來(lái)源/青眼

撰文/與夏

美妝行業(yè)大規(guī)模的人事調(diào)整依然在繼續(xù)。

在艱難的2022年，面對(duì)充滿(mǎn)不確定性的大環(huán)境，全球美妝行業(yè)開(kāi)啟了一輪組織架構(gòu)調(diào)整和人事變動(dòng)。今年，全球美妝高管持續(xù)洗牌，行業(yè)和市場(chǎng)的新變化也正在醞釀。

01

5家集團(tuán)換帥

據(jù)青眼號(hào)外不完全梳理，今年以來(lái)，美妝相關(guān)企業(yè)合計(jì)發(fā)生了三十余項(xiàng)重要人事變動(dòng)，不僅涉及集團(tuán)換帥、區(qū)域負(fù)責(zé)人調(diào)整，還包括首席全渠道和數(shù)據(jù)官、首席可持續(xù)發(fā)展官等職位的設(shè)立和調(diào)整。

自2023年1月1日起，資生堂、LG生活健康、POLA ORBIS集團(tuán)和強(qiáng)生集團(tuán)4家企業(yè)均迎來(lái)新的“一把手”，而聯(lián)合利華新的首席執(zhí)行官Hein Schumacher也將在今年7月1日正式上任。

值得一提的是，這5位集團(tuán)“一把手”中有4位都與中國(guó)市場(chǎng)頗有淵源。

典型如，資生堂集團(tuán)總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官藤原憲太郎是從資生堂中國(guó)區(qū)CEO一職獲得升任；POLA ORBIS集團(tuán)新任董事長(zhǎng)兼總裁橫手喜一就曾是集團(tuán)旗艦品牌POLA的代表董事兼總裁，并擔(dān)任中國(guó)業(yè)務(wù)的總經(jīng)理，及包括在中國(guó)建立子公司這一增長(zhǎng)型業(yè)務(wù)；而作為L(zhǎng)G生活健康歷史上第一位女性CEO，李正愛(ài)在執(zhí)掌奢華化妝品事業(yè)部期間，蘇秘37°（SU:M37°）、Ohui歐蕙、VDL和belif均進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并取得了一定成績(jī)；即將在今年7月正式上任的Hein Schumacher雖然出身食品行業(yè)，但也是一位“中國(guó)通”，他曾在全球營(yíng)養(yǎng)食品工業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者亨氏公司的中國(guó)區(qū)工作4年，并領(lǐng)導(dǎo)了公司在亞太地區(qū)的轉(zhuǎn)型。

▍從左至右依次為：藤原憲太郎、李正愛(ài)、橫手喜一

不言而喻，集團(tuán)換帥意味著這幾家企業(yè)將進(jìn)入新的發(fā)展周期。而頭部企業(yè)新管理者所帶來(lái)的新戰(zhàn)略不僅將影響企業(yè)的發(fā)展方向，更會(huì)對(duì)全球化妝品市場(chǎng)帶來(lái)新變數(shù)。

首先，強(qiáng)生的消費(fèi)者健康全資子公司Kenvue在今年5月正式分拆上市，該公司旗下包含皮膚健康及美容、基礎(chǔ)健康和個(gè)人護(hù)理三大業(yè)務(wù)板塊，擁有城野醫(yī)生、露得清、艾維諾、大寶、李施德林等知名品牌。2022年，Kenvue營(yíng)收為149.5億美元(約合人民幣1059.18億元），其中皮膚健康及美容業(yè)務(wù)營(yíng)收為43.5億美元(約合人民幣308.19億元），占比為29.1％。有分析認(rèn)為，獨(dú)立上市后的Kenvue將與拜耳、賽諾菲以及葛蘭史素克的消費(fèi)者業(yè)務(wù)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

此外，與聯(lián)合利華首席執(zhí)行官Alan Jope長(zhǎng)期執(zhí)掌美妝業(yè)務(wù)不同，即將上任的Hein Schumacher此前一直在食品行業(yè)工作，其所專(zhuān)長(zhǎng)的領(lǐng)域?qū)?yīng)的是聯(lián)合利華的營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)和冰淇淋業(yè)務(wù)，這位新高管上任后將如何發(fā)展美妝個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)還仍是未知數(shù)。但從此前聯(lián)合利華重組業(yè)務(wù)架構(gòu)來(lái)看，新任首席執(zhí)行官無(wú)疑將繼續(xù)加碼美妝業(yè)務(wù)，以穩(wěn)固其作為全球化妝品十強(qiáng)中的第二地位。

▍從左至右分別為：Joaquin Duato杜安卿、Hein Schumacher

02

奢侈品集團(tuán)加速布局美妝領(lǐng)域

除了老牌純美妝日化集團(tuán)外，奢侈品集團(tuán)LVMH和開(kāi)云也開(kāi)啟了一輪美妝部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)層改組，以進(jìn)一步布局美妝市場(chǎng)。

