景。進(jìn)入門(mén)店之后，并未有店員主動(dòng)上前介紹產(chǎn)品和提供服務(wù)。

但據(jù)36氪觀察，幾乎所有人都會(huì)在進(jìn)門(mén)左側(cè)的水槽處停留——這里擺放著Le Labo的護(hù)理系列。包括洗手液、磨砂膏和面霜等產(chǎn)品，統(tǒng)一以奶白色為包裝，價(jià)格在200元-500元不等。據(jù)店員介紹，目前Le Labo的護(hù)理系列主要以檜木、羅勒和柑橘三種香型為主，并未有熱門(mén)香水的香型。

Le Labo護(hù)理產(chǎn)品 圖片來(lái)源：作者拍攝

緊挨水槽的是香水的陳列臺(tái)，陳列著100ml規(guī)格的香水。熱門(mén)香型Santal 33、Rose 31、Bergamote 22 等都有展示。詢問(wèn)店員得知，香水規(guī)格有100ml、50ml和15ml，分別定價(jià)2380元，1680元和780元。但相對(duì)擁擠的試香環(huán)境影響了一部分體驗(yàn)，有顧客表示在來(lái)回的試香過(guò)程中有些“暈香”。

Le Labo香水產(chǎn)品 圖片來(lái)源：作者拍攝

Le Labo一大出圈賣點(diǎn)是現(xiàn)場(chǎng)調(diào)配。在顧客要求下，店員（并非調(diào)香師）可以展示兌香的過(guò)程：用事先調(diào)配好的香料基底液，兌入等比例的酒精，再充分搖晃、拌勻、沉淀，最后親手貼上顧客定制的標(biāo)簽——這一充滿儀式感的過(guò)程常常被外國(guó)顧客記錄下來(lái)，放到網(wǎng)上吸引不少人的點(diǎn)贊。

不過(guò)，若是想要在國(guó)內(nèi)買到這樣一瓶現(xiàn)場(chǎng)灌裝的香水暫時(shí)還無(wú)法實(shí)現(xiàn)。也許是為了彌補(bǔ)遺憾，在門(mén)店二樓的調(diào)香師工作臺(tái)，人們可以看到調(diào)香師工作的場(chǎng)景—— 架子上密密麻麻陳列貼著標(biāo)簽玻璃瓶，桌面上擺放著的秤盤(pán)、滴管、量杯、香精油、香料筆記本，攤開(kāi)的一頁(yè)上模仿調(diào)香師的筆記寫(xiě)滿了配比公式。店員介紹說(shuō)購(gòu)買香水可以定制中文標(biāo)簽，長(zhǎng)度在23個(gè)英文字符內(nèi)即可。

據(jù)悉即將開(kāi)業(yè)的前灘太古里店會(huì)推出現(xiàn)場(chǎng)配制的服務(wù)。但國(guó)內(nèi)化妝品法律法規(guī)不允許此類操作，尚不知Le Labo如何實(shí)現(xiàn)。

位于二樓的調(diào)香師工作臺(tái) 圖片來(lái)源：作者拍攝

位于二樓的調(diào)香師工作臺(tái) 圖片來(lái)源：作者拍攝

繞過(guò)工作臺(tái)是Le Labo的圖書(shū)室空間和咖啡吧臺(tái)，售賣植物基底（也就是宣傳中的“純素”）咖啡和烘焙食品，價(jià)格在20-50元不等。中央擺放的木質(zhì)展示臺(tái)上，一臺(tái)做舊的打字機(jī)十分醒目。旁邊的白紙上寫(xiě)滿品牌的“誹句”，其中“我們希望在紐約客身上做實(shí)驗(yàn)而非動(dòng)物”尤其突出，也暗指了此類品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的最大契機(jī)，是國(guó)家逐步放寬對(duì)進(jìn)口美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品“動(dòng)物測(cè)試”的限制。

二樓的展示臺(tái)和咖啡吧 圖片來(lái)源：作者拍攝

是否為時(shí)已晚？

從2022年上半年傳出開(kāi)店的消息，到300多天后落地，Le Labo的內(nèi)地首店可謂姍姍來(lái)遲。這段時(shí)間里，Le Labo的對(duì)手們并沒(méi)閑著。

去年下半年，Prada首次開(kāi)辟香水線Paradoxe，隨后就傳出開(kāi)云想收回Gucci香水運(yùn)營(yíng)權(quán)的消息。前不久，科蒂宣布要推出“史上最雄心勃勃”的香水項(xiàng)目Infiniment Coty Paris，歐萊雅“新寵”Aesop不到一個(gè)月在中國(guó)連開(kāi)兩店，品牌也透露要加大香水的SKU比例。

