來源/燃次元

作者/謝中秀

編輯/饒霞飛

這個618，“所有女生們”不再把目光鎖定在李佳琦直播間。

“之前大促我是很依賴李佳琦的，會提前看自己需要什么、李佳琦播什么，然后需要購買的東西，基本上都會從李佳琦直播間下單。但今年618我在李佳琦直播間下單的不太多了�！毕M者小貓向燃次元直言。

6月15日，在618大促“高潮期”的首日，燃次元在李佳琦直播間看到，其直播間熱度似乎也不及曾經，當晚19:30，直播間觀看量還不到800萬，到19:52才達到1000萬；同時，在李佳琦的優勢品類上，當晚直播的120余個美妝個護產品，直到23:00，僅3個顯示售罄下架。

在各類社交、社區平臺上，也有用戶疑問“李佳琦直播間不行了嗎”。

燃次元注意到，自2022年9月20日，李佳琦復播以來，李佳琦直播間就在發生變化，其中對于消費者來說，最直觀的是價格和品類。

“李佳琦直播間的優勢品類是美妝個護，以前我基本上會在直播間無腦買。但是去年（2022年）開始，整體的美妝價格變化很大，比如免稅店擾亂價格。所以我現在都是在各個渠道對比價格，哪里便宜就在哪里買。”津津說道。

而放大來看，無論是李佳琦直播間，還是淘寶直播，都有弱化“李佳琦”的態勢。

2022年11、12月，美ONE旗下“所有女生的直播間”“所有女生的衣櫥直播間”先后開播。另從2023年3月開始，李佳琦開始減少在李佳琦直播間的露面，將直播安排更改為助播兩小時、李佳琦再進入直播間，甚至部分日期直播全程由助播完成。

淘寶直播也在不斷招攬其他主播。比如6月14日，梅西亮相的淘寶直播、李宣卓直播間，即屬2022年雙11期間淘寶招攬的MCN遙望科技旗下。從去年到現在，淘寶還拉入了交個朋友、TVB、張蘭等入淘。

誠然，無論是對于李佳琦還是淘寶直播，也無論是從商業選擇，還是“停播風波”影響之下，培養更多主播都是分散風險的選擇。

但正如美ONE創始人戚振波在接受媒體采訪時所言，“網紅有一點不可復制的就是人格魅力，這是所有網紅討人喜歡的一個重要特點，專業可以復制，但人格魅力無法復制�！�

無論是美ONE著力培養的新主播，還是淘寶費力氣招攬的多個主播，能否取代李佳琦在淘寶直播的地位和影響力，想來還有疑問。

01

“已經很久沒下單了”

“摯愛粉，這半年就買了兩次”“上次在李佳琦直播間購物還是雙12”“已經超過三個月沒在李佳琦直播間下單了”，不少李佳琦直播間老用戶在互聯網吐槽。

“低價”是李佳琦直播間吸引消費者的利器之一。但如今，曾經敢于喊出“全網最低價”的李佳琦直播間正在逐漸失去價格吸引力，尤其是在李佳琦優勢的美妝個護品類。

“我這幾年一直都有看李佳琦直播間，主要是購買品牌化妝品，因為李佳琦直播間有折扣還有贈品。但這兩年，品牌線上線下活動眾多，李佳琦直播間的折扣已經沒有吸引力了。而且李佳琦直播間現在的品牌又多又亂，太多我不認識的品牌了。”消費者小魚表示。

圖/李佳琦直播間（左）

6月15日23:00李佳琦直播間美妝個護品類（右）

來源/燃次元截圖

有消費者貼出自己的購買價格對比道，“昨天在李佳琦直播間買了個377（某品牌377美白精華），算上贈品，價格還比我之前在蜜蜂驚喜社買的貴25元�！�

到現在，小魚基本上已經放棄李佳琦直播間，“之前購買時還會對比各個渠道的價格，品牌線上線下、李佳琦直播間，但現在基本上不對比了，都是通過品牌渠道買�！�

美妝個護是李佳琦的優勢品類。但這幾年，美妝個護市場被翻涌攪動。

數據顯示，2020年歐萊雅集團總銷售額279.9億歐元，同比下滑6.3%；聯合利華2020營507.24億歐元，同比減少2.4%；雅詩蘭黛集團2020財年，銷售額為142.9億美元，同比下滑4%；資生堂集團2020年全球銷售額9209億日元，同比下滑18.6％。

受銷量和市場壓力影響，近兩年各大品牌也增加了活動，“在專柜買護膚品，贈品也很多，另外還有積分、各種小禮物和服務，體驗也很不錯�！�

免稅渠道也成為攪局者。

“以前中免日上門檻比較高，最開始需要花100多元買一個購買名額，單次還得滿1500元才能下單，所以買得比較少。后來逐漸降低了門檻，不需要購買名額，額度也下降到了200元。現在的我的化妝品、護膚品基本上都是在日上購買�！庇杏脩舯硎�。

