來(lái)源/未來(lái)跡

撰文/吳思馨

NIKE全球旗艦店、M豆巧克力世界亞洲唯一旗艦店、Dior迪奧香水化妝品全國(guó)首家精品旗艦店、樂(lè)高亞洲首家城市中心旗艦店……這些品牌的全國(guó)首店都聚集在被稱(chēng)為“遠(yuǎn)東第一商街”的上海南京路步行街。

6月6日，絲芙蘭中國(guó)第一家、亞洲第二家未來(lái)概念店也在這里正式開(kāi)業(yè)。

絲芙蘭中國(guó)首家未來(lái)概念店

這家面積500㎡，共30人團(tuán)隊(duì)的概念店究竟有什么特別？《FBeauty未來(lái)跡》在開(kāi)店首日前來(lái)一探究竟，從進(jìn)店、逛店到體驗(yàn)，前前后后停留了2個(gè)多小時(shí)，試圖從這家店中挖掘出絲芙蘭中國(guó)對(duì)“未來(lái)美妝零售”的思考。

01

初體驗(yàn)

四大品類(lèi)明確，體驗(yàn)區(qū)擴(kuò)容至門(mén)店五成

《FBeauty未來(lái)跡》是在15點(diǎn)左右到達(dá)南京東路步行街的。

工作日的下午，這條街區(qū)熙熙攘攘，絲芙蘭門(mén)店里已經(jīng)擠滿了人。《FBeauty未來(lái)跡》觀察到，除了開(kāi)店首日參加開(kāi)業(yè)活動(dòng)的媒體和工作人員之外，其實(shí)有大部分都是路過(guò)的消費(fèi)者，其中還有一部分是一小時(shí)后即將參加“尊美絲享會(huì)”的絲芙蘭金卡會(huì)員。

店內(nèi)簡(jiǎn)直“摩肩接踵”

拍門(mén)頭照片的時(shí)候可以發(fā)現(xiàn)，絲芙蘭左鄰M豆巧克力世界亞洲唯一旗艦店，右邊拐角就是Dior迪奧香水化妝品全國(guó)首家精品旗艦店。

這兩家首店也正好能代表這條步行街的兩類(lèi)主流消費(fèi)人群——一是熱衷潮、趣、酷、玩的95后、00后，他們之中不僅有上海本地消費(fèi)者，還集中了很大一部分外來(lái)和外國(guó)游客；再來(lái)是高凈值人群，他們代表了上海這座頂級(jí)國(guó)際都市的高消費(fèi)力。

從門(mén)頭看，這家絲芙蘭未來(lái)概念店除了門(mén)頭寬一些，附帶一個(gè)大電子屏之外，其實(shí)和普通絲芙蘭門(mén)店區(qū)別不大。但標(biāo)志性的黑白流線鏤空設(shè)計(jì)加上“SEPHORA”的鮮明標(biāo)志，就絲芙蘭目前在中國(guó)的滲透率和知名度，幾乎所有路人一眼就能認(rèn)出來(lái)這是家什么店。

絲芙蘭中國(guó)首家未來(lái)概念店

如果找到平面圖紙，這家門(mén)店應(yīng)該是一個(gè)前后寬、中間窄的“葫蘆型”結(jié)構(gòu)。

一進(jìn)門(mén)，絲芙蘭的暢銷(xiāo)產(chǎn)品區(qū)（也就是常說(shuō)的引流區(qū)）就呈現(xiàn)在眼前，但在《FBeauty未來(lái)跡》看來(lái)，絲芙蘭應(yīng)該是把這個(gè)區(qū)域當(dāng)成絲芙蘭“品牌力”的展示區(qū)，除了暢銷(xiāo)產(chǎn)品之外，還陳列了絲芙蘭多種形態(tài)的禮盒包裝以輸出整體形象。

絲芙蘭暢銷(xiāo)產(chǎn)品區(qū)

從門(mén)口到門(mén)店腰部為門(mén)店的展示區(qū)，Dior、紀(jì)梵希、GUCCI、阿瑪尼等高端彩妝，梵克雅寶、寶格麗、帕爾馬之水、ATKINSONS、蒂芙尼、LOEWE等高端香水均在這個(gè)區(qū)域進(jìn)行呈現(xiàn)，體現(xiàn)出絲芙蘭高端“美妝”店的定位。

彩妝、香水區(qū)

