來源/虎嗅

作者/冀玉潔

在現代城市中，水果店已經遍布大街小巷。一旦走近，水果的香氣四溢。賣水果和賣菜都屬于生鮮行業，表面上看，賣水果還是比賣菜要高大上一點，門店環境更好，商品的客單價更高，但是如果深入行業中，就會發現這個行業和賣菜本質一樣，都是個苦差事。

百果園做的就是這種苦生意。如今，經過20多年在行業的摸爬滾打，百果園在全國建立了5600多家門店，其中大部分為加盟門店。與此同時，積累下7400多萬會員，同時付費會員達96.7萬，微信社群2. 25萬個，300萬抖音矩陣粉絲，會員整體復購率也高達49%。

這個看似路邊店也可以做的小生意，最終被百果園變成了資本市場認可的大生意。

2022年，百果園營收達113.1億元，同比增長9.9%；實現凈利潤3.2億元，同比大漲40.3%。2023年1月，百果園成為水果連鎖第一股，實現港股主板上市。

為什么百果園可以做成大生意？和社區生鮮店一樣，賣水果“易學難精”。水果如果陳列儲存不當，或者頻繁挑揀，易造成損耗。特別是炎熱夏季的到來，更是對水果門店的現場運營提出了挑戰。相比于其他生鮮品類，水果客單價不高，還嬌貴，不僅要求加工程度低，在運送過程中還容易磕傷，產生損耗，對存儲條件和溫度要求也頗為苛刻。因此，作為短保非標的鮮品，必須不斷提高動銷率，才能降低損耗。

但降低損耗的關鍵不僅僅在于水果商品本身的管理運營，背后還關乎到用戶、產品、渠道的整體精細化運營。

私域的本質是經營用戶關系。如何做好以私域為核心的全域消費者的持續運營，最大化發揮用戶在平臺生命周期內的最大價值？

百果園認為，水果其實是會“呼吸”的。如何讀懂水果呼吸的秘密，盡量延長水果的生命周期，讓它新鮮又好吃？

多元而縝密的渠道是零售行業通往消費者的毛細血管。線下的5000多家門店是百果園銷售渠道的根基，如何用數字化發揮出這些渠道在不同階段的最大價值？

最近，就這些問題，虎嗅智庫與百果園集團常務副總裁焦岳，進行了深入交流。焦岳曾是一米鮮創始人，2016年，一米鮮和百果園戰略合并后，焦岳主導落地百果園線上線下一體化戰略并推動百果園品牌的整體升級和會員體系的重構。在百果園的數字化建設中，焦岳既是一把手，又是產品經理，以下由他講述的百果園數字化探索，希望能夠給同業帶來一些啟發。

以下為虎嗅智庫與百果園集團常務副總裁焦岳對話的精華部分：

數字化的難度，是由上游到下游遞減的

虎嗅智庫：百果園的數字化建設經歷了哪些關鍵的時間節點？

焦岳：第一，2003年的百果園還是純線下業務，當時公司購買并依托于一套包含POS、ERP等功能的零售化系統，完成整體加盟門店的訂貨、庫存、收銀的基礎信息化管理；

第二，2014年百果園創辦了科技研發公司深圳市百果互動科技有限公司(簡稱 百果科技)。發展到今天，百果科技已經擁有數百名工程師和100多名運營人員。2016年之后，我作為需求方，相當于產品經理角色跟團隊一起配合，研發出百果園的線上線下一體化會員、庫存管理、到家到店的交易等體系。

第三個階段比較關鍵。2019年12月，百果園全面擁抱微信生態，構建了CDP+MA的體系，通過標簽體系進行精準營銷。同時，在過去兩年，百果園也入駐了小紅書、快手、抖音等在公域的社交平臺。于百果園而言，在上述這些渠道中，占更大權重的還是抖音加微信，這個一公加一私的公、私域互轉體系。

當下，進入第四個階段，百果園正在探索繼系統化、數據化之后，在全鏈路整體智能化的可能性。目前，百果園正基于現有的大模型工具，把內部的文生圖、文生視頻的素材及知識庫和語料庫，用Fine-tune等方式去做模型培養，也在利用機器學習的能力去做智能訂貨，并嘗試把運籌學相關原理用在倉內加工和物流調配環節。當然，整體來看，對于智能化的探索，百果園還處在早期階段。

