絲芙蘭全新“未來概念店”開業(yè)，有哪些看點？

來源：未來跡吳思馨 2023-06-07 07:24

來源/未來跡

撰文/吳思馨

NIKE全球旗艦店、M豆巧克力世界亞洲唯一旗艦店、Dior迪奧香水化妝品全國首家精品旗艦店、樂高亞洲首家城市中心旗艦店……這些品牌的全國首店都聚集在被稱為“遠東第一商街”的上海南京路步行街。

6月6日，絲芙蘭中國第一家、亞洲第二家未來概念店也在這里正式開業(yè)。

絲芙蘭中國首家未來概念店

這家面積500㎡，共30人團隊的概念店究竟有什么特別？《FBeauty未來跡》在開店首日前來一探究竟，從進店、逛店到體驗，前前后后停留了2個多小時，試圖從這家店中挖掘出絲芙蘭中國對“未來美妝零售”的思考。

初體驗

四大品類明確，體驗區(qū)擴容至門店五成

《FBeauty未來跡》是在15點左右到達南京東路步行街的。

工作日的下午，這條街區(qū)熙熙攘攘，絲芙蘭門店里已經(jīng)擠滿了人。《FBeauty未來跡》觀察到，除了開店首日參加開業(yè)活動的媒體和工作人員之外，其實有大部分都是路過的消費者，其中還有一部分是一小時后即將參加“尊美絲享會”的絲芙蘭金卡會員。

店內(nèi)簡直“摩肩接踵”

拍門頭照片的時候可以發(fā)現(xiàn)，絲芙蘭左鄰M豆巧克力世界亞洲唯一旗艦店，右邊拐角就是Dior迪奧香水化妝品全國首家精品旗艦店。

這兩家首店也正好能代表這條步行街的兩類主流消費人群——一是熱衷潮、趣、酷、玩的95后、00后，他們之中不僅有上海本地消費者，還集中了很大一部分外來和外國游客；再來是高凈值人群，他們代表了上海這座頂級國際都市的高消費力。

從門頭看，這家絲芙蘭未來概念店除了門頭寬一些，附帶一個大電子屏之外，其實和普通絲芙蘭門店區(qū)別不大。但標(biāo)志性的黑白流線鏤空設(shè)計加上“SEPHORA”的鮮明標(biāo)志，就絲芙蘭目前在中國的滲透率和知名度，幾乎所有路人一眼就能認(rèn)出來這是家什么店。

絲芙蘭中國首家未來概念店

如果找到平面圖紙，這家門店應(yīng)該是一個前后寬、中間窄的“葫蘆型”結(jié)構(gòu)。

一進門，絲芙蘭的暢銷產(chǎn)品區(qū)（也就是常說的引流區(qū)）就呈現(xiàn)在眼前，但在《FBeauty未來跡》看來，絲芙蘭應(yīng)該是把這個區(qū)域當(dāng)成絲芙蘭“品牌力”的展示區(qū)，除了暢銷產(chǎn)品之外，還陳列了絲芙蘭多種形態(tài)的禮盒包裝以輸出整體形象。

絲芙蘭暢銷產(chǎn)品區(qū)

從門口到門店腰部為門店的展示區(qū)，Dior、紀(jì)梵希、GUCCI、阿瑪尼等高端彩妝，梵克雅寶、寶格麗、帕爾馬之水、ATKINSONS、蒂芙尼、LOEWE等高端香水均在這個區(qū)域進行呈現(xiàn)，體現(xiàn)出絲芙蘭高端“美妝”店的定位。

彩妝、香水區(qū)

從腰部到后半個“葫蘆”則主要為護膚和數(shù)字化體驗區(qū)。《FBeauty未來跡》注意到，由于護膚品類占比的提升，絲芙蘭將渠道獨家品牌和常見大牌護膚品牌做了鮮明區(qū)分，左右各設(shè)一整條背柜，獨家品牌或獨家產(chǎn)品還在電子顯示屏上打了圓形的藍色標(biāo)簽。體驗區(qū)部分則是這家“未來概念店”最大的不同。

護膚區(qū)

在護膚區(qū)背柜的尾部，絲芙蘭留出了4個背柜的空間專門呈現(xiàn)美發(fā)護發(fā)品類。希思黎護發(fā)、德妍絲、馥綠德雅、LAZARTIGUE、Living Proof、PHS、資生堂護發(fā)以及絲芙蘭自有同名護發(fā)系列都在這個區(qū)域，一共有不下8個品牌。