從腰部到后半個(gè)“葫蘆”則主要為護(hù)膚和數(shù)字化體驗(yàn)區(qū)。《FBeauty未來(lái)跡》注意到，由于護(hù)膚品類(lèi)占比的提升，絲芙蘭將渠道獨(dú)家品牌和常見(jiàn)大牌護(hù)膚品牌做了鮮明區(qū)分，左右各設(shè)一整條背柜，獨(dú)家品牌或獨(dú)家產(chǎn)品還在電子顯示屏上打了圓形的藍(lán)色標(biāo)簽。體驗(yàn)區(qū)部分則是這家“未來(lái)概念店”最大的不同。

護(hù)膚區(qū)

在護(hù)膚區(qū)背柜的尾部，絲芙蘭留出了4個(gè)背柜的空間專(zhuān)門(mén)呈現(xiàn)美發(fā)護(hù)發(fā)品類(lèi)。希思黎護(hù)發(fā)、德妍絲、馥綠德雅、LAZARTIGUE、Living Proof、PHS、資生堂護(hù)發(fā)以及絲芙蘭自有同名護(hù)發(fā)系列都在這個(gè)區(qū)域，一共有不下8個(gè)品牌。

護(hù)發(fā)區(qū)背柜

走到門(mén)店盡頭，還設(shè)有一間“絲享廊”。絲芙蘭店員告訴《FBeauty未來(lái)跡》，這是為絲芙蘭消費(fèi)者及會(huì)員特設(shè)的體驗(yàn)服務(wù)區(qū)，加上BA共可容納8人。每周，門(mén)店都會(huì)分別以彩妝和護(hù)膚等不同主題，邀請(qǐng)會(huì)員到店體驗(yàn)深度課程。前文提到的“尊美絲享會(huì)”就會(huì)在這里進(jìn)行。

絲芙蘭“絲享廊”

逛完整間門(mén)店，《FBeauty未來(lái)跡》最大的感受有兩個(gè)：

第一就是門(mén)店內(nèi)體驗(yàn)服務(wù)，不僅區(qū)域大大增加，擴(kuò)展到幾近占門(mén)店的五成；服務(wù)品類(lèi)也從以彩妝、香水為主，延伸至護(hù)膚、頭發(fā)護(hù)理乃至美力課堂的深度體驗(yàn)（分為玩美空間、美發(fā)空間和美膚空間），大大增加了門(mén)店客人的到店停留時(shí)間，有助于提升顧客粘性，提升其購(gòu)物體驗(yàn)及購(gòu)買(mǎi)欲望。

另外印象比較深的，還在于門(mén)店整體性和通透感：這家店內(nèi)雖然香水、彩妝、護(hù)膚三大品類(lèi)的背柜區(qū)分明顯，但中庭無(wú)論暢銷(xiāo)產(chǎn)品陳列也好，島柜也好，均設(shè)置到人的腰部位置，數(shù)量也并不多，沒(méi)有讓貨品把門(mén)店塞得滿滿當(dāng)當(dāng)，這讓店鋪有一個(gè)良好的整體感和呼吸感，給消費(fèi)者留下充分的“逛”店空間。

02

7個(gè)觸點(diǎn)

科技的歸科技，“人工”的歸“人工”

粗略看過(guò)一遍門(mén)店布局之后，《FBeauty未來(lái)跡》開(kāi)始深度體驗(yàn)絲芙蘭未來(lái)概念店的零售和服務(wù)。

還是先談幾個(gè)感受。

第一是，相比普通美妝零售店，這家絲芙蘭首先是把所有的貨品都“數(shù)字化”了。

《FBeauty未來(lái)跡》在店內(nèi)看到，幾乎所有產(chǎn)品都有一個(gè)電子價(jià)簽，通過(guò)手機(jī)的NFC感應(yīng)功能，消費(fèi)者只需要把手機(jī)貼近電子價(jià)簽，點(diǎn)擊進(jìn)入頁(yè)面，就能看到產(chǎn)品的詳情信息，包括產(chǎn)品的名稱(chēng)、價(jià)格和規(guī)格、主要功效成分、產(chǎn)品介紹、以及消費(fèi)者使用評(píng)價(jià)等。

絲芙蘭產(chǎn)品電子價(jià)簽

一方面，這讓客人能夠在店內(nèi)自由探索他們感興趣的商品，同時(shí)大大節(jié)約了BA在產(chǎn)品介紹階段的服務(wù)時(shí)間；另一方面，這也從根源上避免了年輕消費(fèi)者逛店的普遍煩惱，即BA的“跟蹤式服務(wù)”——有了電子價(jià)簽，消費(fèi)者得到產(chǎn)品基本信息的效率陡然提高，BA也不用浪費(fèi)時(shí)間對(duì)每一款產(chǎn)品、向每一位消費(fèi)者事無(wú)巨細(xì)地介紹。

