在熾熱的618大促氛圍中，奧特萊斯似乎成了一個特殊的存在。

到奧特萊斯去尋找618促銷的俞越溪失望了：6月的第一個周末，她從市中心轉了三次地鐵，到熟悉的奧特萊斯小鎮上，卻發現，與電商平臺火熱的氛圍相比，奧萊仍然一如往常。

即使618最如火如荼的6月，也鮮少看到奧萊參與其中，各家電商平臺依靠滿減烘托大促氛圍，并陸續發布618的第一波戰報：京東前十分鐘破億品牌數量同比增加23%；天貓超110家品牌成交過億；蘇寧易購全國門店客流同比提升147%。而在奧萊領域，線上奧萊唯品會雖公布了618節奏，但沒有特別的玩法，繼續沿襲奧萊模式的“直降”；線下的奧萊，更是幾乎隔絕于大促之外。

在奧萊工作近10年的從業者李競看來，大促時的低調遮掩了奧萊正在翻紅的事實，“奧萊本身就是品牌折扣，大促并非是奧萊的剛需”。奧特萊斯在春節后迎來了快速增長：北京燕莎奧萊銷售額一度猛增3.8倍，首創奧萊大漲2.7倍，在線上，唯品會多個核心品類銷量同比增長超30%。

甚至從另一個角度看，618也在擁抱奧萊，618前夕，京東宣布開啟大牌奧萊頻道，首批上線JACK&JONES、波司登、李維斯等幾十家海內外品牌，均由品牌自營及官方旗艦店供貨。而從更深層次看，大促與奧萊，是分布于兩個消費時代的“版本之子”：在消費升級的時代，買買買是人們最強的消費心理，618與雙11才符合彼時的“版本紅利”。而當理性消費重新回歸之后，品牌折扣與流暢舒適的購物體驗無疑又站上了風口。

熱鬧的618，“冷靜”的奧萊

逛完奧特萊斯之后，俞越溪發布了小紅書，“奧特萊斯可能是618時最低調的商場。

同樣的現象也出現在佛山南海的佛羅倫薩奧萊小鎮，618并不是這里人潮洶涌而來的理由，周末時間，雖然還下著小雨，小鎮的多個品牌店里已擠滿人群，一些奢侈品牌甚至開始限流。這里很少看到618大促的標識，在向門店詢問是否參與618的時候，得到的回答往往是“沒有”。618在這里更像是一個比較價格的工具，在一家頭部運動品牌的店里，店員介紹，618與往常的不同之處在于，“大家會先在網上查一下價格，再購買。”

主打品牌折扣的奧特萊斯與熱鬧的大促似乎涇渭分明，在李競看來，大促熱鬧的根源在于低價與折扣。今年618格外熱鬧，也是因為電商平臺們相繼宣布“投入力度最大”、“史上消費者福利最大”。但對于奧萊而言，折扣原本就存在于日常之中，“并不依賴一場大促吸引消費者的注意力。”

年輕人依然鐘情于618，但她們在商品價格與種類方面無疑變得更加挑剔。618對她們來說，仍然是囤貨的好時機，電商平臺上無論是滿減還是一價到底的美妝、數碼電子、日用百貨都是年輕人目標。但即使在618大促期間，她們同樣能在奧萊上精準地找到大牌且折扣力度更大的穿搭。

今年618 開場之后，俞越溪在京東上買了一臺加濕器、在天貓上買了貓咪跑步機，而她的兩件T恤與一件連衣裙，卻都是在線上奧萊購買。無論線上線下，奧萊雖然“過節氛圍”并不像其他電商平臺一樣濃厚，但“折扣更低的大牌比氛圍感有時候更重要”。

數據也在印證618與奧萊在各自領域里的優勢，京東公布的618數據顯示，開門紅28小時，85英寸以上超大屏電視訂單量同比增長超3倍，新風空調、2匹掛機、風管機成交額同比增長超3倍；適老指靜脈智能鎖、安全扶手、移動馬桶品類增長超3倍。 

奧萊掀起的消費浪潮則更屬于靜水流深，據界面新聞報道，“五一”假期王府井旗下奧萊銷售同比增幅達93%；5月1日當天，青浦百聯奧萊銷售額創下開業17年以來的最高紀錄。線上奧萊唯品會披露的資料顯示，從今年春節至5月底，多個核心品類銷量增幅超30%，其中女裝、箱包、日用家居等銷量同比超40%。

