來源/首席商業評論

撰文/橙子

2023年1季度財報顯示，“雅詩蘭黛”收入連續4個季度出現下滑，有美妝行業人士分析，除了國內消費者消費降級、“雅詩蘭黛”吃老本，研發投入持續落后同行等原因外，還有一個重要原因是“雅詩蘭黛”過度降價，讓消費者覺得交了智商稅。過去三年，為了賣貨、清庫存，實現現金回流，“雅詩蘭黛”的經典產品小棕瓶100ml的精華從1000多元，一路狂跌到300元左右。 

“雅詩蘭黛”價格下調幅度過大，就失去了給“中產”、“小資”作證的資格，相當于刺破了“價值泡沫”，被調侃為“貴婦下凡”。

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無處不在的價值泡沫

什么是“價值泡沫”呢？如星巴克營銷部企業副執行官斯科特所說，“顧客并不真正相信各家產品之間有太大差異”，因此必須與顧客“建立情感聯系”。比如在星巴克排隊的人并非單為咖啡而來，“也是為了羅曼史，以及溫暖與共享的感受。”

在討論“雅詩蘭黛”銷售情況的評論區，就有讀者留言“雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍之謎…用哪個全看心情，沒覺得有什么太實質性的區別”。但這不妨礙“雅詩蘭黛”溫柔的建議中產女孩，“去愛一個能讓你做回小朋友的人，而不是愛一個總嫌棄你不懂事的人 ”

在銷售競爭白熱化的時期，商家想法設法增加的產品的附加價值就是“價值泡沫”。

這一方面可以是藝術添加，主要是設計、包裝、出售方式的美觀，讓人感到賞心悅目。就比如“520”當天花店的鮮花搭配的花語，就像給花朵下了“甜蜜的詛咒”，人們恨不得買櫝還珠，只把花語帶走就行，把花朵還給商家也無所謂；白酒“江小白”銷售的是文案，“否則那只是一瓶變了味道的水”；法國哲學家羅蘭.巴特在《流行體-序號學與服飾符碼》里提到——雜志會給你這樣介紹服裝“輕柔的洋裝上高系一條腰帶，上嵌一朵玫瑰”，羅蘭.巴特評論“這樣的介紹幾乎隨處看見，省去了衣服的面料，衣袖和衣身的長度，仿佛穿著一身“輕柔”就出門了。”

另一方面可以是虛榮的添加值，即品牌、潮流、時尚、“格調”，給人社會地位上意義的感覺。包括“雅詩蘭黛”在內主打“貴婦”階層專用的美妝用品就屬于此類。更“反直覺”的例子是，有兩款“包”治百病的神器擺在面前，一款是真貨但是牌子是假的，另一款是假貨但是牌子是真的，而且兩款包標價一樣，當把它們的實際情況都告訴顧客后，任由客戶選擇。這是一道選擇題，當然不能“成人的世界，兩個都要”，那么多數人應該會選擇“真牌子假貨”的哪一款，因為這個牌子才能反射出別人眼里羨慕的神色。

藝術的添加或虛榮的添加，體現的都是“價值的泡沫”，它不是材料、不是做工、甚至不是標牌，而是一個沒有形體但是能完全能度量其價值的“感知”。這種感知頗像《許三觀賣血記》里邊，許三觀用嘴炒出的菜，三個孩子雖然沒有真正吃到，但是都覺得美餐了一頓。

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“價值泡沫”是生產過剩的結果

當下產品供給能力遠大于需求，我們所處的社會已經具有了消費社會的諸多特征，要求的是社會成員以“消費者”的角色參與其中，相應企業的生死，競爭的輸贏，起決定作用的是誰能調動顧客的消費欲望，除了產品的質量，更是在產品上附加的價值，因為單純的物質消費畢竟是有限的，而附加的價值消費可以近乎無限。這就可以理解，不再通過“賣高價”給“虛榮感”背書的“雅詩蘭黛”怎么可能繼續留在高端的梳妝臺上？而作為只具有使用價值的商品，人們的需求量總是有限的。

為了增加消費，企業就要拼命增加產品上的附加價值，吹大“價值泡沫”，為了不斷宣傳自己的“價值”、“概念”和“階級優越感”，就需要不斷提高廣告費用，像“雅詩蘭黛”所處的美妝行業，從來都是銷售費用巨大，而研發費用所占比例甚小。但是只要社會有超出溫飽需求的冗余購買力，就會有添加附加價值的機會。

一個自然的結論就是，人們由消費實體產品逐漸演變成消費“附加價值”，因此哪怕擺脫了物質的貧困，也會出現“附加價值”意義的上的相對貧困———回到“包zhi 百病”的例子，一個沒有真牌子加持的包，可能會讓人覺得其不符合“消費美學”而郁悶的“致病”而不能“治病”。人們沒有吃不飽的時候只有一個煩惱，一旦吃飽了就會有無數個煩惱。

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如何與“價值泡沫”相處

當然，商品的附加價值即“價值泡沫”作為銷售手段并不應該一味受到排斥，適當的對消費品進行“修飾”也未嘗不可，但是過度的附加以及由此帶給我們的束縛和困擾也不應該視而不見。

雖然“消費者就是上帝”，但是商家肯定不喜歡讓上帝自作主張，他們更喜歡站在上帝的視角不斷創新附加價值，變化花樣的刺激消費，這也許會讓一些人通過消費“價值泡沫”得到滿足——通過消費各種高端的“價值泡沫”給自己背書，體現自己不隨便與民同樂的階層姿態；但是對另一些人的困擾卻日益加深，因為這會讓人們手里的實物不斷“精神貶值”，失去了最新“價值泡沫”加持的消費成了“土”或者“窮”的代名詞——就像電影《大腕》里的臺詞“周圍的鄰居不是開寶馬就是開奔馳，你開一日本車，你都不好意思跟人家打招呼”。

作為消費者，既然無力抗爭，保持起碼的消費理性，也是自我救贖的一種手段。

作為商家，像“雅詩蘭黛”刺破了價值泡沫后，又該如何自救呢？

一方面“雅詩蘭黛”更應該重視消費者普遍追求功效性護膚的訴求，提高研發支出——2020年、2021年，雅詩蘭黛的研發占比不足2%，分別為1.6%和1.5%，同一時間段，對手歐萊雅則分別是3.45%和3.19%。

另一方面，“雅詩蘭黛”或許更應該把“價值泡沫”修修補補，畢竟把自己打扮成“貴婦”才能繼續告訴想做“貴婦”的消費者---“每天都照顧自己，明亮的未來從此開啟”。

參考資料：

1、《符號學原理與推演》-趙毅衡

2、《NO-LOGO-顛覆品牌全球統治》-娜奧米·克萊恩

3、《雅詩蘭黛也賣不動了》-Vista氫商業