市場在變化，不斷的“低價風波”也在沖擊李佳琦。如今的李佳琦，似乎也在有意避免“全網最低價”的表述，不再強調直播間的低價優勢。

價格優勢不再之外，李佳琦直播間的選品也在遭受質疑，“亂”“迷”“質量不佳”“踩雷”成為詬病。

小貓直言，“作為摯愛粉，上半年都沒在李佳琦直播間買東西，真的買不下手。衣服感覺是上了年代的衣品，零食一直選穩定合作的，也不管價格、產品好壞，彩妝盲目推薦，生活品類沒什么平時用得上的東西。”

津津也表示，“我在李佳琦直播間主要買美妝個護、食品。但是食品因為踩雷次數有點多，所以基本只會買吃過的品牌。另外直播間的服飾類選品很差�！�

曾經以安心、值得信賴、靠譜吸引消費者前來的李佳琦直播間，如今也處處有踩雷的風險。

“我在李佳琦直播間消費很久了。上次買了個黑鞋褪色，把我穿的藍襪子染黑了，去找客服，客服就說皮質是這樣的，讓我第一次穿要用黑襪子。然后也沒其他后續了。”有消費者告訴燃次元。

“‘所有女生的衣櫥’直播間開播的時候，買過衣服，但是衣服收到發現質量不太好，當時心里落差也挺大的�！毙∝堈f道。

整體來看，在美妝個護品類，李佳琦在失去價格優勢，而在拓展的服飾、食品等品類，李佳琦面臨的難題也很多。

現在，李佳琦仍是最重要的主播。但一切似乎都在往下走。

津津日常仍會觀看李佳琦直播間，“已經算是養成習慣了，但相對以前來說，購買頻次下降了很多�！�

這個618，津津仍有7成的商品是從李佳琦直播間購入，“與以往的比例差不多�！钡蚪蛞仓毖�，“大促還是會沖李佳琦，只是平日已經不怎么買了。”

小貓等用戶則表示，今年一單都沒在李佳琦直播間買過，以及“直播間選品沒我喜歡的，最近已經不太去了。”

02

弱化李佳琦

李佳琦個人，正在被弱化。

“最近點開李佳琦直播間，時常看到是助播在直播。”津津表示。

這一點，似乎從李佳琦復播以來，便在醞釀。

2022年雙11期間，11月12日，“所有女生”直播間正式開播，隨后2022年12月10日，“所有女生的衣櫥”直播間正式開播。

資料顯示，“所有女生”直播間為全品類日播，直播時間是每天中午12點-晚上19點，“所有女生的衣櫥”直播間則顧名思義主打服飾，意在滿足直播間消費者的時尚需求。

燃次元看到，目前“所有女生”直播間擁有272.4萬粉絲，“所有女生的衣櫥”直播間擁有160.9萬粉絲，6月16日18:38，正在直播的“所有女生”直播間觀看量為325萬。

在弱化李佳琦方面，除了增設“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個直播間，在“李佳琦Austin”直播間，李佳琦的露面頻率也在降低，而是給了助播們更多時間。

在618期間，“李佳琦Austin”直播間為下午16:00開播，但在實際安排上，16:00-18:00為助播時間，18:00之后李佳琦才會進入直播間。

2022年11月3日，以及2023年3月9日-18日，李佳琦甚至并未在直播間現身。

對于李佳琦來說，分散壓力、培養新主播的意圖明顯，比如2022年復播之際，李佳琦做的第一件事便是介紹新的助播團，并將他們引入當年雙11直播。

2023年2月，美ONE開始為一檔名為《所有女生的主播》的節目招募主播，5月《所有女生的主播》播出，也最終決出9位主播拿到美ONE的offer，在5月23日的美ONE超級618啟動大會上，李佳琦攜手9位新主播出現。

來源/微博

一切都指向，李佳琦或者說美ONE正在弱化李佳琦個人對李佳琦直播間，甚至對美ONE的影響，但一切尚在起步階段。

剛建立半年的“所有女生”直播間和“所有女生的衣櫥”直播間仍有成長的路要走。比如“所有女生”直播間的選品，有消費者表示，“選品越來越差，我買的幾乎全退了。”小貓表示踩雷的，亦是從“所有女生”直播間購買的服飾。

而李佳琦直播間弱化李佳琦，帶來的消費者反饋也不一。

對于津津來說，她是沖著李佳琦來的，對新主播們無感，新主播占據直播間，也會影響津津的觀看感受和購買，“如果看到是李佳琦直播，會劃一劃，看看今天播什么品，有什么值得買的，但如果是助播，就會關掉離開直播間。”

