來源/餐企老板內參 

撰文/涵冬

01

社區里隱藏的“蒼蠅”小館：

“每次來都要排隊”

中午11點半，在北京惠新里22號居民樓后的一個小巷子里，小店門剛開，兩個女生手挽著胳膊直奔前廳門口第二個桌子坐下。

兩個小時過去，中午1點多，小店已經翻臺6、7多桌，門口陰涼地里，三五成群的人們坐在小板凳上等著叫號。

“這小店真的好火啊，每次來都要排隊。”

團結湖社區街道旁的一家開了20多年的麻辣燙店在中午開門營業半小時內門口已經開始排隊，店內桌子過道里站滿了等待用餐的顧客，由于麻辣燙用餐速度快，一個小時即可翻臺10桌左右。

根據內參君觀察總結，這些在北京紅火的小店都有一些共同的特征：1.選址緊靠社區居民區，周邊集聚眾多小吃店；2.消費群體以社區居民和上班族、網紅打卡的年輕人為主；3.產品結構簡單，菜品以快炒、家常菜、半成品為主制作簡單；4.定價偏低，菜品的價值感高；5.店鋪裝修與當地文化融合，人文性強。

02

來勢洶洶的連鎖品牌 

和PK不掉的社區老店

2022年以來，社區餐飲這條新賽道也變得越來越擠，越來越火熱。前有拔地而起的“南城香”等社區連鎖餐飲品牌立足，后有虎視眈眈盯著“下沉”社區餐飲市場的“海底撈、呷哺呷哺”等連鎖餐飲大品牌。

呷哺呷哺北京豐臺創新大廈店，是集團著重發力的新店模型。

這家店左右毗鄰密集的寫字樓和生活社區，周圍遍布蛋糕店、超市、茶飲店、小吃檔口。屬于社區新店模型，不同于昔日呷哺的“大店”，原本兩人臺和四人臺的鍋位均采用一人一鍋的模式，取消了鴛鴦鍋的使用，占地面積也有所縮小，從300-400㎡精簡至150-200㎡。

除了呷哺呷哺。日前，連鎖餐飲品牌試圖通過“早餐價格戰”在社區餐飲市場站穩腳跟，嘗試用“高性價比”的實惠標簽走入社區消費者的心里。

社區連鎖餐飲大佬“南城香”推出的3元早餐自助，鑄就了“單店日流水過萬”的行業成就。緊接著，“和合谷”推出了3元粥品無限暢飲早餐模式；“嘉和一品”的“京味早點”推出了任意粥品2.8元。

按照一般理解，價格美麗、成本控制得很好、裝修整潔的連鎖餐飲店會輕而易舉地搶來傳統夫妻老店的客源，使得社區里的傳統夫妻老店流失客源無法在市場生存。

另外，面對新加入社區來勢洶洶的連鎖餐飲品牌，社區老店在標準化程度和運營能力上幾乎無法產生競爭力。

但是，事實上，許多社區老店不僅歷經疫情“斷崖式”經營后依舊存活，還在獲得了全新的客源，成為社區神店，在網絡上紅到爆。

走在每個城市的街頭巷尾，都會看到幾家排著隊的、門頭破舊的小店鋪。走入每個城市社交媒體的“美食廣場”上，都會看到成為網紅必打卡的幾個當地餐館已有些年頭了。

社區老店，經歷10-20余年的經營，常常在他們的門牌上看不出光鮮卻看得出時間。它們有些拔地而起成為大、小型連鎖餐飲店，有些成為排著隊到深夜的網紅神店。

為什么他們頂得住連鎖餐飲席卷而來的壓力，迎風依舊飛舞？

03

社區老店走紅秘訣：超值感

據內參觀察，社區老餐館如今的存活、經營模式概括為以下四個方面：

1.菜品與價格自洽：味道超越價格，價值感超強。

城市老巷子里的網紅店之所以成為網紅一定起源于菜品的味道超越價格，為客戶創造了高度的價值感。中式快餐之所以被許多人吐槽“快餐刺客”，主要源于消費者無法獲得與高價相符合的菜品體驗。

“我家沒有什么秘訣，就是把東西做得好吃了。”大眾點評收錄了6年的蝸牛小館云南菜老板對內參反復強調“要把東西做好吃”這一點。

一家名為”張媽媽特色川菜“的小館子，已經在北京東城區分司廳胡同開了10多年了，生意一直火爆，從一開始的夫妻小店模型，到如今已經開了四家分店。老板說，生意火爆的原因就是“好吃便宜”。比如說，一份辣椒小炒肉，連鎖餐飲門店要35元以上，但這家就20多元；一份擔擔面其他門店要20多元，這就就10元。“我家就是好吃又便宜，口碑好，把宣傳費省下來給到了客戶。”