虎嗅智庫：剛剛是按照動態的縱向維度來看百果園的數字化建設歷程，那按照靜態的橫向緯度看，在當下，百果園整體的數字化體系，主要分為哪幾個模塊？

焦岳：大的方面，可以二分為消費互聯網和產業互聯網，實際上這兩者也沒有非常明確的邊界。這二者如果從產業節點來講，又可以分為五大板塊。

第一，C端消費者的數字化和運營，尤其是精準營銷；第二，基于門店的交易，既有線下零售，又有線上及時達，還有類似屬于社區團購的品質大生鮮次日達；第三，基于物流倉配中心的數字化。這一點非常關鍵，尤其對于生鮮這種不太耐儲又比較嬌貴的商品；第四，基于水果標準體系搭建的B to B交易平臺，這個平臺這幾年增長態勢是非常快的；第五，水果產地的數字化，包括上游種植端產地采購，采摘后的整體系統化和數字化。

這五個環節中，數字化的難度是由上游到下游遞減的。上游是最難的，越往下游越容易。今天看整個中國的C端數字化水平，我認為在全球范圍內都是比較領先的。

越高級別的會員，復購率越高

虎嗅智庫：聚焦于消費者精準營銷方面，微信私域，抖音公域的這種搭配其實在品牌中比較常見，百果園的差異化策略和打法是什么？

焦岳：微信和抖音是兩個外部系統平臺，任何商家都可以用。百果園基于這些平臺做了很多二次開發。比如我們跟微信合作，搭建了人群包的標簽系統，通過識別顧客過去的屬性和消費行為，預測其對商品和活動的偏好，每個階段采取不同的側重點形成人群包進行精準營銷以促成交易。

舉例來說，假如一位顧客在百果園渠道買了“佳沛奇異果”，但沒有買過百果園打造的國產“獼宗”品牌獼猴桃，我們就會設置一個人群包，在購買過“佳沛”卻沒有購買過“獼宗”獼猴桃的會員中投放，實現精準觸達。這就是一種比較簡單的推薦方式。百果園就是用這種辦法，將大品類、二級品類、三級品類等排列組合形成上千個人群包，實現單品的不斷突破的。

在方法論上我們是學習了搜索引擎的“推薦”邏輯的。假設引擎識別出來，你跟我是共同類型的人，但你買了佳沛奇異果，我沒有買，就會給我推薦佳沛奇異果。

虎嗅智庫：私域的核心是構建用戶關系，百果園私域運營的方法論和模式是怎樣的？

焦岳：百果園的用戶運營是圍繞全門店、全會員的生命周期展開運營的。我們會圍繞新客、淺客、老客、潛在流失、已流失等不同階段的會員，依據會員畫像，在用戶進入平臺的各個節點，去做干預，實現促活拉新。

我認為很關鍵的一點是千萬不要脫離商品和門店的基礎服務，去談會員運營。跟純電商平臺不一樣的是，既有線上又有線下渠道的品牌的用戶運營策略，一定是人、貨、場三者交互后的結果。在用戶運營中，你的干預動作，應該在什么時段、場景下做，都一定是以不傷害顧客體驗為前提的。

百果園在私域企業微信，就是通過交叉分析，不同級別的會員和不同類型的門店，通過3×4標簽體系對用戶進行精細化運營的。通過標簽的交叉學習，我們發現了很多有趣的insight。比如，我們發現，那些買了越多，會員級別越高的顧客，復購率也越高。

再比如基于數據分析，我們也發現用戶至少要經歷四次體驗，才能比對出百果園與其他水果店的差異。所以百果園對于新用戶的前四次消費者旅程，就會刻意打造不同試吃活動，助力他從新用戶逐步沉淀為老用戶。

虎嗅智庫：百果園公、私域的互轉流通是如何實現的？

焦岳：在公域體系中，以抖音為例，我認為在抖音上建立用戶心智是很關鍵的。百果園抖音的號段矩陣跟渠道本身的層級是匹配的，既有官方抖音號，也有每個區域、每個門店的號。目前百果園門店號數千個。關于抖音直播，百果園采取的是賽馬機制。在百果園的直播電商項目里，有多個團隊，同時探索著不同的內容。