位于新天地的Aesop新店圖片 圖片來(lái)源：作者拍攝

國(guó)產(chǎn)選手也不甘示弱。前不久，Documents聞獻(xiàn)在上海愚園路開(kāi)出第三家實(shí)體店，是一家書(shū)室。品牌向探訪的筆者透露，以第一季香型為賣點(diǎn)的身體護(hù)理產(chǎn)品已經(jīng)在籌備上市階段。Documents聞獻(xiàn)是歐萊雅投資的第一家國(guó)產(chǎn)香氛品牌，客單價(jià)在千元左右。

雅詩(shī)蘭黛則在2022年失去了Tommy Hilfiger、Michael Kors、杰尼亞、DKNY和DONNA KARAN NEW YORK的香水代理權(quán)。

聊以寬慰的是，今年上半年雅詩(shī)蘭黛將Tom Ford收入囊中，Tom Ford有一向表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的香水線。早年收購(gòu)的沙龍香Jo Malone雖已有了“街香”的趨勢(shì)，但銷量常年堅(jiān)挺。據(jù)第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商N(yùn)int任拓顯示，Jo Malone天貓平臺(tái)上常年位居彩妝香水榜單銷量前五。

放眼全球，香水市場(chǎng)早已并非藍(lán)海。

高端香水業(yè)務(wù)長(zhǎng)期被歐萊雅、科蒂、Puig、Interparfums等幾大美妝集團(tuán)占據(jù)。這些集團(tuán)從各個(gè)時(shí)裝屋品牌手中買走10年、20年不等的香水業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)權(quán)，再以自身渠道優(yōu)勢(shì)迅速占據(jù)新興市場(chǎng)，以此反向提高向香料巨頭的議價(jià)籌碼。目前看來(lái)，所謂小眾沙龍香的興起，僅僅是巨頭們更換了收購(gòu)標(biāo)的而已。

奢侈品集團(tuán)看到了香水替代口紅成為入門(mén)奢侈品的趨勢(shì)，也紛紛加碼、收回香水業(yè)務(wù)。

開(kāi)云收回Gucci香水業(yè)務(wù)，愛(ài)馬仕、香奈兒這樣的家族企業(yè)更是攥緊了手里的香水盤(pán)子。一周前，LVMH旗下Dior開(kāi)出1.4億高價(jià)，續(xù)約風(fēng)波之后的約翰尼·德普，作為接下來(lái)三年里曠野香水（Sauvage）的代言人。香奈兒破天荒地選擇新生代演員“甜茶” Timothée Chalamet 作為蔚藍(lán)（Bleu）淡香水系列代言。在香奈兒之前，幾乎從未有品牌將Timothée Chalamet的時(shí)尚影響力變現(xiàn)，由此可見(jiàn)香奈兒看重香水業(yè)務(wù)和年輕人市場(chǎng)的決心。

Dior Sauvage是2022年全球最暢銷香水 圖片來(lái)源：Dior

巨頭酣戰(zhàn)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者也在成長(zhǎng)。

相比過(guò)去幾年小眾香水品牌盛行，人們開(kāi)始明辨哪些“小眾”是真的寶藏，哪些只是披著營(yíng)銷的外衣。無(wú)處不在的種草和反種草文，讓消費(fèi)者在極快的周期內(nèi)完成了自我教育，也讓一些小眾品牌在面對(duì)社媒營(yíng)銷時(shí)比以前更為謹(jǐn)慎——那些擁有過(guò)硬的質(zhì)量、獨(dú)特品牌文化和產(chǎn)品更新能力的品牌才能最終活下來(lái)。

一個(gè)例子是，前幾年風(fēng)很大的小眾沙龍香品牌歐瓏Atelier Cologne在經(jīng)歷撤柜風(fēng)波之后陷入瓶頸，除了古龍水的受眾范圍有限，歐萊雅內(nèi)部人士向筆者透露，“產(chǎn)品推新”跟不上是主要原因。

換句話說(shuō)，“小眾”其實(shí)只是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一個(gè)相對(duì)概念。由于國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)起步晚，一些國(guó)外主流的香水品牌引進(jìn)也較晚，因此也被冠以“小眾”名號(hào)。

本質(zhì)上是消費(fèi)者希望擁有話語(yǔ)權(quán)，注重品位與形象，不希望自身生活方式得到復(fù)制。品牌與其通過(guò)拉高價(jià)格、過(guò)譽(yù)的品牌故事，和限制購(gòu)買等手段營(yíng)造難以企及的調(diào)性，不如潛下心來(lái)好好提升消費(fèi)者的購(gòu)買和使用體驗(yàn)。

就像不少外國(guó)顧客看到Le Labo現(xiàn)場(chǎng)調(diào)配的過(guò)程并非“把茴香籽、肉桂和紫羅蘭攪碎放在一起”時(shí)候的大驚失色一樣——并沒(méi)有什么是真的獨(dú)特、神秘和不可企及的。