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泡泡瑪特為什么越來越“不務正業”?

來源: 新零售商業評論 王明雅 2023-06-20 11:23

泡泡瑪特

來源/新零售商業評論 

撰文/王明雅

新消費的風口幾乎一年一換,作為其中的“老網紅”,泡泡瑪特沒有霸榜媒體頭條很久了。相當大一部分原因是,外界早已默認,這家于2020年底上市的中國“潮玩第一股”,想象力與潛力都難復此前輝煌。

近兩年,泡泡瑪特甩不掉的關鍵詞是“回歸理性”——包括它的股價和消費者。具體體現則是,今時的市值較巔峰期的千億港元,已然跌去近八成,而曾經的盲盒擁躉們,也越來越多地開始“退坑”。

泡泡瑪特當然不會止步不前,當下的關注點是,它的邊界向哪里拓?

毋庸置疑,盲盒是一個早被拋棄的外衣,真正的內里是潮玩,更深刻的說法是IP的想象力,比如CEO王寧說“泡泡瑪特會成為國內最像迪士尼的企業”,公司準確的定位就是“全球領先的潮流文化娛樂公司”。

目前,泡泡瑪特身上的新鮮點有出海、主題樂園和游戲。出海一度成為其2022年的業績亮點,至于后兩者,盡管早早展露出野心,但直到去年才確認了靠譜時間——將在2023年與公眾見面。

今年5月,泡泡瑪特終于發布了首款自研游戲的PV,此外,隨著朝陽公園內的主題樂園動工,看起來,這家公司終于開啟了想象力落地的大門。

但,果真如此嗎?

盤活IP

手游《夢想家園》不復雜。

官方介紹里,這是一款潮玩題材的模擬經營和派對玩法的游戲,玩家將在夢中進入一個綺麗的手帳世界,去建設一個叫“云鯨島”的被遺棄的空中家園。過程中,玩家可以探索各種主題的空中飛島,并參加飛島上的主題派對游戲。“邀你重拾童心,飛往絢麗多彩亦真亦幻的童話家園。”

從PV展現出的劇情元素(如農場、廚房等)看,很容易讓人聯想到近年現象級的《動物森友會》和《地獄廚房》,但起碼從精美度和體量來比較,倒也不必“碰瓷”這二者,不少玩家認為,它更像《奧比島》一類的小游戲。

圖源/《夢想家園》手游PV

總體而言,沒什么驚喜。

“模擬經營類游戲主要已經被開發得差不多了,確實沒什么新花頭。”游戲玩家絡絡告訴新零售商業評論。“種田、裝扮家園、一片地開采完了就開新地圖,現有的模擬經營玩法都太成熟了,泡泡瑪特不是專門的游戲公司,倒也不用要求那么高。”她補充。

對于潮流文化娛樂公司泡泡瑪特來說,一切都是為IP服務的。

這家公司在2022年報中不止一次提到,“IP是我們業務的核心”,具體措施包括但不限于,“對IP進行持續運營,強化IP心智,加深粉絲與IP之間的情感連接”,以及“推動樂園等新業務的落地,打造以IP為核心的更完善、更豐富的商業生態框架”。

去年,吹了許久風的泡泡瑪特主題樂園終于一錘定音——牽手北京朝陽公園,即租下公園內一塊區域進行改造建設。

這塊名為“歐陸風韻”的建筑原是園內一處荒廢的三層歐式小樓,門前有水域,根據網絡上傳出的效果圖,樂園是在保留原有基礎上的局部改造,泡泡瑪特旗下知名IP們分布其中。

歐陸風韻是朝陽公園內一處景點

新零售商業評論曾在《主題樂園,泡泡瑪特能玩明白嗎?》一文中探討過,想要成功運作一家主題樂園,地產、豐富的娛樂設施,以及成熟的IP運營能力缺一不可,具體到細節上,要看IP本身的文化影響力、沉浸感體驗等能力。

泡泡瑪特走了討巧的方式,合作朝陽公園,進行建筑舊改,成本低,但毋庸置疑的是,相應的體驗也很難匹配預期。或者說,這不像一個宏大命題的主題樂園,而是一個以主題樂園為名的“園內項目”。

事實上,當我們單線條關注“泡泡瑪特要做什么”這一命題時,不如反過來想,為了IP生命力的可持續性,泡泡瑪特還能做什么?