百果園很歡迎我們的私域顧客在抖音了解水果品類情況、門店情況及水果產地背后的風土人情等。

去看到水果種植的核心環節，比如土壤、有機肥等，在百果園的介入下，正在發生怎樣的變化。

百果園私域的載體主要是門店社群和企微。社群是每家百果園門店的私域流量池。當消費者到門店去購買或者自提商品時，導購會引導他加入社群，以此實現流量從公域到私域的流轉閉環。

此外，百果園也是首個在業內提出公域與私域應該互轉的水果連鎖零售品牌。我們希望在公域建立用戶心智，在私域提高消費粘性。在過去很多年，大家都在講從公域怎樣到私域。百果園的心態是很開放的，我認為當一個品牌的商品力和服務力足夠強的時候，其實也應該歡迎顧客，從你的私域到公域，去了解你的產品、供應鏈等這些品牌內核中更豐富的內容。

虎嗅智庫 ：我了解到，借助于抖音，百果園在一些下沉渠道的擴展也取得了不錯的成績，具體是怎么做的？

焦岳：2017、2018年，我去調研了很多地級市、縣級市，真切地看到了下沉渠道的市場潛力。也看到快消行業的很多頭部品牌，甚至是一些外資品牌，都在通過批發商、渠道經銷商等不同的形式，不遺余力地探索下沉市場。所以2019年，我也堅決地推進了百果園的渠道下沉。與此同時，基于下沉市場，我們也做了一系列包括產品定價、商圈運營等在內的線上、線下策略的調整。2019年百果園在全國僅入駐了幾十個城市，到今年已經布局140多個城市。

現在來看，其中，抖音帶來的價值是會加速新品牌在一個新城市的擊穿速度，建立起品牌好感度。舉例來說，去年，我們在煙臺開了4家店，其中一家店的加盟商，就借助于抖音把自己變成煙臺當地的小網紅，甚至讓煙臺人覺得當地第一水果品牌是百果園。

可以說，借助于抖音，百果園實現了在一個縣級市的快速打透，拿到議價權，這件事情對我們啟發巨大。所以，現在百果園現在進入新區，開新店，哪怕只是單店，都會盡量會借助于抖音，實現快速打爆。

付費會員，其實是一種商家和顧客相互價值兌現的過程

虎嗅智庫：百果園的線上、線下一體化體系建設的整體思路是怎樣的？

焦岳：百果園的線上下一體化體系的建設，是基于門店端的重塑。除開次日達的商品，是來自倉配的庫存。其他到家、到店、零售等渠道，百果園的貨盤都是來自同一家店的庫存。

然后，我們的會員是線上線下一體化貫通的。消費者在線上購買的積分，在線下也是可以使用的。其中，普通會員包括普、銀、金、鉆卡會員等，付費會員則是心享會員。

最近，在線上線下一體化的過程中，我也觀察到了一些變化。一方面，這些年，隨著預售模式、線上化加速，在整件裝里面的量販裝銷售在提高；另一方面，在線上到家場景中果切形式頗受歡迎。如今，百果園到家業務銷售規模已經達到20億左右，其中到家果切已經成為百果園一個特別重要的場景。

虎嗅智庫：百果園既有普通會員，又有付費的心享會員，整個會員設計背后的邏輯和思考是什么？

焦岳：第一，我認為游戲行業對于會員層級權益的洞察力是很強的。百果園的普、銀、金、鉆卡會員就是充分學習了游戲行業，以不同層級匹配對應的權益。會員可以通過累積購買金額升級會員等級，從而解鎖各種會員權益，比如額外折扣、優先客服、獨家促銷券及禮品兌換等。這樣差異化、多層級的會員特權，能夠滿足不同會員的需求，也刺激了會員多次購買，增加了客戶忠誠度。

第二，在普通會員之外則是付費的心享會員。心享會員是在2018年上線。心享會員分為99元輕享版年卡和199元尊享版年卡兩檔。付費會員可享受優惠券、心享價、免費試吃、積分專屬禮、周年驚喜禮等多項權益。

放眼整個生鮮連鎖行業，百果園是比較早一批做付費會員的。在當時，行業里很多人認為百果園的付費模式是走不通的。他們覺得百果園是一個專營連鎖店，又是小店，無法提供像costo、山姆等他們這樣的服務，消費者是不會買賬的。

但今天看來，百果園已經有近100萬付費會員，他們對我們的每月交易價值有著巨大的貢獻。我認為未來，隨著消費升級的深化，當消費者更信任品牌商家的時候，是愿意提前付費，買下未來一年包括券包、折扣價等在內的這些服務權益的。我們希望未來，付費會員在百果園整體會員中的占比能夠達到30~50%。

