來(lái)源/首席商業(yè)評(píng)論

撰文/橙子

2023年1季度財(cái)報(bào)顯示，“雅詩(shī)蘭黛”收入連續(xù)4個(gè)季度出現(xiàn)下滑，有美妝行業(yè)人士分析，除了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)降級(jí)、“雅詩(shī)蘭黛”吃老本，研發(fā)投入持續(xù)落后同行等原因外，還有一個(gè)重要原因是“雅詩(shī)蘭黛”過(guò)度降價(jià)，讓消費(fèi)者覺(jué)得交了智商稅。過(guò)去三年，為了賣(mài)貨、清庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金回流，“雅詩(shī)蘭黛”的經(jīng)典產(chǎn)品小棕瓶100ml的精華從1000多元，一路狂跌到300元左右。 

“雅詩(shī)蘭黛”價(jià)格下調(diào)幅度過(guò)大，就失去了給“中產(chǎn)”、“小資”作證的資格，相當(dāng)于刺破了“價(jià)值泡沫”，被調(diào)侃為“貴婦下凡”。

01

無(wú)處不在的價(jià)值泡沫

什么是“價(jià)值泡沫”呢？如星巴克營(yíng)銷(xiāo)部企業(yè)副執(zhí)行官斯科特所說(shuō)，“顧客并不真正相信各家產(chǎn)品之間有太大差異”，因此必須與顧客“建立情感聯(lián)系”。比如在星巴克排隊(duì)的人并非單為咖啡而來(lái)，“也是為了羅曼史，以及溫暖與共享的感受。”

在討論“雅詩(shī)蘭黛”銷(xiāo)售情況的評(píng)論區(qū)，就有讀者留言“雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、海藍(lán)之謎…用哪個(gè)全看心情，沒(méi)覺(jué)得有什么太實(shí)質(zhì)性的區(qū)別”。但這不妨礙“雅詩(shī)蘭黛”溫柔的建議中產(chǎn)女孩，“去愛(ài)一個(gè)能讓你做回小朋友的人，而不是愛(ài)一個(gè)總嫌棄你不懂事的人 ”

在銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)期，商家想法設(shè)法增加的產(chǎn)品的附加價(jià)值就是“價(jià)值泡沫”。

這一方面可以是藝術(shù)添加，主要是設(shè)計(jì)、包裝、出售方式的美觀(guān)，讓人感到賞心悅目。就比如“520”當(dāng)天花店的鮮花搭配的花語(yǔ)，就像給花朵下了“甜蜜的詛咒”，人們恨不得買(mǎi)櫝還珠，只把花語(yǔ)帶走就行，把花朵還給商家也無(wú)所謂；白酒“江小白”銷(xiāo)售的是文案，“否則那只是一瓶變了味道的水”；法國(guó)哲學(xué)家羅蘭.巴特在《流行體-序號(hào)學(xué)與服飾符碼》里提到——雜志會(huì)給你這樣介紹服裝“輕柔的洋裝上高系一條腰帶，上嵌一朵玫瑰”，羅蘭.巴特評(píng)論“這樣的介紹幾乎隨處看見(jiàn)，省去了衣服的面料，衣袖和衣身的長(zhǎng)度，仿佛穿著一身“輕柔”就出門(mén)了。”

另一方面可以是虛榮的添加值，即品牌、潮流、時(shí)尚、“格調(diào)”，給人社會(huì)地位上意義的感覺(jué)。包括“雅詩(shī)蘭黛”在內(nèi)主打“貴婦”階層專(zhuān)用的美妝用品就屬于此類(lèi)。更“反直覺(jué)”的例子是，有兩款“包”治百病的神器擺在面前，一款是真貨但是牌子是假的，另一款是假貨但是牌子是真的，而且兩款包標(biāo)價(jià)一樣，當(dāng)把它們的實(shí)際情況都告訴顧客后，任由客戶(hù)選擇。這是一道選擇題，當(dāng)然不能“成人的世界，兩個(gè)都要”，那么多數(shù)人應(yīng)該會(huì)選擇“真牌子假貨”的哪一款，因?yàn)檫@個(gè)牌子才能反射出別人眼里羨慕的神色。

藝術(shù)的添加或虛榮的添加，體現(xiàn)的都是“價(jià)值的泡沫”，它不是材料、不是做工、甚至不是標(biāo)牌，而是一個(gè)沒(méi)有形體但是能完全能度量其價(jià)值的“感知”。這種感知頗像《許三觀(guān)賣(mài)血記》里邊，許三觀(guān)用嘴炒出的菜，三個(gè)孩子雖然沒(méi)有真正吃到，但是都覺(jué)得美餐了一頓。