第二，在彩妝、護(hù)膚和護(hù)發(fā)品類(lèi)的體驗(yàn)上，絲芙蘭通過(guò)數(shù)智化工具和BA的有機(jī)結(jié)合，為消費(fèi)者提供了三種不同深度的體驗(yàn)類(lèi)型。

拿彩妝產(chǎn)品舉例，第一種方式是顧客自行體驗(yàn)，有充足試用裝和化妝臺(tái)可供消費(fèi)者隨時(shí)取用；第二種是平板試妝，能拍攝消費(fèi)者面部，在線體驗(yàn)趨勢(shì)妝容妝效，平板電腦還會(huì)呈現(xiàn)對(duì)應(yīng)的妝容教程；第三種則是整體妝容咨詢(xún)，通過(guò)玩美空間的AI分析加上美妝BA1對(duì)1咨詢(xún)，為消費(fèi)者提供符合個(gè)性需求的完整妝容。

消費(fèi)者在店內(nèi)體驗(yàn)AI試妝

對(duì)于護(hù)膚品類(lèi)而言，消費(fèi)者也可以通過(guò)“電子價(jià)簽”和試用裝進(jìn)行自行探索、試用；店內(nèi)還針對(duì)當(dāng)下強(qiáng)需求的功效種類(lèi)設(shè)置智能推介臺(tái)，包括防曬、強(qiáng)韌、緊致、煥亮、保濕等，以滿足功效黨和成分黨的需求；此外消費(fèi)者還能通過(guò)店內(nèi)“美膚空間”的“肌能管家”和BA1對(duì)1咨詢(xún)，來(lái)實(shí)現(xiàn)肌膚測(cè)試和產(chǎn)品推薦等更深度的服務(wù)。

美膚空間的“肌能管家”測(cè)試和智能推介臺(tái)

在護(hù)發(fā)品類(lèi)上，絲芙蘭則提供了頭皮檢測(cè)服務(wù)，BA能通過(guò)該服務(wù)了解客人個(gè)性化的護(hù)發(fā)需求，從而推薦合適產(chǎn)品。

美發(fā)空間的“頭皮檢測(cè)”服務(wù)

第三，就是收銀環(huán)節(jié)的便捷度。這家絲芙蘭為每位BA配備便攜POS機(jī)，并舍棄了實(shí)體收銀臺(tái)。這讓到店消費(fèi)者從此免去排隊(duì)煩惱，節(jié)省了不必要的時(shí)間消耗。

店內(nèi)沒(méi)有常規(guī)收銀臺(tái)，打包臺(tái)也可用作收銀服務(wù)

可以發(fā)現(xiàn)，這家“未來(lái)概念店”其實(shí)是借助數(shù)智化工具，在實(shí)現(xiàn)降本增效的同時(shí)，也進(jìn)一步深化了服務(wù)能力。

具體而言，就是通過(guò)“貨”和部分“人”的功能的數(shù)字化，大大縮減了基礎(chǔ)產(chǎn)品信息介紹、結(jié)賬排隊(duì)等“無(wú)意義”的時(shí)間，并將這些時(shí)間還給消費(fèi)者和BA，讓他們有時(shí)間一對(duì)一地深度交流。

此外需要強(qiáng)調(diào)的是，在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者和門(mén)店的所謂“觸點(diǎn)”并沒(méi)有減少，從進(jìn)店、拿起產(chǎn)品、通過(guò)電子價(jià)簽瀏覽產(chǎn)品信息、使用AI服務(wù)（包括美妝、護(hù)膚和美發(fā)），到1對(duì)1咨詢(xún)、支付，再到后續(xù)的深度會(huì)員體驗(yàn)，即使對(duì)一個(gè)第一次進(jìn)入絲芙蘭門(mén)店的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，至少也能實(shí)現(xiàn)7次接觸。