站在從業者的角度看，李競認為俞越溪并沒有說錯，他只是把她的小紅書配文改為：“奧特萊斯可能是最不依賴618氛圍的賣場”。

618卷向奧萊 

奧萊并不依賴618，但618卻在擁抱奧萊。

京東坐擁618的主場，把“低價”戰爭延續至大促，京東宣布從5月31日晚8時開始，除黃金等品類外，京東百億補貼商品還將全面啟動“買貴雙倍賠”服務。所謂“買貴雙倍賠”，是指除黃金等特殊品類外，消費者如果在同時間段內發現京東百億補貼商品價格高于相應平臺，提交審核通過后將直接退還雙倍差價。

但同時，京東也在向奧萊進軍，5月23日，京東上線大牌奧萊頻道，商品涵蓋了男裝、女裝、內衣、童裝童鞋、鞋靴、箱包、珠寶、奢侈品、鐘表配件、眼鏡、運動鞋服、體育健身等品類。

這在某種程度上展示了奧萊對于電商巨頭的吸引力。618在今年固然被稱為“最卷一屆”，但一個肉眼可見的現實是，消費者們對于大促的熱情在下降。

大促更像是上一個消費時代的“版本紅利”，那個時候，人們陶醉于大促時的滿減與玩法，將消費熱情積累在一天內爆發，不斷推高電商平臺的營業額與自己的腎上腺素。“剁手”雖然是人們對于大促時買買買的戲稱，但也從側面體現出人們在當時超出理性的消費熱情。

而現在，在面對大促時，“買不動了”才是大多數人最普遍的寫照。奧萊逐漸流行，最重要的原因是契合了當下消費者的需要——幾乎沒有“玩法”的品牌折扣，在“簡單”與“低價”兩個方面讓人們感到舒適。

與其說奧萊是當前消費時代的“版本之子”，不如說深度折扣與流暢的購物體驗才是這個時代的稀缺品。

要滿減湊單的氛圍還是要單件折扣的舒適，在過去幾年里，或許是消費者的一道選擇題，但如今，這道選擇題逐漸只剩下一個答案，唯品會在此次618中宣布規則仍為直降，無需湊單。在過去多年間，滿減已經逐漸被奧萊屬性的平臺所摒棄。

618擁抱奧萊，并不僅僅體現在電商平臺探索奧萊業務上，更核心的，他們也開始向奧萊的方向變化。今年618中，阿里與京東最重要的規則雖然仍是滿減，但天貓推出了聚劃算直降場，京東上線了“單件到手價”——電商巨頭們也在隨著潮流起舞。

理性浪潮

一個核心的問題是，為什么在進入中國20年之后，奧萊能夠重新走入大眾視野？

僅以深度折扣與購物體驗來回答并不足夠，事實上，奧萊翻紅的關鍵在于：年輕人變得更理性，但同時，也仍然在追求消費升級。

2022年或許是一個分野，已經成為消費市場主力的80后、90后們察覺到，生活時常會被不確定性擊中，于是，他們在購置消費品時變得更加理性，理性來源于兩個方面：一方面是他們會根據自己的需求去計劃消費，促銷所營造出來的消費氛圍的力量在減弱。另一方面，是他們更合理地規劃消費支出，從前“閉眼買”，如今開始貨比三家。

更重要的是，審慎地看待消費支出并不意味著消費的縮減，年輕人追求大牌與品質生活的心并沒有變，俞越溪現在已經幾乎拒絕了所有的白牌，因為“品牌還能額外提供社交價值”，在精打細算之下，她最常出沒的地方是奧萊與折扣店。

大牌折扣在某種程度上才是這一屆年輕人的歸宿，在小紅書上多達106萬+的“奧萊”筆記印證著這一點，讓年輕人心甘情愿去“安利”的因素，大牌、折扣、購物體驗缺一不可，俞越溪細數了自己的筆記，劃算和品牌最低價是最常出現的詞匯，甚至，在這些因素之外，驅動俞越溪分享購物體驗的還有“驚喜感”，“找到一件性價比高的衣服，就像是天上砸了一個餡餅下來，會讓人興奮”。

奧萊無疑正在經歷著“最好的時間”，每逢周末，李競都能看到奧萊下面的車位，幾乎一位難求。他不知道這種趨勢還能持續多久，但對于奧萊來說，在中國經過零售行業20年的起伏之后，需要堅信“好的品牌與好的價格，才是穿越周期的關鍵”。