護發(fā)區(qū)背柜

走到門店盡頭，還設(shè)有一間“絲享廊”。絲芙蘭店員告訴《FBeauty未來跡》，這是為絲芙蘭消費者及會員特設(shè)的體驗服務(wù)區(qū)，加上BA共可容納8人。每周，門店都會分別以彩妝和護膚等不同主題，邀請會員到店體驗深度課程。前文提到的“尊美絲享會”就會在這里進行。

絲芙蘭“絲享廊”

逛完整間門店，《FBeauty未來跡》最大的感受有兩個：

第一就是門店內(nèi)體驗服務(wù)，不僅區(qū)域大大增加，擴展到幾近占門店的五成；服務(wù)品類也從以彩妝、香水為主，延伸至護膚、頭發(fā)護理乃至美力課堂的深度體驗（分為玩美空間、美發(fā)空間和美膚空間），大大增加了門店客人的到店停留時間，有助于提升顧客粘性，提升其購物體驗及購買欲望。

另外印象比較深的，還在于門店整體性和通透感：這家店內(nèi)雖然香水、彩妝、護膚三大品類的背柜區(qū)分明顯，但中庭無論暢銷產(chǎn)品陳列也好，島柜也好，均設(shè)置到人的腰部位置，數(shù)量也并不多，沒有讓貨品把門店塞得滿滿當(dāng)當(dāng)，這讓店鋪有一個良好的整體感和呼吸感，給消費者留下充分的“逛”店空間。

7個觸點

科技的歸科技，“人工”的歸“人工”

粗略看過一遍門店布局之后，《FBeauty未來跡》開始深度體驗絲芙蘭未來概念店的零售和服務(wù)。

還是先談幾個感受。

第一是，相比普通美妝零售店，這家絲芙蘭首先是把所有的貨品都“數(shù)字化”了。

《FBeauty未來跡》在店內(nèi)看到，幾乎所有產(chǎn)品都有一個電子價簽，通過手機的NFC感應(yīng)功能，消費者只需要把手機貼近電子價簽，點擊進入頁面，就能看到產(chǎn)品的詳情信息，包括產(chǎn)品的名稱、價格和規(guī)格、主要功效成分、產(chǎn)品介紹、以及消費者使用評價等。

絲芙蘭產(chǎn)品電子價簽

一方面，這讓客人能夠在店內(nèi)自由探索他們感興趣的商品，同時大大節(jié)約了BA在產(chǎn)品介紹階段的服務(wù)時間；另一方面，這也從根源上避免了年輕消費者逛店的普遍煩惱，即BA的“跟蹤式服務(wù)”——有了電子價簽，消費者得到產(chǎn)品基本信息的效率陡然提高，BA也不用浪費時間對每一款產(chǎn)品、向每一位消費者事無巨細地介紹。

第二，在彩妝、護膚和護發(fā)品類的體驗上，絲芙蘭通過數(shù)智化工具和BA的有機結(jié)合，為消費者提供了三種不同深度的體驗類型。

拿彩妝產(chǎn)品舉例，第一種方式是顧客自行體驗，有充足試用裝和化妝臺可供消費者隨時取用；第二種是平板試妝，能拍攝消費者面部，在線體驗趨勢妝容妝效，平板電腦還會呈現(xiàn)對應(yīng)的妝容教程；第三種則是整體妝容咨詢，通過玩美空間的AI分析加上美妝BA1對1咨詢，為消費者提供符合個性需求的完整妝容。

消費者在店內(nèi)體驗AI試妝

對于護膚品類而言，消費者也可以通過“電子價簽”和試用裝進行自行探索、試用；店內(nèi)還針對當(dāng)下強需求的功效種類設(shè)置智能推介臺，包括防曬、強韌、緊致、煥亮、保濕等，以滿足功效黨和成分黨的需求；此外消費者還能通過店內(nèi)“美膚空間”的“肌能管家”和BA1對1咨詢，來實現(xiàn)肌膚測試和產(chǎn)品推薦等更深度的服務(wù)。

美膚空間的“肌能管家”測試和智能推介臺

在護發(fā)品類上，絲芙蘭則提供了頭皮檢測服務(wù)，BA能通過該服務(wù)了解客人個性化的護發(fā)需求，從而推薦合適產(chǎn)品。

美發(fā)空間的“頭皮檢測”服務(wù)