“科技”與“人工”的有機(jī)結(jié)合，在這家門(mén)店中體現(xiàn)得淋漓盡致。

03

獨(dú)家品牌、產(chǎn)品大豐富

除了“人”（數(shù)智化工具和BA）和“場(chǎng)”之外，絲芙蘭未來(lái)概念店的在“貨”上的革新也值得一說(shuō)。

據(jù)了解，從2023年年初至今，絲芙蘭中國(guó)新引入了XOVE艾素菲、PAT McGRATH LABS、Courrèges古未界、TATCHA等4個(gè)獨(dú)家品牌，進(jìn)一步拓展護(hù)膚、彩妝和香水品類(lèi)供應(yīng)。

其中XOVē艾素菲是一個(gè)融合瑞士科研技術(shù)的高端護(hù)膚品牌，以瑞士“植物活性提取技術(shù)”提取出“W-TruComplex白松露活肌抗氧精萃”，并將它作為品牌的為主要功效原料。“賦活肌源修護(hù)液”“臻萃煥顏精華霜”“白松露臻奢定格精華”“多重能量眼霜”為品牌主要的4個(gè)明星產(chǎn)品，單品均價(jià)在千元左右。

TATCHA

最新引入的TATCHA則是一個(gè)全球奢美護(hù)膚品牌，具有獨(dú)特的日式成分（秋田稻米、宇治綠茶、沖繩水云）和日式護(hù)膚哲學(xué)（「凈透潤(rùn)養(yǎng)」護(hù)膚四部曲），來(lái)讓消費(fèi)者獲得獨(dú)特的貴婦護(hù)膚體驗(yàn)。這個(gè)品牌的單品價(jià)格也在800元左右。

PAT McGRATH LABS和Courrèges古未界分別是彩妝和香水品牌。

前者由彩妝藝術(shù)家Pat McGrath創(chuàng)辦，在國(guó)際市場(chǎng)上是一個(gè)口碑極高的專(zhuān)業(yè)彩妝品牌，曾被YSL、Gucci、Valentino等品牌爭(zhēng)相合作秀場(chǎng)，創(chuàng)始人本人還為T(mén)aylor Swift、蕾哈娜、阿黛爾、卡迪B等歌手打造了紅極一時(shí)的時(shí)尚妝容。

Courrèges

Courrèges品牌來(lái)源于時(shí)裝，于1961年由André Courrèges和Coqueline Courrèges創(chuàng)立，曾在時(shí)裝和設(shè)計(jì)界掀起了一場(chǎng)巨大的變革。該品牌的創(chuàng)意總監(jiān) Nicolas Di Felice在2020年開(kāi)啟了品牌的香水項(xiàng)目。今年Courrèges香水與絲芙蘭獨(dú)家合作，也是其首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

可以發(fā)現(xiàn)，絲芙蘭中國(guó)在上半年的這波“上新”不僅延續(xù)了門(mén)店品牌的高端定位，還在品牌的“獨(dú)有性”、“功效性”和“時(shí)尚度”三個(gè)點(diǎn)更進(jìn)一步。

這也反映出絲芙蘭在“貨”的層面對(duì)于“未來(lái)美妝零售”的思考，即“獨(dú)有性”是門(mén)店打造差異化，樹(shù)立護(hù)城河的有力武器，“功效性”用來(lái)滿足中國(guó)消費(fèi)者日益精細(xì)化的護(hù)膚需求，“時(shí)尚度”則是絲芙蘭持續(xù)引領(lǐng)美妝潮流不可缺少的一個(gè)要素。

除了這幾個(gè)全新品牌之外，消費(fèi)者還能在店內(nèi)找到許多在線下渠道不那么常見(jiàn)的品牌和產(chǎn)品，比如WEI蔚藍(lán)之美、CHA LING茶靈、蘭嘉絲汀、Karin Herzog、Dr Dennis Gross、毛戈平·光韻魚(yú)子醬面膜等等，這些品牌正在與絲芙蘭中國(guó)相輔相成，逐漸形成一個(gè)絲芙蘭自有的“美妝生態(tài)”圈子。

絲芙蘭獨(dú)家產(chǎn)品及新品

對(duì)于絲芙蘭的核心客人來(lái)說(shuō)，他們不僅能在這里找到低于零售價(jià)的大牌“標(biāo)品”，也能根據(jù)自身需要滿足求新、小眾的個(gè)性化美妝需求，還能在這里解決關(guān)于護(hù)膚、彩妝和香水、護(hù)發(fā)的疑惑和問(wèn)題。換句話說(shuō)，他們生活中所有與美妝相關(guān)的部分，都與絲芙蘭強(qiáng)綁定了。

當(dāng)一家店成為一群人生活方式中的重要部分，這就夠了。