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撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 王國平

新項目招商主力店、品牌店遲遲無法簽約，能不能通過先引入無次級品牌，后反向引入主力店、品牌店？已開業(yè)項目開始掉鋪，能不能用無次級品牌先填場吃飽，后期再調整升級？ 

這些問題都是短期業(yè)績壓力下痛苦的抉擇，長期招不到商，可能被考核掉；咬牙降檔引入無次級品牌，可能整個項目就廢掉了。非常考驗人性的時刻，很多時候談不上對錯。

如果連飯碗都不保，談什么理想，讓老板決定是否簽約。大部分老板覺得有人給租金挺好的，當然簽。只是你自己知道這次簽了，后面調性可能再也起不來了。你若堅持咬住標準不放，老板覺得你跟他的錢過不去，可能把你當仇人對待，你瞬間危機四伏。

主力店為什么不來？

一些新啟動項目，主力店遲遲無法落定，主力店簽不下來，直接影響招商節(jié)奏。能不能先招小商戶，招得差不多再反向助力簽主力店呢？

這個涉及到主力店為什么不來？比如說超市、影院。

超市這個業(yè)態(tài)如今擴張不動了嗎？不是。擴張不動的頭部超市，一直在泥潭里面掙扎。早期手藝只要跟區(qū)域前三的超市談一談就可以了，最終根據條件確定一家。現(xiàn)在的情況是前三可能都廢了，你手上的超市主力店資源就沒價值，需要重新開發(fā)新的超市資源。如果你手上的主力店資源沒有及時更新迭代，就是招不到商。近年最大的變化就是專業(yè)型超市崛起，通過實力在弱勢搶市場。傳統(tǒng)的融資型超市沒有資金進入基本廢了。

影院主力店在疫情階段趴著的玩家，都在收一些質地好的項目，處于陸續(xù)發(fā)力狀態(tài)。有部分玩家適時引入資金，也玩得比較嗨。但是一些在疫情階段活得很艱難的，放開后又偷票房被逮，盡量不要去打擾他們，靜靜地陪著就好了。

招不到商怪誰？

招不到商除了項目原因以及發(fā)展商手上資金不足外，源于對于市場商戶格局情況變化沒有及時捕捉。在商戶總供給不平衡時，需要進行一定的升跌水對沖。

今年市場有個特點，除了今年的增量，還有疫情積壓幾年的存量項目，競爭一開局就很激烈。品牌商總體來說是看好復蘇行情的，客觀上業(yè)績也出現(xiàn)同比較好增幅，品牌商拓展動力較強，并加大產能釋放。代理商也看好市場，但市場行情沒有達到強預期，形成落差，在拓店方面比品牌廠商更在意入場時間節(jié)點，擔心提前進場當炮灰。廠家給代理商的渠道扶持力度是蠻大的，不少廠商為了刺激代理商入場，都是裝修全補、道具全送。

廠商供給端有動力，又寄望于代理商來開，自己開直營謹慎。代理商有想法差行動，不推一下老想著觀望，畢竟虧的是自己的錢。商場端供量過大，直接勾搭廠商，廠商叫不動代理；勾搭代理就要靠勤跑，太累。

要刺激代理商開店或廠商開直營店，商場端要開出足夠誘惑的條件，才能更容易殺出重圍。今年很多啟動的項目，給的力度不夠，還是會拖到明年甚至后年等等。 

大家都清楚，市場要倒退到前幾年概率不大，除非出現(xiàn)特殊事件。向上空間廣闊，人均可支配收入還是會往上走，剩下的問題就是市場如何破冰了。

在這種狀態(tài)，一些實力商家肯定是會享受特殊溢價，不要跟市場輕易對抗，這是人家行走江湖多年應得的福利。在人均可支配收入繼續(xù)上行的情況下，實力商家肯定率先受到追捧，對應的商場也會享受到這波紅利。