今年2月3日，開(kāi)云集團(tuán)正式宣布新設(shè)立開(kāi)云美妝首席執(zhí)行官職位，并任命在歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛工作20余年的Raffaella Cornaggia就任該職位，而開(kāi)云集團(tuán)旗下包括GUCCI古馳、Bottega Veneta葆蝶家、Balenciaga巴黎世家、Alexander McQueen亞歷山大麥昆和Qeelin等品牌。LVMH集團(tuán)也于3月6日正式任命前歐萊雅中國(guó)首席執(zhí)行官Stephane Rinderknech（斯鉑涵）為美妝部門(mén)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。

▍從左至右分別為：Raffaella Cornaggia、Stephane Rinderknech（斯鉑涵）

今年以來(lái)，LVMH集團(tuán)的美妝相關(guān)部門(mén)也發(fā)生了多項(xiàng)人事變動(dòng)，其中不僅有帕爾瑪之水首席執(zhí)行官、Dior香水總裁兼首席執(zhí)行官、嬌蘭負(fù)責(zé)人，還包括絲芙蘭總裁兼首席執(zhí)行官、首席全渠道和數(shù)據(jù)官、英國(guó)董事總經(jīng)理等。

上述舉措，或與LVMH集團(tuán)的香水和美妝部門(mén)去年業(yè)績(jī)受挫有關(guān)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年LVMH集團(tuán)創(chuàng)造了史上最佳的年度業(yè)績(jī)表現(xiàn)，但香水和美妝部門(mén)銷(xiāo)售收入為77億歐元，有機(jī)增長(zhǎng)10%，增速墊底，利潤(rùn)同比下滑3%，也是唯一一個(gè)出現(xiàn)利潤(rùn)下滑的業(yè)務(wù)部門(mén)。

事實(shí)上，新冠疫情發(fā)生以來(lái)，高毛利的高端品牌已成為各大美妝集團(tuán)業(yè)績(jī)的重要增長(zhǎng)引擎，美妝巨頭們紛紛加碼高端美妝市場(chǎng)，奢侈品品牌的美妝業(yè)務(wù)也備受關(guān)注。此外，隨著全球經(jīng)濟(jì)開(kāi)始下行，奢侈品的需求和價(jià)格也受到影響，但“香水效應(yīng)”和“口紅效應(yīng)”開(kāi)始抬頭。

為了維護(hù)品牌形象，奢侈品品牌不斷提高入門(mén)級(jí)產(chǎn)品手袋的價(jià)格，更便宜的美妝產(chǎn)品反而成為奢侈品品牌觸達(dá)更多受眾，吸引年輕客戶(hù)的絕佳類(lèi)別。不少公開(kāi)分析認(rèn)為，美妝正逐漸代替手袋成為“入門(mén)級(jí)奢侈品”。某跨境美妝貿(mào)易商也告訴青眼號(hào)外，美妝是奢侈品品牌消費(fèi)最容易入門(mén)的產(chǎn)品，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高奢美妝品牌的熱情也在增長(zhǎng)。

不難看出，從歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等美妝集團(tuán)挖來(lái)高管執(zhí)掌美妝業(yè)務(wù)是奢侈品集團(tuán)在美妝市場(chǎng)落下的關(guān)鍵一子，高端美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將隨著奢侈品集團(tuán)的涌入而日趨白熱化。

03

歐萊雅成行業(yè)“黃埔軍校”

值得注意的是，不僅奢侈品集團(tuán)看中歐萊雅高管，“歐萊雅人”也受到了全球頭部美妝企業(yè)的爭(zhēng)搶。今年34起人事變動(dòng)中，有8位高管都曾在歐萊雅就職，歐萊雅也成為美妝行業(yè)新的“黃埔軍校”。

例如，6月1日正式上任的西班牙Puig集團(tuán)護(hù)膚部門(mén)總裁的Marc Toulemonde就曾在歐萊雅工作多年，他于 2014 年 12 月至 2020 年 11 月?lián)螝W萊雅北美活性化妝品部總裁，并于2020年11月至2022年5月?lián)螝W萊雅美國(guó)公司的首席數(shù)字和營(yíng)銷(xiāo)官。而POLA  ORBIS旗下品牌Jurlique（茱莉蔻）的新任董事兼首席執(zhí)行官 Loic Rethore也曾經(jīng)就職于歐萊雅。

同樣，LVMH集團(tuán)旗下品牌帕爾瑪之水首席執(zhí)行官Giulio Bergamaschi也曾在歐萊雅擔(dān)任過(guò)國(guó)際和戰(zhàn)略職務(wù)，并曾是歐萊雅旗下碧歐泉品牌全球總裁，及曾任歐萊雅中國(guó)大眾化妝品部國(guó)際產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部總經(jīng)理。