回到游戲,目前發布的PV中,有DIMOO、MOLLY、SKULLPANDA、LABUBU和PUCKY五個角色。而在其2022年公司年報中,前三者是最賺錢的三大IP,收入分別達到人民幣577.9百萬、802.2百萬和851.6百萬元。MOLLY作為誕生16年的經典IP,收入依然同比增長13.8%。

強IP的另一面是,這家公司招募新設計師、成立新的工作室,最終沒能再造一個“MOLLY”,而“MOLLY”本身,又很需要持續地盤活。

進一步闡釋,即當“MOLLY”走出店內的亞克力展示盒,不再只是目標受眾桌子上的玩具時,IP需要成為更鮮活的形象,并負擔起更重要的情緒價值。

當然,這個過程里,無論游戲還是樂園,又能夠同時肩負起路人“入坑”的拉新使命。“比如很多人是會因為喜歡游戲里的IP,繼而愿意為游戲IP(周邊)氪金的。”絡絡說。

基本盤

打開二手交易平臺,搜索“泡泡瑪特退坑”相關關鍵詞,滿屏的精致玩偶們,正以白菜價打包出售。曾經被精心愛護的“精神寄托”,如何就割舍了?

當我們把時間線拉回泡泡瑪特上市的2020年,事實上,這家公司初享資本市場高光的另一面,正是用戶群中已經掀起了小范圍的“退坑潮”。

二手交易平臺上的“退坑潮”

一方面,伴隨疫情來臨,年輕人的消費習慣和觀念被重塑,逐步回歸了冷靜,另一方面,是不斷漲價與品質不掛鉤的矛盾。而與此同時,這家公司開發出的更多預售、饑餓營銷類玩法,進一步讓用戶感到失望了。

直到今天,這種被用戶反噬的趨勢愈演愈烈。

泡泡瑪特手游《夢想家園》發布在B站上的內容評論區,高贊評論是“不如把實體商品品控弄好點才是王道”,以及“又沒有情懷,哪來的重拾童心一說”的反問。

盲盒這種概念被分析了許多次,普遍認為,它契中了心理學所說的“斯金納箱原理”和“賭徒心理”,前者是一種操作性條件反射實驗,結論是隨機的獎勵反而能夠刺激大腦不斷做決策,盲盒就是如此,不確定的結果反而讓人愈發上癮。后者更易理解,即消費者為了得到自己想要的一款,會不斷激情下單。

說到底,這本是一門走鋼絲繩的生意。也因此,泡泡瑪特才早早就想摒棄盲盒的概念——盡管這依然是它賴以生存的土壤。

上市后的三年間,市值“回歸理性”顯然有跡可循,單從收入增長這一數值就能發現端倪。相較上市前動輒200%的高增長,2020、2021和2022年,泡泡瑪特年收入分別達到了2513.5百萬、4490.7百萬和4617.3百萬元,同比增長49.3%、78.7%和2.8%。與此同時,包括零售店、機器人商店、線上渠道在內的整體渠道毛利率都在降。

新零售商業評論攝

2022年年報中,這家公司第一次在消費者觸達中提到了“港澳臺及海外渠道”。具體而言,截至2022年底,泡泡瑪特在港澳臺及海外門店數達到43家(含合管及加盟),機器人商店達到120臺(含合管及加盟),跨境電商平臺站點數達到13個。在擴張亞洲區域線下渠道的同時,2022年也分別在英國、新西蘭、美國和澳大利亞開設了首店。

2022年,在收入增速驟降的同時,泡泡瑪特海外收入同比增加147%。

國盛證券在潮玩盲盒相關研究報告中提及,對于正在持續打造國際化IP矩陣的泡泡瑪特而言,出海是必然選擇和未來重要增長極。也需要注意到,盡管全球范圍內盲盒熱度持續升溫,但部分市場仍處于培育階段,如西方盲盒市場核心受眾為追求新奇的兒童群體,亞洲對盲盒的強刺激性玩法形式接受度更高。

這其實是泡泡瑪特出海的尷尬之處。

事實上,不少海外用戶都曾在小紅書等社交平臺分享,泡泡瑪特海外店消費群體仍是華人居多,而泡泡瑪特自己也曾提到,北美用戶對盲盒玩法并不熟悉,需要考慮文化差異。甚者,為減少退貨率,泡泡瑪特在海外市場還會直接做成明盒。

去年,泡泡瑪特收入增速大幅下滑的同時,經銷及銷售開支增長了33%,其中,近四成費用用于港澳臺及海外業務,包括雇員福利開支和廣告市場費用。

簡言之,出海很美,也很艱辛。

結語

至此,從泡泡瑪特今年的手游、樂園討論出發,到如今的業務重心出海,問題和掣肘已經明了,所謂的潛力,不過是要持續地講好故事。眼下,泡泡瑪特能講一個不太完美的好故事。

不過,從普通消費者的視角出發,其實并不會關注企業發展的宏大敘事,而是桌子上那些玩具手辦們所承載的快樂及精神寄托。增長停滯固然有市場趨于飽和的因素,但愈發激烈的“退坑潮”更值得關注,畢竟,主動將快樂和寄托轉移,是一種怎樣的決絕?

本文為聯商網經新零售商業評論授權轉載,版權歸新零售商業評論所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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