在我看來，付費會員，其實是一種商家和顧客相互價值兌現的過程。而有了提前付費的這個契約之后，商家做計劃會更容易一些，顧客也更容易享受到折扣和優惠。事實上，百果園的付費會員，也都是買的越多，省得越多。

對于百果園的顧客，我們希望他能夠一步步從淺客變成深度老客、忠誠顧客，甚至是能夠分享傳播的顧客，這也是我們設計這套會員流程和體系的初衷。

管理加盟商，形成正反饋激勵是很關鍵的

虎嗅智庫：咱們是以加盟為主的模式，要發揮加盟商的主觀能動性，核心是如何幫助加盟商把生意做好，在這方面百果園是怎么做的？

焦岳：要做到這件事，需要文化的一致、高度系統化的工具合二為一，純靠人或純靠工具都不行。

首先，要形成正反饋激勵模式�？偛恳獔猿纸o加盟商高標準培訓，然后，加盟商在使用系統的過程中，能夠提高效率，取得更好的經營業績。這之后，加盟商才能信任這套標準，并堅持使用，最終形成正反饋激勵。

其次，圍繞正反饋激勵模式，設計好整體的培訓、考核、激勵、懲罰體系，形成閉環。在學習了很多企業后，我發現了一個比較有意思的現象。其實，一個企業能否形成這種正反饋的閉環，跟它的文化和團隊基因挺相關的。有些企業先天比較逐利的話，后續大概率就會越走越偏向短期利潤的方向，這樣的企業，可能就很難建立起長期的正反饋循環。

總結來說，就是首先要明確你的正反饋模式到底是什么，然后再看里面的流程怎么去設計。當然，零售中，管多店的方法永遠是“立標桿”，“抓末尾”，先抓兩頭，再去做好中間，這些管理方法，其實大部分管理者都是很清楚的，關鍵就是怎么去實施。

虎嗅智庫：具體來說，百果園是怎么把線上營銷和線下門店結合起來，幫助現有的5000多家店形成流量的有效沉淀和運營的？

焦岳：首先，百果園從新店開店的前三周就會開啟地推工作，拉顧客入群進行試吃。然后在門店開業期間（大概三天）打造整個社群體系，提高用戶滲透程度；后續進行“百日攻堅”，不斷提升客流，提升銷售，讓門店盡快盈利，從而建立起信心和正反饋的基礎。

你得讓店長知道按照這套標準做，能夠得到顧客好評，好評多了，復購率就高，業績也會更好。

當然，不止百日攻堅，百果園還有包括前180天、前18月等很細致的數據分析，來幫助總部觀察并分析，在不同的時間節點上，盈利標準高或者差的門店，都分別發生了什么，需要什么支持，然后總部再采取不同的應對舉措。最終，我們發現，其實越早讓加盟商上軌道肯定是越好的。

虎嗅智庫：能否舉個具體的例子，比如有哪家店是業績不太好，通過總部的賦能，然后業務逐漸好轉過來的？

焦岳：百果園的門店分成新店、次新店、老店、“尾燈店”等，“尾燈店”是我們發明的詞。就是那些有虧損，但沒有關閉的店。對“尾燈店”，總部會進行特別的幫扶和培訓，比如推薦專業店長駐店、指導商品陳列、客流品和利潤品的配貨等支持。

其實核心來講，要想實現“尾燈店”突圍，最關鍵還是需要單品突破�！白鰪妴纹贰保前俟麍@內部永遠特別明確的一個認知，因為學過專業連鎖的就會知道，其實一家業績不好的店，有時候靠一個單品就能救活，但長期要做好一家店，還是需要整個品類的豐富度的。

百果園的這些“人無我有”好吃新鮮的自有品牌其實就是這種強單品。我們目前已經打造31個自有品牌。還有一點值得注意，這種強單品不能是曇花一現的，它背后是需要長期的行業供給和顧客心智認知及復購率的。

