來源/光子星球 

撰文/何芙蓉

“先不論到家業務，我們單說到店業務，抖音在本地生活的市場規模占比每年都在提升，餐飲人已經開始決策‘我到底用點評還是用抖音了’。之前抖音占比低，商家可以不care，但現在很多店家在做年度規劃時，已經不得不考慮抖音了。”

一位餐飲行業人士提到，此前他所認識的一個餐飲商家，其來自抖音的訂單已經占到他整體業績的70%。當然，這也并非全貌而是個案。

抖音通過內容正在對一些特色商家帶來新增流量，但美團在本地餐飲多年的積累已經使得商家和用戶形成了消費習慣，以搜索驅動的復購和最終流量沉淀才是美團本地難以打破的壁壘。

五一期間，網紅旅游城市重慶的多家店主表示，自己會在淡季嘗試短視頻平臺玩法，旺季和日常還是以美團為主，穩定的老客和較高的核銷率，是其關注的重點。

抖音在去年1月正式官宣入局本地生活，之前則更多的是由平臺內容自然驅動。在此期間，部分餐飲商家對于抖音本地生活的態度從最初的不在意、猶豫，到如今不得不考慮。這個轉變的背后，無疑透露了抖音在促進商家線上運營時發揮的實質作用也越來越明顯。

部分商家的“倒戈”，為美團業務基本盤帶來了挑戰。

對于抖音入局團購、外賣，雖然很長時間以來就被外界視為這是抖音劍指美團的行為，但美團過去通常表現出“不慌張、不在意”。

如今，美團的態度正在發生變化。

4月18日，在美團每月“神券節”活動之際，美團外賣開啟直播首秀，同時銷售外賣和到店折扣券，消費者也可以選擇“囤貨”。直播當天，蜜雪冰城銷售額破1億，共賣出超1500萬杯，瑞幸僅生椰拿鐵一個商品就賣出100萬杯，取得不俗的成效。

同時，美團剛在4月11日的內部生態會議中宣布，將于4月17日在全國20多個城市上線團購配送業務，包括北京、上海、廣州、深圳、成都等一二線城市。直指抖音的團購配送業務。

據光子星球了解，當前美團僅在北京、上海上線了“團購配送”入口，其他城市日前還并未開通。業務入口在團購到店商家主頁的“訂座”位置旁邊增加了“外賣”。

美團團購配送入口截圖

“團購配送已經開通將近兩個月左右了，但現在單量很少。”北京某連鎖餐廳的內部人士告訴光子星球。在美團宣布正式上線團購配送業務之前，已經有一批商家提前進入內測。

此前，抖音以提升團購訂單核銷率為名，將客單價更高的團購套餐與外賣配送打通，這與美團原始的團購、外賣業務相比，形成了一定的差異化競爭路徑。

而今美團連續開啟直播與團購配送，正面防御來自抖音的侵蝕。

抖音本地終于入了美團的“眼”

美團的團購與外賣，一個到店、一個到家，在美團過去長達數十年的業務定位中都沒有變過。如今美團將團購與外賣打通，這表明美團開始著力應對來自抖音的沖擊。

抖音半路殺入本地生活，這兩年一直動作頻頻，但囿于美團在本地雄厚的商家和騎手資源，長時間以來并未對抖音本地引起重視。

這或許也為抖音預留了更多發揮的空間。

一位餐飲投資人表示：“抖音做本地生活，即便外賣的聲量再高，我也不是很看好。反而是內容種草以及團購，是能夠側面給美團施壓的。”

即便抖音相繼打通了與餓了么、順豐、達達等的配送網絡，但非自營模式下平臺對于騎手的調度以及派單數據的掌握仍是一座難以逾越的大山。

一位順豐同城的騎士提到，他們很多時候并不想接抖音餐飲的訂單，外賣單距離近，收入低。同時風險很高，因為順豐針對履約力有很嚴格的要求，比如送餐撒了，弄臟車子和衣服，都要罰款，所以通常不愿接單。

這也是為什么抖音在開通外賣之后，并沒有選擇與美團外賣硬碰硬。

抖音團購“即看即買、先囤后送”，這不僅緩解了平臺運力不足的問題，同時也符合興趣電商、內容種草的消費決策路徑。

抖音的外賣之心，仍然是以服務團購為目的，而團購則正中美團的要害。

“可配送到家的團購套餐”至少在以往的餐飲消費模式中是一塊空缺，抖音切中了部分人群的用餐需求，美團如今匆忙補全。

有報道指出，美團已經成立了防御小組專門研究抖音，未來還會根據對手的動作推出更多新業務。例如上線團購配送，美團補齊自身模式短板后，同樣開始從價格上做文章。

據上述北京某連鎖餐廳的內部人士反映，開通團購配送以來，他們家同一套餐美團的價格要比抖音低，在此之前兩個平臺的價格大體相當。“以我們家的3-4人套餐為例，美團團購配送套餐價格是248元，而抖音同一套餐價格是258元，這10元差價便是美團平臺的補貼。”

同時美團到店業務線也在今年推出“特價團購”予以防御。據光子星球瀏覽發現，參與特價團購的商家主要包括黑眼熊、華萊士、蜜雪冰城、肯德基、塔斯汀等連鎖品牌商家，這些商家正是抖音團購的主力軍。

“限時補貼，全網低價”，百團大戰之后，面對半路殺入的抖音，美團不得不再次打響價格戰。

有消息稱，今年3月，美團在全國發起價格戰。美團所管轄的直營城市如武漢、成都，所有一級代理商的負責人、客戶經理可以無條件和美團總部去申請費用。費用申請條件是單個城市抖音覆蓋的top50品牌，申請費用給入駐到抖音的頭部商家在美團做更低的價格優惠。