最典型的要數(shù)科蒂集團(tuán)，科蒂現(xiàn)任首席執(zhí)行官SueY. Nabi就曾在歐萊雅任職20年，在SueY. Nabi的帶領(lǐng)下，科蒂集團(tuán)業(yè)績(jī)已連續(xù)11個(gè)季度超過(guò)預(yù)期。今年科蒂不僅與SueY. Nabi續(xù)約，還升任了兩位歐萊雅系高管，任命Lubomira Rochet為董事會(huì)成員，后者曾擔(dān)任歐萊雅首席數(shù)字官和執(zhí)行委員會(huì)成員長(zhǎng)達(dá)七年之久，新上任的科蒂中國(guó)區(qū)總經(jīng)理陳旻也出身歐萊雅。

據(jù)了解，陳旻是科蒂中國(guó)歷史上首位華人“一把手”，其曾任歐萊雅高檔化妝品部零售總經(jīng)理、歐萊雅中國(guó)副總裁兼活性健康化妝品部總經(jīng)理等，領(lǐng)導(dǎo)了理膚泉、修麗可、CeraVe適樂(lè)膚等品牌的增長(zhǎng)與創(chuàng)新發(fā)展。

從這些歐萊雅高管的工作經(jīng)歷來(lái)看，多元化品牌的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和數(shù)字化能力是他們被看重的關(guān)鍵。

Puig副董事長(zhǎng)兼首席可持續(xù)發(fā)展官M(fèi)arc Puig 談到Marc Toulemonde時(shí)說(shuō)：“他在皮膚護(hù)理方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)，以及他對(duì)數(shù)字業(yè)務(wù)和美國(guó)市場(chǎng)的了解，將成為我們皮膚護(hù)理品業(yè)務(wù)發(fā)展的重要資源。”科蒂首席執(zhí)行官Sue Y. Nabi也表示：“我們很高興Lubomira Rochet 能夠加入我們。她在美妝行業(yè)以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，將會(huì)成為我們多渠道戰(zhàn)略的寶貴資產(chǎn)。”

04

中國(guó)市場(chǎng)新戰(zhàn)爭(zhēng)打響

聚焦到中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，今年資生堂、花王、科蒂以及POLA  ORBIS均調(diào)整了在華負(fù)責(zé)人。

公開(kāi)資料顯示，資生堂中國(guó)CEO梅津利信此前系集團(tuán)首席策略官，曾任資生堂集團(tuán)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略部部長(zhǎng)、市場(chǎng)情報(bào)部長(zhǎng)等職位；目前擔(dān)任花王中國(guó)區(qū)主帥的竹安將此前則是花王（上海）產(chǎn)品服務(wù)有限公司董事長(zhǎng)；POLA ORBIS集團(tuán)在中國(guó)的子公司上海寶麗妍貿(mào)易有限公司董事兼總裁也調(diào)整為高谷誠(chéng)一，并于今年1月19日完成法定代表人變更。

▍從左至右依次為：梅津利信、竹安將、陳旻

一直以來(lái)，中國(guó)都是日本美妝集團(tuán)重點(diǎn)戰(zhàn)略部署的海外市場(chǎng)，而對(duì)于剛走出虧損泥潭不久的科蒂來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的重要性顯然不可小覷。科蒂首席執(zhí)行官Sue Y. Nabi也明確提出，到2025財(cái)年，中國(guó)對(duì)集團(tuán)收入的貢獻(xiàn)要翻三倍以上，超過(guò)10%。

不難看出，提振中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)將是以上幾位中國(guó)區(qū)新高管上任后的重要任務(wù)。而面對(duì)如今中國(guó)市場(chǎng)“歐美品牌強(qiáng)勢(shì)、國(guó)貨品牌崛起”的局面，這幾位中國(guó)區(qū)新高管面臨的市場(chǎng)壓力并不小。從各大集團(tuán)公開(kāi)的規(guī)劃來(lái)看，加速本土化、發(fā)力高端美妝市場(chǎng)也是上述企業(yè)今年共同的目標(biāo)。

時(shí)任資生堂中國(guó)CEO的藤原憲太郎去年就曾在資生堂集團(tuán)150周年中國(guó)發(fā)布會(huì)上公開(kāi)表示，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，資生堂將持續(xù)投資中國(guó)，并在中國(guó)打造其全球第二大研發(fā)中心，持續(xù)深化對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的皮膚研究，孵化包括醫(yī)美、口服美容在內(nèi)的本土創(chuàng)新，及攜手各方加速開(kāi)源創(chuàng)新。