妥協(xié)還是堅持？

如果向短期市場壓力妥協(xié)，利用無次級品牌填場并占據核心位置，會引發(fā)連鎖反應，品牌商覺得你扛不住了，紛紛逃離。這時候，消費市場反向施壓，覺得你就是個爛場子，專門做雜牌，你又重新陷入兩難境地。如果要爛場子逆勢反轉，進行二次招商，這個需要花費的精力和金錢會是首次招商的N倍以上。大部分發(fā)展商這個時候手上資金會不足，等于只能默認放棄這個商場，任其自生自滅。

難道填場操作就完全沒有機會，一定會是這個走勢嗎？在人均GDP4、5千美元的地區(qū)，可以采用填場玩法，待市場復蘇后加碼。其邏輯是人均GDP在低位時，當地消費者品牌意識不強，你又做一個當地最新或最大的項目，可以引發(fā)一波跟風。等當地人均GDP拉到6千美元左右時，借勢調整引入品牌進行迭代。如果是經濟發(fā)展程度還可以的地方，市場很難給你這么好的迭代空間。市場有很多選擇，拋棄一個爛場子是最佳解法。

一旦對短期業(yè)績進行妥協(xié)，意味著對項目造成長期的損害。項目方必須容忍一定的空置率，必要時自己親自下場玩，把空置的位置暫時補上。發(fā)展商的問題在于需要資金加杠桿，目前的融資行情對于發(fā)展商不利，難以有效通過低利率渠道獲取資金補充。高利率渠道又很可能對發(fā)展商造成極大的反噬，被高利率逼瘋的發(fā)展商近年來居高不下。

新項目啟動招商就被困，可以先暫停，待市場供需再平衡再入場。連主力店都招不到，項目啟動大概率成功率不高，光燒錢。要么三年五年的免租，反正物業(yè)閑置也是閑置。一年免租招不到商，項目肯定存在各種問題；三五年免租，真香，有問題也是商戶的問題。狹路相逢勇者勝，開的條件夠好，可以選擇的空間自然變大。

首次招商沒有品牌背書，沒有辦法超當地消費者預期，結局基本定下來，除非招募強運營高手來調節(jié)。強運營高手需要有足夠的資源來投喂，才能有效施展魔法，對于大部分重招商輕運營的項目來說是不現(xiàn)實的。招商運營不好也不重要，關鍵是商鋪怎么跑掉，賣不出去就等于砸手上，整個資金就斷鏈。商業(yè)是為了商鋪住宅服務的，招商核心是為了賣鋪。現(xiàn)在的投資人沒有以前好騙了，看不到美好的前景預期，沒有強勢品牌背書，想把他口袋里的錢拿過來，哪有那么容易。

市場邏輯、道理其實都不復雜，一個項目能不能做好，很多時候考驗的就是在面對壓力時如何抉擇。操盤手能不能扛住壓力，從項目長遠方向考慮，還是在壓力下隨波逐流，后面就讓項目自生自滅；股東層面能不能扛住壓力，資金緊張是指望項目有點收入緩沖一下，還是到金融機構跪求融資。或者盯著一張只有一堆的預期收入，沒啥價值的財務報表自嗨。

股東方、操盤方需要每個階段都溝通好，有明確的目標，在不同的市場場景下，該干什么干什么，才不會在業(yè)績壓力下迷失。這期間會面對很多可以實現(xiàn)短期目標但無益于長期發(fā)展的成交機會，如果給予默認，短期效益是上來了，但未來的業(yè)績會面臨更大的壓力；如果拒絕，很多人的利益會立刻受到傷害，甚至團隊動蕩。

合理的妥協(xié)是在短期利潤與對未來增長的投資之間取得平衡，有效利用長短期目標進行融合。在聚焦日常短期目標時，更要抬頭看戰(zhàn)略方向，做到有的放矢。一步錯，后面翻盤的機會和成本都將被放大。這是非常考驗一個人的抗壓能力和短期受誘惑能力，并且需要有系統(tǒng)的作戰(zhàn)能力，才能經受住市場的檢驗。