第三，就是收銀環(huán)節(jié)的便捷度。這家絲芙蘭為每位BA配備便攜POS機，并舍棄了實體收銀臺。這讓到店消費者從此免去排隊煩惱，節(jié)省了不必要的時間消耗。

店內(nèi)沒有常規(guī)收銀臺，打包臺也可用作收銀服務(wù)

可以發(fā)現(xiàn)，這家“未來概念店”其實是借助數(shù)智化工具，在實現(xiàn)降本增效的同時，也進一步深化了服務(wù)能力。

具體而言，就是通過“貨”和部分“人”的功能的數(shù)字化，大大縮減了基礎(chǔ)產(chǎn)品信息介紹、結(jié)賬排隊等“無意義”的時間，并將這些時間還給消費者和BA，讓他們有時間一對一地深度交流。

此外需要強調(diào)的是，在這個過程中，消費者和門店的所謂“觸點”并沒有減少，從進店、拿起產(chǎn)品、通過電子價簽瀏覽產(chǎn)品信息、使用AI服務(wù)（包括美妝、護膚和美發(fā)），到1對1咨詢、支付，再到后續(xù)的深度會員體驗，即使對一個第一次進入絲芙蘭門店的消費者來說，至少也能實現(xiàn)7次接觸。

“科技”與“人工”的有機結(jié)合，在這家門店中體現(xiàn)得淋漓盡致。

獨家品牌、產(chǎn)品大豐富

除了“人”（數(shù)智化工具和BA）和“場”之外，絲芙蘭未來概念店的在“貨”上的革新也值得一說。

據(jù)了解，從2023年年初至今，絲芙蘭中國新引入了XOVE艾素菲、PAT McGRATH LABS、Courrèges古未界、TATCHA等4個獨家品牌，進一步拓展護膚、彩妝和香水品類供應(yīng)。

其中XOVē艾素菲是一個融合瑞士科研技術(shù)的高端護膚品牌，以瑞士“植物活性提取技術(shù)”提取出“W-TruComplex白松露活肌抗氧精萃”，并將它作為品牌的為主要功效原料。“賦活肌源修護液”“臻萃煥顏精華霜”“白松露臻奢定格精華”“多重能量眼霜”為品牌主要的4個明星產(chǎn)品，單品均價在千元左右。

TATCHA

最新引入的TATCHA則是一個全球奢美護膚品牌，具有獨特的日式成分（秋田稻米、宇治綠茶、沖繩水云）和日式護膚哲學(xué)（「凈透潤養(yǎng)」護膚四部曲），來讓消費者獲得獨特的貴婦護膚體驗。這個品牌的單品價格也在800元左右。

PAT McGRATH LABS和Courrèges古未界分別是彩妝和香水品牌。

前者由彩妝藝術(shù)家Pat McGrath創(chuàng)辦，在國際市場上是一個口碑極高的專業(yè)彩妝品牌，曾被YSL、Gucci、Valentino等品牌爭相合作秀場，創(chuàng)始人本人還為Taylor Swift、蕾哈娜、阿黛爾、卡迪B等歌手打造了紅極一時的時尚妝容。

Courrèges

Courrèges品牌來源于時裝，于1961年由André Courrèges和Coqueline Courrèges創(chuàng)立，曾在時裝和設(shè)計界掀起了一場巨大的變革。該品牌的創(chuàng)意總監(jiān) Nicolas Di Felice在2020年開啟了品牌的香水項目。今年Courrèges香水與絲芙蘭獨家合作，也是其首次進入中國市場。

可以發(fā)現(xiàn)，絲芙蘭中國在上半年的這波“上新”不僅延續(xù)了門店品牌的高端定位，還在品牌的“獨有性”、“功效性”和“時尚度”三個點更進一步。

這也反映出絲芙蘭在“貨”的層面對于“未來美妝零售”的思考，即“獨有性”是門店打造差異化，樹立護城河的有力武器，“功效性”用來滿足中國消費者日益精細化的護膚需求，“時尚度”則是絲芙蘭持續(xù)引領(lǐng)美妝潮流不可缺少的一個要素。

除了這幾個全新品牌之外，消費者還能在店內(nèi)找到許多在線下渠道不那么常見的品牌和產(chǎn)品，比如WEI蔚藍之美、CHA LING茶靈、蘭嘉絲汀、Karin Herzog、Dr Dennis Gross、毛戈平·光韻魚子醬面膜等等，這些品牌正在與絲芙蘭中國相輔相成，逐漸形成一個絲芙蘭自有的“美妝生態(tài)”圈子。