出品/壹覽商業(yè)

作者/薛向

昨天凌晨，今年618大促落下帷幕。

作為618的發(fā)起者，成立20年的京東宣布今年618增速超預(yù)期，再創(chuàng)新的記錄。不僅線上品牌商家參與數(shù)量達(dá)到歷史最高，線下實(shí)體門(mén)店參與數(shù)量也創(chuàng)新高，參與“百億補(bǔ)貼”的商品數(shù)量達(dá)到3月的10倍以上。

值得注意的是，在大家買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的同時(shí)，京東家電也在這個(gè)618期間開(kāi)啟了開(kāi)開(kāi)開(kāi)模式。

壹覽商業(yè)了解到，在這個(gè)618期間，全國(guó)包括成都、唐山、蘇州、南京、江陰、滁州、余姚、常德、玉林、淮南、溧陽(yáng)等地在內(nèi)的13家京東電器城市旗艦店、和2家位于東莞和昆明的京東MALL集體“上新”，迎來(lái)開(kāi)業(yè)或試營(yíng)業(yè)。目前，京東電器城市旗艦店在全國(guó)的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)80家。

在618期間，這些城市旗艦店和京東MALL同步線上京東開(kāi)啟618“抄底價(jià)”，不僅聯(lián)合格力、美的、海爾、海信、西門(mén)子、聯(lián)想、華為、小米、老板、方太、科沃斯、萊克等一線家電品牌推出“百億補(bǔ)貼”惠民煥新，全場(chǎng)家電5折起售、套購(gòu)折上折等。

從數(shù)據(jù)上看，618期間京東家電表現(xiàn)也很不錯(cuò)。

618期間，京東3C數(shù)碼、家電家居產(chǎn)品以舊換新成交額同比增長(zhǎng)超150%。其中西安、沈陽(yáng)、東莞、昆明、重慶、合肥等7座城市的京東MALL和超級(jí)體驗(yàn)店，17日當(dāng)天單店平均客流量破萬(wàn)。

6月17日晚8點(diǎn)10分，3C數(shù)碼產(chǎn)品以舊換新成交量同比增長(zhǎng)超3倍，家電家居以舊換新洗烘套裝、灶具、洗地機(jī)、洗碗機(jī)、凈水器等品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)超200%。

近些年來(lái)，3C家電市場(chǎng)形式嚴(yán)峻。2019年，受居民杠桿率的上升、食品價(jià)格上漲的壓力、持續(xù)走低的結(jié)婚率與出生率、民營(yíng)和中小企業(yè)的融資困難等因素影響，拖累了家電商場(chǎng)規(guī)模的進(jìn)一步壯大。數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)家電市場(chǎng)零售額為8032億元，同比下降2.2%。

雖然以京東為代表的電商平臺(tái)沖擊了線下家電零售渠道，但線下購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)于中高端消費(fèi)仍是不可或缺的組成部分，而中高端消費(fèi)也是家電銷(xiāo)售中高利潤(rùn)的主要陣地。

而彼時(shí)，受門(mén)店數(shù)量的限制，京東在線下家電銷(xiāo)售中在蘇寧、國(guó)美面前處于劣勢(shì)。因此，加快線下布局，形成完整體系也成為京東當(dāng)時(shí)最迫切的事情。

為此，京東家電提出線下再造計(jì)劃，即在大中城市開(kāi)超級(jí)門(mén)店，在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)開(kāi)家電專(zhuān)賣(mài)店。其中，大中城市的超級(jí)門(mén)店是骨架，縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的家電專(zhuān)賣(mài)店是末梢。

末梢京東已經(jīng)開(kāi)始經(jīng)營(yíng)多年，骨架則是在控股五星電器以后開(kāi)始逐步實(shí)施的。具體來(lái)講就是“一城一店”計(jì)劃，即一座城市一般只開(kāi)設(shè)一家直營(yíng)的超級(jí)門(mén)店。根據(jù)城市規(guī)模不同，將直營(yíng)店規(guī)劃為“超級(jí)體驗(yàn)店”（京東MALL）和“城市旗艦店”兩種。

這兩種店的核心區(qū)別是面積，但核心競(jìng)爭(zhēng)力都將放在：超大空間、海量商品、現(xiàn)代設(shè)計(jì)、完美體驗(yàn)、科技賦能、全渠道交易、多快好省、無(wú)憂服務(wù)，這8個(gè)要點(diǎn)上，讓門(mén)店成為消費(fèi)者體驗(yàn)智慧生活的新入口。

計(jì)劃最初提出來(lái)時(shí)，擴(kuò)店進(jìn)程緩慢。2019年超級(jí)體驗(yàn)店只在直轄市重慶開(kāi)了一家，而城市旗艦店也只在2020年618當(dāng)天在安徽馬鞍山開(kāi)出首店。

但這兩家試點(diǎn)店的成績(jī)不錯(cuò)。2020年5月底，京東超體開(kāi)啟618大促開(kāi)門(mén)紅期間(5月30日至6月1日)成交額超2000萬(wàn)，環(huán)比5月1日，黑電品類(lèi)成交額增長(zhǎng)200%，小家電品類(lèi)銷(xiāo)售超過(guò)2萬(wàn)件。安徽馬鞍山城市旗艦店，開(kāi)業(yè)銷(xiāo)售突破5000萬(wàn)元。

或許正是這不俗的業(yè)績(jī)，給了京東在線下商業(yè)嘗試中更進(jìn)一步的底氣。

2021年，京東除了在合肥開(kāi)業(yè)超級(jí)體驗(yàn)店外，還推出京東超體的進(jìn)化與升級(jí)品牌——京東MALL，并于當(dāng)年9月在西安開(kāi)出首家門(mén)店。截至到這個(gè)618，京東MALL超級(jí)體驗(yàn)店已經(jīng)達(dá)到7家。

如今，京東電器線下門(mén)店不僅是各大品牌發(fā)布新品的首選，也是消費(fèi)者追新的首選陣地。在京東618線下門(mén)店的暢銷(xiāo)榜單中，綠色家電和智能家電最受歡迎。格力、美的、海爾、西門(mén)子、卡薩帝、COLMO、華為、蘋(píng)果、小米、科沃斯、添可、石頭等品牌深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

壹覽商業(yè)認(rèn)為，消費(fèi)者在選購(gòu)家電、家居生活用品時(shí)，除了價(jià)格，看得見(jiàn)、摸得著的直觀體驗(yàn)，對(duì)購(gòu)物決策也至關(guān)重要。特別是高價(jià)值、重決策、重體驗(yàn)的產(chǎn)品，很多消費(fèi)者依然會(huì)選擇先到線下門(mén)店體驗(yàn)再購(gòu)買(mǎi)。這也是京東線下自營(yíng)大店能夠在多個(gè)城市逆勢(shì)擴(kuò)張的原因。