來源/刺猬公社

作者/弋曈

2023年年初，氣溫尚未回暖，春天還未來臨，董潔以GMV3000萬的帶貨成績成為小紅書直播帶貨的新晉一姐。五月底，夏天將到未到，初代網紅鼻祖章小蕙來到小紅書，首播GMV超過5000萬，一舉引發廣泛關注。

不久前，這個成績剛被董潔7300萬反超，一時間，外界議論紛紛，誰是真正的一姐、誰更能代表小紅書直播的未來方向？無論如何，經此兩位“標桿”的影響，小紅書在不知不覺中已經成為商家、品牌、MCN的必爭之地。

正當章小蕙與董潔角逐帶貨女王時，一些素人博主也展現出了“黑馬之姿”，僅有20萬粉絲的家居博主@一顆KK 卻在618的直播中賣出單場破2000萬的銷售額。這樣的成績，不僅出乎KK本人的意料，也讓第一次參加小紅書618的品牌和商家們驚喜萬分，不只是博主與品牌，這個618對小紅書來說同樣意義重大。

“超級買手”時代開啟

KK畢業于四川大學新聞系，原本是某電視臺的記者，37歲那年，她離開媒體，跨行創業。

那一年，正處于傳統媒體艱難轉型的時期，臺里開辟了新媒體板塊，KK成為了負責人。而她也到了人生的第二個階段，結婚生子之后，家庭的重任也向她襲來，突如其來的壓力，讓她焦慮了很久。

最極端的場景，晚上下班回家，KK一邊給小孩洗澡，一邊回微信群中的消息。她回憶道：“當時，我的手機就架在澡盆旁邊，水澆一下，再擦干，立馬就開始回消息。”

那段時期正趕上房子裝修，本以為工作、養娃、裝修三座大山會讓她幾近崩潰，但解救kk的恰恰就是裝修和布置“家”的過程。

她表示：“裝修是一種反向治愈，我可以從龐雜的事物中抽離出來，專心致志地思考我的家應該是什么樣子，那是一種聚焦的快樂。”裝修完成后，她會在家居垂類APP上分享家中的靈感單品，結果收到不少用戶熱情的反饋與追問。

KK所有的家具都來源于網購，線下商場的品牌無一符合她的需求，貴則幾萬十幾萬，便宜的設計與質感都不盡人意。經過她的尋找與嘗試，淘到不少有設計感、性價比又高的家具，買著買著，直到網購了一個家。她自嘲道：“被迫走上了網購之路，卻意外發現了一個巨大商機。”

KK分享了家中的兒童小沙發，這款沙發在她毫不知情的情況下“賣爆了”，商家通過各種途徑感謝她，并問她有沒有興趣再體驗一下其它新品。那是她第一次意識到，原來真實的轉化路徑竟然如此簡單。

此后，她不僅僅只作為博主分享自己的體驗與經驗，還成為了家居界的“買手”，不定期開團，組織團購，并開始學習軟裝設計，招募團隊開了一家設計工作室。從博主到家具團購團長，再到軟裝設計工作室的老板，KK認為，這些身份上的轉變正是她整個業務的縮影。

從內容種草到團購和帶貨，再到通過設計與審美引領市場，整個流程下來，形成了業務上的閉環。

但細細回想，每一步的轉變又并非提前預設、規劃好的路徑，而是一路都在被市場與需求推動著向前。

KK將其歸納為，恰好踩中了家居行業迭代與國人審美升級的紅利期。

2021年10月，KK第一次在小紅書試水直播帶貨，她清楚地記得，直播甚至沒有出現在主信息流當中，開播時會通知關注你的粉絲，直播才能產生觀看與購買動作。兩年前，博主開播并沒有太多流量傾斜，直播并不如現在關注度這么高。

彼時，每月一次的直播并未掀起什么水花，但KK很享受直播中的互動感，她認為自己的內容與小紅書有著高度的契合性，所以一直堅持做了下來。

她告訴刺猬公社：“我們并不擅長捕捉平臺的規則，在其中找到節奏和流量的玩法，完全靠內容的專業度取勝，因此我們只有在小紅書才能夠落地生根。”

談到小紅書帶貨主播的價值，有人認為是“買手”，將高品質、高性價比的商品推薦給用戶。但在KK眼中，主播是“買手+再創造”，將產品賣給用戶的同時也傳遞了品牌的價值，如橋梁一樣，連接審美取向與價值觀相近的品牌與粉絲。

每件家具、家擺到了KK手里，她會適配場景進行新鮮有趣的搭配，很多方式也令品牌方耳目一新。她表示：“比起帶貨國民熟悉度較高的品牌，能夠挖掘到用心做產品但還沒有聲量的商家，后者的成就感顯然更高一些。”