小貓則表示，“的確現在李佳琦直播間新主播的時間很多，而且新人助播專業能力會有點弱，比如講解不清、影響購買欲，但都是為了培養新人嘛。不過這并不是最重要的，因為現在李佳琦直播間的價格已經不再有優勢了，我也不怎么看了�！�

對于淘寶直播來說，雖然李佳琦是一直以來的“淘寶直播一哥”，但從近期動作，以及遠期考慮來說，淘寶直播也在豐富主播陣營，并不希望將所有希望寄托在李佳琦一個人身上。

2022年雙11，羅永浩前往淘寶直播交個朋友、新東方的俞敏洪也來到淘寶直播、MCN機構遙望也入駐淘寶直播。之后，淘寶直播也招攬了楊天真、張蘭、向佐等自帶流量和話題的人物進入淘寶直播。

淘寶也想要更豐富的直播生態，而不是只有“一哥”李佳琦。

03

“一哥”何處去？

淘寶直播發布的數據顯示，2023年618大促中，預售首日（5月26日），李佳琦直播間累計上架338個單品鏈接，其中包括324個美妝產品，GMV達 49.77億元，同比增長21.4%。

這仍是值得稱耀的成績。但李佳琦，或者說美ONE也得思考下一步。

2016年，美ONE創始人戚振波和歐萊雅發起了一個名叫“BA網紅化”的項目，從200個銷售中選出來7人，嘗試線上銷售，李佳琦是其中一員。項目結束后，戚振波向每個人都拋出了橄欖枝，李佳琦選擇了接住。

這也成為李佳琦走向淘寶直播“一哥”的開端。此后，因挑戰“30秒涂口紅最多人數”的吉尼斯世界紀錄成功，2018年雙11和馬云PK賣口紅并戰勝馬云，李佳琦坐實了“口紅一哥”，“oh my god”“所有女生們”也成為與李佳琦緊密相連的標簽。

到現在，“李佳琦Austin”直播間已有7505.1萬粉絲。

在最初，美ONE的策略是“圍著李佳琦轉”，潛心打造李佳琦一個IP。在《人物》雜志《李佳琦：坐上火箭》一文中，也提到“現在（2019年9月），美ONE的員工已經超過300人，全部只圍繞著李佳琦這一個個人IP運轉。”

在直播中，“一個出鏡助理、一個鏡頭導播、三個流程助理在直播間里配合著他”“直播間外的辦公室里，坐著十幾個商務”，以及“推開美ONE的大門，比工位更先進入視線的是——快遞堆。公司logo對面本該是前臺的地方，現在擺著三個四層貨架，商家寄來的樣品擺滿一整面墻”。上文提到。

但如今，七年過去，美ONE似乎不想再只靠“李佳琦”了。

在直播間上，美ONE著手構建“李佳琦Austins”“所有女生”“所有女生的衣櫥”三個直播間，形成矩陣；在主播陣營上，無論是將助播更多地推向臺前，還是打造《所有女生的主播》，挖掘更多主播，美ONE擴大陣營的打算明顯。

在《經濟觀察報》的一篇報道中甚至提到，美ONE合伙人蔚英輝表示，到今天，美ONE最重要的核心資產已經不再是李佳琦一個人本身。

打造矩陣，也是諸多MCN機構的統一做法，諸如羅永浩的交個朋友、薇婭的蜜蜂“三社”等，一方面有助于更加專注垂類、進行拓展，另一方面也可分攤風險。

但“小號”想做大，也難。

比如在“交個朋友”旗下的10余個垂類賬號，粉絲量多在100萬左右，距離“交個朋友”主號的2000萬尚有距離。美ONE三個賬號，“所有女生”“所有女生的衣櫥”雖分別有272.4萬、160.9萬粉絲，距離“李佳琦Austin”的7505.1萬粉絲仍有較大距離。

美ONE想要不只靠李佳琦，并不容易。只是這是一條不得不走的路，畢竟依靠個人，變化太大且難以把控。

但當下直播帶貨競爭激烈，淘寶在招攬更多主播，想要更豐富的主播和內容，京東、小紅書今年618也攪入這一戰場，5月31日，羅永浩出現在京東直播，今年以來董潔、章小蕙先后在小紅書直播走紅。

消費者最為看重的價格，又走向“無仗可打”之地。

在這樣的環境下，李佳琦亦有壓力。

對于美ONE來說，最好的是將李佳琦直播間，或者說美ONE旗下直播間，化身為“對這一渠道品牌的信任”。若此路能走通，便能解除對李佳琦個人的依賴，只是這條路亦對產品、價格、服務、售后等有諸多要求，并非易事。

參考資料：

《李佳琦：坐上火箭》，來源：《人物》；

《李佳琦不可復制》，來源：經濟觀察報。

*文中小貓、津津為化名。