而面對(duì)中國(guó)本土敏感肌品牌的崛起，花王兩大優(yōu)勢(shì)品牌珂潤(rùn)和芙麗芳絲也在中國(guó)陷入“苦戰(zhàn)”，花王化妝品事業(yè)部2022年在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額低于2021年，今年一季度其化妝品業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)依舊表現(xiàn)疲軟。為了掌握中國(guó)市場(chǎng)的變化，花王集團(tuán)也開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資和研發(fā)力度。此前，花王已公開(kāi)宣布珂潤(rùn)及芙麗芳絲將在中國(guó)正式生產(chǎn)，芙麗芳絲也將對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行策略性?xún)A斜，計(jì)劃成為花王首個(gè)以中國(guó)本土化策略為起點(diǎn)的集團(tuán)NO.1的護(hù)膚品牌。

近年來(lái)陷入增長(zhǎng)瓶頸的POLA ORBIS集團(tuán)也發(fā)文表示集團(tuán)將組織變革，其中就包括重組海外業(yè)務(wù)架構(gòu)，并提到將建立一個(gè)本地實(shí)施架構(gòu)，由每一個(gè)品牌發(fā)展自己的海外本地業(yè)務(wù)。由此可見(jiàn)，POLA ORBIS集團(tuán)今年或?qū)⒃谥袊?guó)市場(chǎng)有更多后續(xù)動(dòng)作。

值得一提的是，李正愛(ài)也在新年賀詞中明確2023年將重點(diǎn)推進(jìn)海外事業(yè)的擴(kuò)大，提出在中國(guó)將根據(jù)市場(chǎng)和顧客的變化方向，集中精力加強(qiáng)品牌組合和擴(kuò)大當(dāng)?shù)亓魍ɑA(chǔ)。

毋庸置疑，如今面對(duì)更加理性、專(zhuān)業(yè)、務(wù)實(shí)的中國(guó)消費(fèi)者，以及日益崛起的中國(guó)品牌，任何國(guó)際企業(yè)都很難將海外市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式完全照搬到中國(guó)，在中國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)本土化已經(jīng)成為國(guó)際美妝企業(yè)的共識(shí)。

此外，從各大企業(yè)的布局來(lái)看，高端美妝市場(chǎng)將是各大企業(yè)的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

此前公開(kāi)的資生堂中國(guó)增長(zhǎng)戰(zhàn)略就提到將不斷推出新品牌，拓展美膚新市場(chǎng)。而2021年至今，資生堂中國(guó)就引入了奢華護(hù)膚品牌御銀座、奢美科技品牌EFFECTIM璣妍之光、沙龍香水品牌蘆丹氏、新奢復(fù)合男士護(hù)膚品牌侍刻、科技口服美容品牌流之律INRYU共5個(gè)品牌。

與此同時(shí)，花王旗下最高端的護(hù)膚品牌SENSAI今年也將在中國(guó)市場(chǎng)有更多新動(dòng)作。2021年海南消費(fèi)博會(huì)上，花王正式宣布SENSAI進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，品牌于同年9月開(kāi)設(shè)天貓旗艦店。日前，花王集團(tuán)統(tǒng)管化妝品業(yè)務(wù)的高級(jí)執(zhí)行董事前澤洋介透露，SENSAI預(yù)定于2023年內(nèi)在上海開(kāi)設(shè)實(shí)體旗艦店，“通過(guò)其他品牌沒(méi)有的服務(wù)，來(lái)打造能使消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)的獨(dú)特平臺(tái)”。

而科蒂集團(tuán)發(fā)力高端護(hù)膚，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)搶占高端護(hù)膚市場(chǎng)的野心也已十分明顯，無(wú)論是2022年進(jìn)博會(huì)還是2023年的消博會(huì)，科蒂集團(tuán)都重點(diǎn)展出了兩大護(hù)膚品牌奧薇達(dá)（Orveda）、蘭嘉絲汀（Lancaster）。科蒂集團(tuán)高端美妝首席商務(wù)官狄珊珊還公開(kāi)表示：“任何一家美妝巨頭如果想要在護(hù)膚品領(lǐng)域有所作為，中國(guó)是‘必爭(zhēng)之地’。”而陳旻擁有豐富高端美妝零售經(jīng)驗(yàn)，他的上任也勢(shì)必將加速科蒂護(hù)膚戰(zhàn)略在中國(guó)的落地實(shí)施。

眾所周知，過(guò)去幾年全球美妝行業(yè)都飽受疫情和經(jīng)濟(jì)下行所帶來(lái)的負(fù)面影響，面對(duì)新趨勢(shì)、新需求和新格局，頭部美妝集團(tuán)也普遍面臨不小的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力。各大企業(yè)紛紛調(diào)整組織架構(gòu)，走馬換將，拿出新戰(zhàn)略、新架構(gòu)、新高管搶占市場(chǎng)復(fù)蘇先機(jī)，尋求新的增長(zhǎng)引擎，行業(yè)新一輪的競(jìng)備賽已然打響。