來源/化妝品財經在線

撰文/朱勝前

內卷的現代人對“松弛感”的渴求，終于蔓延到了一直以來略顯浮躁的直播行業。

隨著董潔、章小蕙在小紅書嶄露頭角，「霹靂烏賊」以頭部香氛博主的身份參與《所有女生的主播》并獲得李佳琦稱贊后，直播正迎來邁向2.0時代的進化，美垂類直播悄然醞釀著一場新變革。

01

美妝“慢直播”來了

5月22日，章小蕙在小紅書開啟了第一場帶貨直播。直播僅一小時，章小蕙就位居帶貨榜第一。6小時直播結束后，章小蕙直播間熱度值達到6億，為當日第二名直播主播熱度的200倍，最終銷售額為5000萬。據新榜旗下數據工具檢測，直播前后章小蕙小紅書漲粉12.64萬。

作為初代“種草女王”，名媛出身的章小蕙除了“紅顏禍水”、“敗家女”等常常被八卦雜志提及的標簽，更讓人津津樂道的則是她的“好品位”。

上世紀的中國香港，一邊是媒體對她的“口誅筆伐”，另一邊則是名媛貴婦對她使用過的好物的“刨根問底”。從4歲起，章小蕙就跟隨母親出入各大商場的奢侈品店鋪，12歲開始研究搭配香奈兒時裝。經過多年的熏陶，章小蕙對于時尚有著自己獨到的見解。

作為亦舒口中在香港最欣賞的女性，她曾評價道：“章小蕙有味道，是時髦潮流以外的一個等級。時下流行什么，全與她無關，她自有一套。”

據章小蕙在直播中介紹，為了這場直播，幾乎準備了一年。這一年的時間，或許是為了選品、也或許是檢驗產品的效果、還或許是為了在直播中更好地呈現，但關于美和時尚，章小蕙卻用了一生去踐行�！帮埧梢圆怀裕啦豢梢圆毁I”成為她對“美”熱烈追求的直接體現。

豐富的個人經歷和對于美的熟練把控造就了她的直播風格，在直播時，從洗護用品到服裝，她都能說出與之相關的一段故事，這其中就包含著她對品牌、生活的認知。

在介紹Anastasia眼影盤時，章小蕙用iPad展示著波提切利的油畫《春》，并用油畫中的色彩來描述眼影盤的顏色，整個介紹過程令人不自覺地沉浸其中。在助播打斷其發言想要推進節奏時，她更稱“不要著急，自己還在和大家分享”。

鏡頭前娓娓道來的背后，是章小蕙在多倫多留學時，對美術史、時裝設計以及博物館管理的研讀。

作為“慢直播”的代表，董潔也在章小蕙一戰成名后被拿出來做對比。從1月13日在小紅書開啟直播時，董潔就展現出不同的直播風格，直播間內沒有叫賣吆喝、低客單價，而是通過一種平靜的方式展示真實使用體驗過的產品。

近一年時間，董潔不斷在社交平臺分享穿搭、好物以及日常，漸漸形成“董生活”這個IP。這也體現在其直播中，在講解產品時，董潔娓娓道來，分享穿搭經驗和護膚心得，與粉絲形成良性互動，吸引大批粉絲。通過前三場直播，董潔小紅書賬號漲粉超110萬，累計GMV破萬。

在大家紛紛提及董潔、章小蕙之前，東方甄選早已作為慢直播的代表爆火過。彼時，大家公認的直播方式就是以吶喊調動情緒，用低價打動消費者，直播和商家在價格上陷入無止境的內卷之中。

“當你背單詞時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當你算數學時，南太平洋的海鷗正掠過海岸；當你晚自習時，地球的極圈正五彩斑斕�！睎|方甄選的橫空出世，讓各方見識到直播行業的另類表達。

100萬粉絲，東方甄選熬了半年；突破1000萬粉絲，不到7天。據MCN機構點金手分析董宇輝上播時直播間的用戶畫像，發現是電商用戶中最優質的那一批人，購買力和粘性都很強。

02

從膚質到品類，美妝主播走向細分化

5月31日，話題#露露黃了#突然登頂微博熱搜，一眾網友紛紛以為是“露露杏仁露黃了”，引起「露露植飲」緊急辟謠，聲稱“本露露非彼‘露露’，我們沒黃！”

據悉，「露露黃了」是一名護膚博主，目前在微博、抖音和小紅書分別擁有196萬、93.2萬、37.6萬粉絲。起因是該博主在5月31日下午兩點開啟的618直播活動，帶貨產品中包括9.9元的中小樣化妝品、一分錢的福利產品，以及9.9元的“愛不過期”產品。

據其粉絲在評論區介紹，該博主一年只直播四五次，每次都有部分品是公益品，用來捐給貧困地區的孩子們之類。該博主直播間產品以美妝為主，且平價國貨護膚品牌居多。

據其小紅書主頁介紹，「露露黃了」主要專注于護膚品測評，做國貨護膚品測評已有4年。在#露露黃了#登上微博熱搜后，有部分網友表示，“自己默默關注的寶藏博主被發現了”。在微博、小紅書、淘寶直播、快手、抖音、B站這六大平臺均有賬號的「露露黃了」粉絲數近360萬。