一直以來，KK都認為直播帶貨這件事能做成，但還差臨門一腳，就是小紅書對直播的態度。

轉機發生在2022年雙11之際，直播帶貨被“提番”，直播的重要程度也與日俱增。小紅書鼓勵博主開播，并進行了大量的流量傾斜與補貼，從邀請明星直播到扶植垂類博主，小紅書一路高歌猛進。

不少素人博主也顯現出來不輸明星的爆發力， 比如素人博主短頭花、當然是當、瓦瓦妮莎、兩只小狗六、野柿子小姐等，在時尚、美護、家居等領域均拿下了不錯的直播成績。其中，作為家居博主的一顆KK雖然粉絲基數不大，但客單價卻很高。

KK戰報丨圖源小紅書@直播薯

這一次，沒有人會回避“價格優勢”不談。KK團隊中的商務，在大促期間最重要的一項工作就是“比價”，一定不能讓用戶在其他渠道找到更低的價格，這是她們對粉絲信賴的回饋。

某護膚博主在開播后的六小時中均設置了大牌整點秒殺活動，還配以多項9.9元的引流產品，直播后評論區反響不錯，不少用戶自發討論產品的價值，更有用戶積極push品牌方加入直播間。

這正是這個時代“超級買手”的力量。

小紅書擠上牌桌的三個秘訣

從2020年至今，小紅書的直播電商經歷了“從0到1”的過程，盡管各個頭部、腰部、尾部各個圈層都有跑出成績的主播，但“超級買手”光鮮的背后，也寫滿了焦慮與心酸。

熟悉小紅書直播的人士告訴刺猬公社：“直播是一件苦活，平臺扶持主播的首要標準并非衡量粉絲基數，也不是評論量、點贊收藏等驗證粉絲粘性的一系列數據，而是考察博主對直播的投入度與專業度。投入度與專業度代表了博主的長期發展性，這是平臺最關心的事情。”

她解釋稱，直播的邏輯有兩種，一是分銷邏輯，另一種是專業化邏輯。分銷邏輯是指粉絲體量大，但與購買消費決策無關。例如，搞笑、情感類的劇情向博主，粉絲基數大，當售賣低客單價商品時會更有優勢。

但小紅書整體更偏向專業化邏輯，用戶選擇主播也是看重主播的選品與講解，因此小紅書在孵化主播時，也以博主的內容能力與選品能力為先，而內容的磨練與選品的獨到，需要博主長期的投入與維護。

在直播間這樣被推平的世界里，成敗就在于誰更了解用戶，用戶需要什么樣的產品。

近幾年，小紅書采取了一系列行動，來完成商業化上的閉環，從結果來看小紅書的商業化變現道路拓寬，變現方式增多，不再只是為其他渠道導流的廣告工具。走到現在這一步，不僅沒有傷害用戶的體驗與社區調性，還讓更多品牌涌入，持續為流量付費、為平臺付費。可以說，小紅書走出了一條無可復制的商業化之路。

從左至右：董潔、章小蕙、一顆KK

回顧直播電商這條路，小紅書走得艱難但也巧妙。若論秘訣，總體來說可以分為以下三點：

第一點，選對切口，注重多元與長尾。之所以選擇在時尚、美護、家居這類賽道發力是根據平臺自身的優勢決定的。首先，平臺有大量相關消費決策類內容，有大量的垂類博主，而小紅書的用戶群體也以購買力強、對美學有感知、追求生活品質著稱。綜合以上三點，如果要選擇主陣地，現階段不適合選擇“大標品”，而是特色商家。

正是由于電商每一天都在戰斗，戰火每一個領域都在燃燒，只有更深地插入縫隙，才能撬走耀眼的寶藏。

第二點，樹立標桿人物，打造高點直播間。邀請明星直播是小紅書直播電商放大聲量、拉動勢能最快的路徑，從2022年雙11的姜思達、到今年年初的董潔、再到章小蕙，小紅書逐漸塑造出一批口碑與銷量俱佳，能夠代表平臺形象的標桿人物。

想要打造高點直播，直播前的預熱也同樣重要，平臺會對討論特定話題的筆記加大曝光，也會將公域流量導入進相關話題、筆記。據一位小紅書的服務商透露，今年618期間，K播、店播、圖文、搜索等各個場域均的整體流量扶持達到50億之多。