虎嗅智庫：數字化客戶運營的方法論大家都知道，工具也有，但咱們作為加盟為主的模式，如何在5000多家門店中，讓門店的加盟商和員工真正把數字化的體系應用起來呢？

焦岳：做一套很好用的系統，讓5000多家店加盟商都會用，還愛用，確實是很困難的事情。

因為我們加盟商的門店員工，確實不屬于那種知識結構很高的人，他們中，有很多初、高中畢業，你讓他們去用好系統，的確是要經歷一個適應和學習的階段。在我們過往的實踐中，每個新系統從最初部署到使用率達到百分之八九十，可能都需要一至兩年的時間。

要優化上游的品質，而不僅是只做品控

虎嗅智庫：我了解到，百果園是自建的供應鏈管理系統，當時，為什么在自建和選擇服務商共建之間，最終選擇自建，是不是發現哪些核心的功能，當時的供應商不能滿足？

焦岳：第一，當時的供應商的系統對于生鮮產品入庫的功能不能滿足。因為水果到貨、到倉是整件，但是給每家店發貨的時候，是要拆成小一些的件的。所以，這里面會存在初加工、A1轉A2這種倉儲流程的，這方面當時的一些供應商是支持不了的。

第二，水果對于溫區和在倉時間的管理要求是非常高的。因為水果是短保品，因此特別追求不斷提高動銷率。當然，動銷率的提高，不是越高越好，而是要在同樣的商品標準下，如何讓銷售和毛利最大化。要滿足這一點，也就對整體系統提出了比較高的要求。

第三，在供應鏈上游，水果不是單品、單碼的商品，沒有條碼，我們就無法沉淀數據，出了問題也無法追溯。試想下，如果某一批次貨是來自多個供應商的，或者某一供應商的貨是來自多個基地，多個農戶時，一旦這批貨在終端出現問題，是無法追溯的。要解決這個問題，就必須要建立整套系統，并匹配相應的條碼。因此，我們選擇自建WMS、TMS、OMS等這些體系。與此同時，這些年，在我們的要求下，我們大部分供應商也逐漸推進完成了每筐、每件水果的條碼設置。

虎嗅智庫 ：在每筐、每件水果上加條碼，于供應商而言，雖然成本沒那么高，也有一定成本，并且流程也是比較繁瑣的，怎么去說服他們？

焦岳：去年初，百果園就提出，要在上游用3年時間去建立100個數字化產地倉。未來我們希望這套數字化標準是能夠覆蓋大多數主產區的產地倉的。當然，我們合作模式是比較輕量化的。只是需要供應商把原有的產地倉包括冷庫、系統、分選設備等，按照百果園的標準進行改造，所以說，整體流程推進比較快。目前，百果園以這種方式，已經與幾十家供應商達成合作，這對百果園而言，屬于輕資產的投入，對產地倉來說也是一次升級變革。

虎嗅智庫：倉儲數字化方面，采用的是這種輕量化的合作模式，那配送過程中的數字化是怎樣實現的？

焦岳：在配送環節，百果園使用的是TMS物流系統，最核心的溫控環節中，離線溫度計對溫度數據記錄是最關鍵的。水果對溫度是比較敏感的。當溫度越高的時候，水果生命周期可能就很短，溫度越低，水果生命周期越長，存儲周期也就越長。所以我們需要依據離線溫度計記錄的數據，去確定每種水果在倉和在店的商品生命周期是多長的。

虎嗅智庫 ：百果園的商品品類除了水果，其實也有一些大生鮮品比如蔬菜、肉類等，那么不同的品類生命周期區別是怎樣的?

焦岳：不同的生鮮品類，從對溫度的需求上，排序的話，常溫品類是第一，凍品次之，低溫品類是最難的。很多水果是屬于低溫品類的。他們在采后還是有呼吸的。如果在水果的儲存環境中，溫度出現波動，就會影響到水果的呼吸進而影響到水果中一些菌群的變化。

百果園的定位是做“品質大生鮮”，所以我們在進入包括低溫酸奶，肉類這些品類時，是非常謹慎的，也在包括怎么建設整體倉儲區域等物流全鏈條的改造上花了很大精力。我們發現，相比這些品類，更難的其實是蔬菜。尤其是葉菜真的很難。

在植物的“根、莖、葉、花、果”中，水果其實是拿了植物的根和果。葉菜是拿“葉”，葉是變化很快的，非常難保鮮的。所以，百果園從水果擴展到整個大生鮮后，確實也發現對我們整個采后鏈路要求都變高了。不過，因為百果園有國內最好的采后專家團隊加持，所以能在大生鮮的品控上做得比較好。