一個明顯的趨勢，今年上半年以來，此前在美妝各類細分領域默默耕耘的主播們，反而在流量紅利散去時迎來了更多消費者關注。

近期，隨著《所有女生的主播》開播，這檔由美腕自制、李佳琦主持的綜藝受到廣泛關注，目前相關話題閱讀量達到11.3億。

在節目中出現的主播「霹靂烏賊」，因其專業的香水品鑒能力受到李佳琦大聲贊揚，“不愧為頭部香水主播”。

節目現場，李佳琦兩次讓霹靂烏賊根據香味推測香水名，霹靂烏賊均能夠準確猜中。同時，霹靂烏賊還結合李佳琦個人特質，為其推薦香水馬蒂埃「閱后即焚」，在平易近人的背后隱藏著的是克制沉穩。

在談及李佳琦推薦的香水「十日檀」時，霹靂烏賊侃侃而談，從香水的取材、用料到各種成分的精心搭配，再到使用時的體驗和香水前中后的變化，都能給出自己的見解，同時還能通過形象的描述將使用感展現在消費者面前。不止是香水本身，香水背后的創始人以及創作風格都能夠脫口而出。

從其個人主頁的直播記錄可以看到，最近一年時間，霹靂烏賊累計直播場次超過180場，共185萬粉絲。在談到為什么參與這檔綜藝時，霹靂烏賊直言不諱地表示，為了流量。對于疫情期間興起的香氛品類而言，小眾仍然是其顯著標簽，流量確實是目前亟待解決的問題。

即使賽道仍然小眾，但不可否認的是，垂直主播對于賽道的影響。有消費者表示，“我是千年才買一只口紅和香水的人，看了霹靂烏賊的直播怒購五瓶香水�！痹u論區還有人表示為霹靂烏賊個人魅力所折服，以及對其專業度的肯定。

可以預見，隨著垂直類直播逐漸發展，主播可以在直播過程中更好地展現個人風格，與粉絲保持更高程度的黏性，通過長尾實現流量變現。相較于目前“9塊9上車”式的吆喝，慢直播和垂類直播更能吸引到高質量的消費者，也更符合逐漸分化的大眾審美口味。

03

直播行業將迎來又一輪變革

據網經社發布的《2022年度中國直播電商市場數據報告》顯示，2022年直播電商行業企業規模達1.87萬家，同比增長17.61%，增速下滑；直播電商滲透率（直播電商滲透率=直播電商交易規模/網絡零售交易規模）在2022年達25.3%，增長率為40.79%，增速降緩；2022年交易規模達到35000億元，同比增長48.21%。

據預測，2025年直播帶貨在電商中的份額將達25%，年規模是4.25萬億元，行業復合增長率約達31%。

今年年初，獨立后的淘寶天貓將“內容化”作為五大戰略之一。在本屆618商家大會上，淘寶天貓透露，過去一年，淘寶的直播用戶規模同比提升超過70%，直播引導進店人數同比增長近100%。這說明，內容化已為淘寶用戶規模與商家生意增長帶來了看得見的助力。

在今年抖音電商生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯明確提出“圖文”將是抖音電商的重要機遇。抖音電商產品負責人嵇鵬飛透露，近兩個月圖文投稿量增長了4倍，交易規模增長了15倍以上。

在今年3月15日，微信公眾號發文表示正式推出公眾號新版的圖片消息。不同于以往的文章形式，新版圖文消息更像是小紅書的內容形式，甚至有網友調侃為“小綠書”。對于新推出的功能，微信公眾平臺給予了更多扶持，如新版圖片消息帶來了更大的圖片屏占比，而原有的公眾號封面屏幕占比縮減，且圖片最多支持20張。

抖音和微信公眾平臺的入侵，導致小紅書急切謀其新的業績增長點。早在2020年，小紅書就開始試水直播帶貨，彼時的淘寶、抖音、快手憑借著各自主播實現破圈，而小紅書則囿于始終未找到標志性的主播。通過不斷探索，在去年小紅書找到姜思達，再到年初的董潔和最近的章小蕙，小紅書似乎已經找到適合平臺發展的路徑。據媒體報道，小紅書在今年初調整了組織架構，直播業務升為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。

同時，小紅書還推出了實現內容號和店鋪打通的新“號店一體”機制、為時尚商家和主播提供百億流量扶持的時尚星火計劃、以及增加電商直播間的入口等等。

在此次618，躋身直播的還有備受關注的視頻號。近期，視頻號官方公布了今年618大促活動的激勵計劃，全面助力商家和達人在視頻號直播618大促中更好地沖刺成交目標。

“新貴”視頻號背靠微信團隊，在直播上更有著得天獨厚的優勢。一方面是視頻號的粉絲外界無法知曉，銷售數據難以爬取，這在某種程度上也避免了同行的模仿；另一方面，視頻號可以配合私域，產生有效復購，不斷擴大流量池，這與當前大數據推薦機制又有差別。同時，由于起步較晚，視頻號還在內測階段，在直播領域仍有廣大前景。

將這一趨勢對應到美垂直播行業，未來，還會有翻天覆地的變革。