02

“價(jià)值泡沫”是生產(chǎn)過(guò)剩的結(jié)果

當(dāng)下產(chǎn)品供給能力遠(yuǎn)大于需求，我們所處的社會(huì)已經(jīng)具有了消費(fèi)社會(huì)的諸多特征，要求的是社會(huì)成員以“消費(fèi)者”的角色參與其中，相應(yīng)企業(yè)的生死，競(jìng)爭(zhēng)的輸贏，起決定作用的是誰(shuí)能調(diào)動(dòng)顧客的消費(fèi)欲望，除了產(chǎn)品的質(zhì)量，更是在產(chǎn)品上附加的價(jià)值，因?yàn)閱渭兊奈镔|(zhì)消費(fèi)畢竟是有限的，而附加的價(jià)值消費(fèi)可以近乎無(wú)限。這就可以理解，不再通過(guò)“賣(mài)高價(jià)”給“虛榮感”背書(shū)的“雅詩(shī)蘭黛”怎么可能繼續(xù)留在高端的梳妝臺(tái)上？而作為只具有使用價(jià)值的商品，人們的需求量總是有限的。

為了增加消費(fèi)，企業(yè)就要拼命增加產(chǎn)品上的附加價(jià)值，吹大“價(jià)值泡沫”，為了不斷宣傳自己的“價(jià)值”、“概念”和“階級(jí)優(yōu)越感”，就需要不斷提高廣告費(fèi)用，像“雅詩(shī)蘭黛”所處的美妝行業(yè)，從來(lái)都是銷(xiāo)售費(fèi)用巨大，而研發(fā)費(fèi)用所占比例甚小。但是只要社會(huì)有超出溫飽需求的冗余購(gòu)買(mǎi)力，就會(huì)有添加附加價(jià)值的機(jī)會(huì)。

一個(gè)自然的結(jié)論就是，人們由消費(fèi)實(shí)體產(chǎn)品逐漸演變成消費(fèi)“附加價(jià)值”，因此哪怕擺脫了物質(zhì)的貧困，也會(huì)出現(xiàn)“附加價(jià)值”意義的上的相對(duì)貧困———回到“包zhi 百病”的例子，一個(gè)沒(méi)有真牌子加持的包，可能會(huì)讓人覺(jué)得其不符合“消費(fèi)美學(xué)”而郁悶的“致病”而不能“治病”。人們沒(méi)有吃不飽的時(shí)候只有一個(gè)煩惱，一旦吃飽了就會(huì)有無(wú)數(shù)個(gè)煩惱。

03

如何與“價(jià)值泡沫”相處

當(dāng)然，商品的附加價(jià)值即“價(jià)值泡沫”作為銷(xiāo)售手段并不應(yīng)該一味受到排斥，適當(dāng)?shù)膶?duì)消費(fèi)品進(jìn)行“修飾”也未嘗不可，但是過(guò)度的附加以及由此帶給我們的束縛和困擾也不應(yīng)該視而不見(jiàn)。

雖然“消費(fèi)者就是上帝”，但是商家肯定不喜歡讓上帝自作主張，他們更喜歡站在上帝的視角不斷創(chuàng)新附加價(jià)值，變化花樣的刺激消費(fèi)，這也許會(huì)讓一些人通過(guò)消費(fèi)“價(jià)值泡沫”得到滿(mǎn)足——通過(guò)消費(fèi)各種高端的“價(jià)值泡沫”給自己背書(shū)，體現(xiàn)自己不隨便與民同樂(lè)的階層姿態(tài)；但是對(duì)另一些人的困擾卻日益加深，因?yàn)檫@會(huì)讓人們手里的實(shí)物不斷“精神貶值”，失去了最新“價(jià)值泡沫”加持的消費(fèi)成了“土”或者“窮”的代名詞——就像電影《大腕》里的臺(tái)詞“周?chē)泥従硬皇情_(kāi)寶馬就是開(kāi)奔馳，你開(kāi)一日本車(chē)，你都不好意思跟人家打招呼”。

作為消費(fèi)者，既然無(wú)力抗?fàn)帲３制鸫a的消費(fèi)理性，也是自我救贖的一種手段。

作為商家，像“雅詩(shī)蘭黛”刺破了價(jià)值泡沫后，又該如何自救呢？

一方面“雅詩(shī)蘭黛”更應(yīng)該重視消費(fèi)者普遍追求功效性護(hù)膚的訴求，提高研發(fā)支出——2020年、2021年，雅詩(shī)蘭黛的研發(fā)占比不足2%，分別為1.6%和1.5%，同一時(shí)間段，對(duì)手歐萊雅則分別是3.45%和3.19%。

另一方面，“雅詩(shī)蘭黛”或許更應(yīng)該把“價(jià)值泡沫”修修補(bǔ)補(bǔ)，畢竟把自己打扮成“貴婦”才能繼續(xù)告訴想做“貴婦”的消費(fèi)者---“每天都照顧自己，明亮的未來(lái)從此開(kāi)啟”。

參考資料：

1、《符號(hào)學(xué)原理與推演》-趙毅衡

2、《NO-LOGO-顛覆品牌全球統(tǒng)治》-娜奧米·克萊恩

3、《雅詩(shī)蘭黛也賣(mài)不動(dòng)了》-Vista氫商業(yè)