2.特色大單品：創造競爭力，吸引新老顧客。

招牌菜往往是一個店鋪的秘密，也是一家餐飲店吸引新客戶和留住老客戶“復購”的關鍵。

例如，藏在高校旁邊居民區后面巷子里的蝸牛小館，菜品種類不多，上菜速度快，多為半成品，新老顧客都是沖著招牌大單品來的。

這家店的招牌是“炊鍋雞”，分量很足，基本可以滿足兩個人吃，下飯必點性價比太高了，單人份也適合兩人吃。

“雞肉分量不小還脫骨，下飯必點性價比太高了，單人份也適合兩人吃”。

3.店鋪小，人力少，坪效高：賺錢但不賺大錢。

往往巷子里的老店鋪由于地理位置限制，店面一般不大，蝸牛小館里外共有12臺桌，而胡同三號餐廳只有6臺桌，張媽媽特色川菜的第一家胡同老店也只有幾張桌子。

其次社區老店的人力有限，夫妻店只有后廚和夫妻兩個人，而小餐館的服務員是一兩個親戚或者朋友。

老店的店就是“家”，社區老餐館的老板不追求高利潤急于創造銷量。

胡同三號院的老板娘一開始不愿意對內參承認自己是這家店的老板，店員對內參說，“夫妻倆都說是給兒子打工呢。”“賺錢，但是要看你要掙多少，賺大錢不太可能”蝸牛小館的老板說。

4.口碑傳播：人情味兒足，輕商業、多人文。

情緒傳播和故事營銷是社交媒體的流量密碼，這也是社區老店天然的優勢。

一方面從平時消費理性的角度，在老餐館用餐性追求價比高。

另一方面，在社交媒體傳播層面，人際傳播中追求“情緒價值”，而這正是多年社區老餐館自身故事性、承載附近生活同學伙伴集體記憶、“古老、獨特”的裝修風格與巷子融為一體的優勢。

就這樣，他們擁有了一波新鮮客源——社交媒體上慕名而來的游客和打卡的網友。

從這四點來看，我們可以總結出社區老店經營模式無法離開的關鍵詞就是“復購”。

社區餐飲店既然沒有辦法和商場餐飲比客單量和客單價，那么就從“產品性價比、社區地理位置、大單品、店鋪故事情緒價值”去牢固客流資源，而這一點是想要占據社區餐飲大連鎖品牌無法短時間超越的。

為什么社區老店這樣的經營模式可以成功吸引來客流，完成復購？

04

用各類成本優勢

搶奪“吃不起中式快餐的上班族”

俗話說得好：哪里有需求哪里就有買賣。

社區餐飲的消費者對餐飲需求更偏剛性需求，如快餐、早餐、正餐等，因此，社區餐飲更加重視性價比。社區店和商場購物中心門店，面向的顧客群體的消費需求和消費行為是不一樣的。

“月薪兩萬，也吃不起中式快餐”一度成為社交媒體討論的熱點。

越來越多的上班族困在中式連鎖快餐的“高價”中，“一頓下來三四十吃不飽”成為普遍吐槽的原由，而與此同時，開在商圈的連鎖快餐店也在經歷低利潤的痛苦——原材料、房租、人力成本逐年走高。

對于既追求口味又要求價格的上班族，他們開始轉移陣地，越來越多人開始尋覓公司周邊性價比高的社區餐飲小店。

“我們中午用餐高峰基本要排隊，大部分是周邊大樓里上班的年輕小孩兒。”在北京開了20多年胡同三號餐廳的員工對內參說，他家賣的最好的就是20多元的蓋鹵家常面。

以往，社區餐飲老店客戶群體主要集中于社區周邊的居民和學生，但隨著商圈餐飲店的房租、人力等成本無法與菜品的價格自洽，越來越多人開始尋找其他性價比更好的餐館，工薪白領為社區老餐館注入新的血液。

小店有小店的經營優勢。

人力和裝修、房租成本都是小店占比較少的一部分，但無論如何做好社區餐飲一定要回歸到食物本質，要求性價比。

如今，社區老店歷經疫情起落后，艱難地進入恢復期，一方面成為打工人性價比高的“街邊食堂”，另一方面憑借先天的優勢，成為在社區市場中競爭的主要角色。