有趣的是，美團的動作重點針對到店餐飲，目前尚未觸及綜合酒旅，而該板塊抖音目前也暫時沒有明確動作。

抖音以短視頻+直播的形式切入本地生活，但美團的內容化戰略是否行得通還得打上一個大大的問號，畢竟以己之短攻他人之長。無論是平臺內容生態的養成還是用戶的打開場景，美團若以內容作為防御工具，其中充滿著種種不確定性。

上線直播、團購配送、特價補貼， “低價”是痛點，也是美團反擊最直接的武器。

餐飲紅海，商家擁抱新平臺

自上線以來，抖音團購便通過成本與價格紅利快速攻陷商家與消費者的心理防線。

一位連鎖餐飲商家的內部人士表示，至少從平臺扣點的角度來看，抖音團購對美團點評的沖擊還是很大。

“在抖音上線一個團購套餐，扣點比例是2.5%，再加上抖音還有流量補貼，已經很有誘惑力了。”

平臺在擴張初期為商家提供更加寬松的經營環境，都只是階段性紅利。即便如此，很多商家還是樂意在抖音先占一個坑，靜觀兩大平臺的競爭，然后從中得利。

除了抽成外，抖音的流量成本相較美團更低。一位美團商家表示，花3000元買流量，轉化的收入不過3700左右，“賺七八百元沒多大意思”。

而平臺運營成本的水漲船高，也正在間接拉高美團團購套餐價格。加上抖音團購處于業務開拓期，“低價”本身也是其業務滲透的戰略方式之一。無論是商家還是平臺，選擇一個新渠道時，低價引流是共同選擇。在過去很長一段時間，美團團購套餐的價格跟抖音是沒有可比性的。

但美團在本地生活服務的穩定優勢還在。一些店主表示，團購券的核銷率，美團平均在9成以上，長期老客和本地周邊新客，大多來自美團。短視頻平臺的流量爆發力強，但核銷率低，客戶哪里來的都有，留存率不高，還有額外的管理成本投入。

平臺競爭對消費者和商家都有好處，無論是對于商家還是消費者，他們都是希望有新平臺跑出來的。“我們希望看到有攪渾水的人出現。”上述連鎖商家感嘆。

因此，抖音在此期間以更寬松的運營環境，以及更優惠的價格吸引商家和消費者，本身是有效的。

吳江是一位小院烤肉店老板，據他反映，由于店內環境比較好，常常吸引很多消費者拍照打卡，于是他們就拍了些短視頻發在抖音號，便陸陸續續的有人在抖音咨詢。

“去年圍爐煮茶突然火了，我們也就迅速反映，在非就餐時間將院內的座位改為圍爐煮茶，拍了些短視頻在抖音投放，瞬間就火了。”

據其透露，一直到今年春天，圍爐煮茶在周末的預約量都得排到兩周之后，其中95%以上的顧客都是從抖音渠道來的。

他同時表示，很多顧客下午在院內喝茶聊天，到了晚飯時間也就順便在店內吃烤肉。“抖音火了之后，我們就沒在美團做投放了。一是我們家視覺效果比較好，適合抖音推廣，同時抖音帶來的顧客量已經足夠飽和。”

吳江表示，他們現在已經專門成立了短視頻傳播團隊。

正如一位餐飲行業投資人所說：“達人探店，對于很多商家來說是有價值的，抖音更應該去關注那些有流量需求的新商家或新品牌。”

更多的線下餐飲商家，更看中的是線上傳播為線下引流。像吳江家這類特色線下店，通過視頻傳播是能明顯拉動線下客流量的，如今已經有削減美團營銷投入的趨勢。但短視頻爆款資源畢竟有限，隨著資源分配見頂，抖音的算法和模式也面臨挑戰。

而對于麥當勞這類連鎖餐飲，抖音更多的是予以價格攻勢，以更低的團購價格獲取消費者。無論是抖音對新銳商家的截胡，還是對連鎖品牌的團購補貼，這于美團而言都不是好的征兆。

群狼環伺本地生活

國內互聯網正齊刷刷的卷向本地零售。

百團大戰之后，美團應該沒有想到自己的業務基本盤會再次被各互聯網巨頭虎視眈眈。

抖音之外，京東、微信的本地生活之心也相繼表露。

另外，電商行業也正在從遠場電商卷向即時零售，在電商購物對服務與速度要求越來越高的趨勢下，本地零售被寄予厚望，美團又成了待宰的對象。

從核心餐飲、到生鮮賣菜，再到即時零售，美團正迎來越來越多的競爭對手。

究其原因，美團主營業務主要集中于本地生活服務，但凡關系到人們的衣食住行，常常具備高頻剛需的特點。在互聯網流量越來越稀缺的當下，具備流量入口的互聯網巨頭似乎都有了發揮的空間。

而歸根結底，這是互聯網存量競爭下，各企業互侵領地的必然趨勢。

過去，我們常常用“無邊界擴張”來形容美團以及王興的戰略風格，美團在成長期間也相繼將業務從餐飲延伸至酒旅、打車、生鮮、電商等廣闊的領域。

而如今，美團的核心業務正受到一眾互聯網巨頭的夾擊，基本盤再穩健，也需要提起十二分精神。

十年美團，業務逐漸成熟。美團也由攻轉守，進入業務防守期，穩住基本盤。