第三點，完善基建，盤活品牌與博主資源。在品牌供給維度，小紅書做出了很多努力，完善品牌的豐富度，撮合品牌與博主。很多博主在嘗試做直播之前都有兩個焦慮：其一，不知道何處獲取品牌的資源，其二，擔心直播冷場，沒有用戶來看。

以家居賽道為例，小紅書每兩周舉辦一次線上選品會，不定期會舉行線下大型選品會，為博主與品牌方創造更多“雙選”的機會。在工具維度，直播間的投流工具、信息流工具也將逐步完善。

盡管有時間先后順序，但以上這三條線并非獨立進行。小紅書的運營會用“戰友”二字來描述這個階段自己與博主之間的關系，包括幫助主播一起制定選品方案，直播間的運營策略等。每當有博主首播，他們也會在后臺監播，一動不動地坐在那里盯著屏幕看后臺數據的變化、看主播直播間的整體表現，當首播圓滿結束，鏡頭前后的人都松了口氣。

純增量市場，新銳品牌看到未來

在KK的直播間，一款模塊組合沙發沖上了榜單，以90萬銷售額的成績奪得桂冠，這款沙發來自于一家名叫Lift Loft的原創家具品牌。Lift Loft2021年成立，去年剛投入常規化運營，這也是他們第一次參加小紅書的618。

一開始，他們還為家具這類低頻、高客單價的商品是否適合直播帶貨這樣的銷售樣態而憂心忡忡，但這場直播的效果，超出了所有人的預料。Lift Loft的主理人Lai用“驚喜”二字來概括，他表示：“今年是一個不小的突破，忙碌程度與接待客人的數量都與去年大不相同，此前也參加過其他平臺的618，但從投入產出比來說，小紅書的618，結果遠超預期，也帶給我們很大的信心。”

他們的信心不僅僅停留在直播電商，Lai還期待小紅書推出更多新鮮的玩法，與本地生活相勾連。他解釋稱：“Lift Loft在上海的實體店即將開業，希望開業之后能將店播固定下來，精準推送給更多對家居有需求的人，也可以來實體店感受和體驗，探尋更多線上線下的協同。”

模塊沙發丨圖源LiftLoft

家具品牌山念木作也是KK直播間的常客，2022年，山念曾拿到淘寶櫻桃木家具品類復購率第一的成績。此次參加小紅書618，山念的主理人羅云皓認為，小紅書完全是一個增量市場，并不會將原本淘寶的客戶、訂單分流，而是各自代表一個領域，各有其不同的優勢。

具體來講，小紅書的消費者更重視設計、質感與氛圍感，而淘寶的消費者更看重材質和工藝，兩種不同的態度也代表了截然不同的打法，從投流到內容發布再到達人合作都是完全不同的決策邏輯。

熟悉小紅書與抖音的營銷操盤手也曾提到，小紅書頭部達人的直播間對新品牌與小眾品牌并不苛刻。同樣的品牌如果想進入抖音頭部達人的直播間，必定會經過重重考慮與盤問，考察的重點并不在于品牌或商家的產品力，而是線上的銷售規模。例如，上過多少達人的直播間、在直播間的交易額、品牌在平臺的聲量怎么樣，其實也就是在推廣與宣傳上花過多少錢。

在小紅書，博主與品牌之間不只是高效至上的篩選與談判，還有生意之外的理解與相惜。山念曾與友商一起在KK直播結束后送給她一束花，羅云皓表示：“KK的直播將用戶、商家連接在了一起，也讓更多人看到了默默做產品的品牌，我們真誠地向她表示感謝。”品牌不僅感念主播的辛苦，也認可主播為產品乃至品牌再創造的內涵與價值。

根據觀察，小紅書更適合垂直領域的特色商家生長，這樣的決策與發展路徑也是基于社區的底層邏輯。小紅書曾經推出“安福路在線”，其社區與電商就像上海的安福路，有著各式各樣的生活方式以及躁動不安的年輕人。小紅書要做互聯網上的安福路，也是無限版的安福路。

刺猬公社了解到，小紅書內部對于商家、品牌的扶持標準與主播的標準類似，同樣不只看粉絲量，不以規模論短長，而是基于“價值觀”層面的判斷。

小紅書想要扶植的商家是具有“社區感”的商家，具體而言，社區感是指最好以小紅書為原生平臺或主要經營平臺，小紅書是他們扎根的地方，在這里，商家經營的不只是生意而是關系。

盡管這些品牌可能并不是銷售量或者熱度最高的品牌，占總體市場的比重可能也不大，甚至對于GMV以及消費者規模的提升有限，但這是從社區土壤生長出的電商，且長尾效應顯著。

綜合來看，小紅書對于業務的整體規劃更關注的是“細水長流，不失本色”。